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金九银十的销售旺季做什么?

  一年之际在旺季,旺季往往代表着“卖方”市场,意味着销售量以及利润额的大幅提升;代表着淡季的苦日子终于熬到头,意味着“阴霾过去”,市场终于重见天日。那么,销售旺季应该做些什么呢?
  销售旺季做什么
  优化产品结构
  对经销商和厂家来说,旺季其实就是一时的“短缺经济”,就是暂时的买方市场向卖方市场的有机转化,因此,利用销售旺季积极优化产品结构,是厂商顺利实现利润目标的有效手段。
  优化产品结构的操作要点是:第一,保持产品结构的层递性。即合理的产品结构应该是高、中、低档产品皆有。每个档次的产品都有相应的消费群,且有一个合理的占比。第二,保持产品的领先性。即产品要研发一代、储备一代、推广一代、成熟一代,通过不断的新老更替,优胜劣汰,使产品能够不断得到升级。第三,保持产品的差异性。产品有了差异,才能有更好的操作以及利润空间,才能不易被竞争对手所模仿,才能独享自己的蓝海战略。
  谋划推广新品
  在产品同质化日益严重、市场秩序难以维持的今天,没有比推广新产品,从而为渠道找到新的利润源,让整个销售链条都能动起来再好的高招了。也许新产品的筹备与谋划应该是在淡季,但大力推广却应该是在旺季。
  销售旺季推广新产品的要点是:第一,新产品一定要有独特卖点。在旺季推广新产品是各厂家可能共有的行为,只有产品有了独特的卖点,与竞争品牌有了较大的区隔,新品才能快速脱颖而出。第二,新产品推广一定要有步骤。即新产品投放要有侧重点,讲究阶段与步骤。要采取重点市场重点投放、资源倾斜的方式,在核心与重点市场“试验推广”,总结成功模式后,再全范围推广,这样可以减少失误,加大新品成功推广的概率。第三,新产品推广一定要有考核。在推广过程中要注重过程管理和考核,要把经销商的返利、折扣以及营销员的奖金、提成等激励与新产品的推广考核项目挂钩,通过经济杠杆这根“指挥棒”,来促使新产品推广的成功,防止经销商和销售人员对新品推广懈怠。
  整合经销商
  在销售旺季,整合经销商可谓是得心应手。淡季整合经销商,会担心“整死”市场和销量,但旺季整合经销商却不用为此而担心销量下滑。因为,既然是旺季,作为厂家往往可以一呼百应,不愁找不着经销商销售产品。
  旺季整合经销商要注意几点:一、选好“替补队员”。即在没有撤换原有不合适经销商之前,首先要选好“备用”的经销商,一旦原来厂商合作关系解除,这边立即可以补充运作。二、调整客户要快、狠。讲究速度和效率,即调换客户不拖泥带水,要快刀斩乱麻,对一旦选定的拟撤换的客户要狠下心来,果断、快速地解除合约,不留余地。三、防止出现后遗症。即对已经解除“婚约”的经销商,及时、快捷地处理其善后事宜,如将库存产品回收、及时结清返利、做好安抚、解释等沟通工作等。通过旺季整合经销商,厂家可以占据市场的主动权,能够游刃有余地调整或补充客户。
  完善网络布局
  很多厂家以及营销员都感觉旺季不需要在渠道上下太大的功夫,销量仍然可以实现增长,其实,这个观念是有偏差的。虽然旺季销量是增长了,但毕竟是行业或自然增长占据主要因素,在销售旺季,为了销量更大幅度的增长,厂商以及营销人员更应该做好网络布局工作。
  它包括如下几个方面:第一,开发新的市场。检讨一下,自己所辖领地还有多少未开发市场,从而利用旺季做好新市场开发工作。第二,开发空白网点。在现运作市场中,还有多少销售网点是空白网点?这些空白网点要在多长时间内开发完毕?通过开发新的市场,填补空白网点,调整渠道的广度、宽度、长度等,厂商可以完善网络布局,就可以制定科学、合理的网络巡访周期,从而实现对市场的最大化覆盖。通过完善网络布局,厂商可以为市场增量找到新的突破口,从而能够在销售旺季水涨船高地带来较大的市场份额提升。
  创新促销模式
  销售旺季是一个厂商可以获得较大盈利的时机,它不需要打价格战,而需要打促销战、价值战。创新促销模式,也许是旺季厂商可以赖以异军突起的依靠与后盾。
  它包括如下三个方面的内容:第一,促销要与众不同。与众不同才能更好地吸引各级经销商的眼球,才能取得渠道各环节以及消费者的喜欢与喜爱。第二,促销要有针对性。促销是针对渠道进行产品压货的,还是针对顾客进行消费和购买拉动的?分清了促销的动机与目的,可以避免无效的促销投入。第三,促销要走创新路。人云亦云以及促销跟随注定没有出路,促销要想起到四两拨千斤的效果,就必须坚持模式创新,有了创新,才有竞争力。目前较为流行的联合促销,实施起来效果就很不错。
  构筑渠道壁垒
  旺季是构筑渠道壁垒的绝佳时机。而构建了渠道壁垒,往往就容易将竞争对手予以屏蔽,从而较大份额地享受市场这块大蛋糕。
  构筑渠道壁垒的方式有很多,这里介绍几种较为常见的方法:一、召开订货或联谊会。此种方式最为见效,通过富有诱惑力的订货会或联谊会,不仅可以加深厂商感情沟通,而且还可以大量吸引客户资金流,使客户愿意将资金投入到产品的购进当中来。二、先入为主树壁垒。即通过前期进入,并通过花费较小代价的方式,暗中操控产品的经营权或促销权,为后来者树立屏障和门槛,使竞争对手不易进入。三、强化和规范服务手段。随着市场精细化管理的不断加强,强化和规范服务以及管理手段愈发重要。它包括对客户的服务准则、标准的服务流程(比如拜访八步骤)、诚信服务再造等,通过领先于竞争对手,也可以达到疏远竞争对手的目的。
  熔炼打造团队
  销售旺季是打造营销团队最有利的季节,通过销售旺季营销人员的各种表现,可以充分地体现出一个团队的整体实力,也更可以见证一个团队的成长历程。
  旺季熔炼团队的手段一般有如下三种方式:一、以制度为纲。即严格落实企业的一切规章制度,让团队成员的一切行为限定在企业规定的范围之内,对敢于越雷池者,严惩不贷,从而约法三章,严明纪律,让团队打造有法可依,有法必依。二、以培训为线。即要想提升团队人员的整体素质,要把培训贯穿其中,通过培训,提高团队人员的心理素质、操作技能、管理能力等,提高和激发团队士气,塑造良好的工作氛围。培训要注重现场培训以及现场指导,教、练、做相结合。三、以考核为点。即把企业的各项营销指标都作为一个个考核点,这些考核点互相关联,自成整体,从而形成一个考核体系。通过考核,明确团队目标,使各个营销人员都有精准的努力和奋斗的方向,也可以有效地检阅一个营销团队的整体素质以及操作水平,快速地打造一支优秀的营销团队。
  提升品牌美誉度
  在销售旺季,顾客对产品的购买频率明显高于往常,而销售渠道接触产品的机会则更多。因此,抓住销售旺季的点点滴滴,及时而有效地提升产品以及品牌形象,也是企业低成本宣传自己的有效策略。
  提升品牌美誉度要注意几点:一、通过广告,提高产品及品牌的知名度,同时,广告也具有引导消费的功能。二、通过促销口碑传播,提高产品及品牌的美誉度。促销是一对一营销,是营销4P,即产品、价格、渠道、促销与营销4C,即顾客、成本、便利性、沟通的有效对接,可以增强顾客对品牌的好感与传播。三、通过公关活动,提升顾客对产品及品牌的忠诚度。比如,通过举行诸如赞助公益性的活动等,增加顾客对产品及品牌的信赖与好感,从而形成对品牌的忠诚度。正如一个比喻所形容的,广告是让一个人知道你,促销则是让人喜欢你,而公关则是让人来爱你。它阐明了广告、促销以及公关的递进关系。
  销售旺季的六项注意
  注意市场的发展态势
  旺季要想做得好,必须要注意把握市场的发展态势,因为市场虽然年年相似,但又年年不同。因此,作为厂家要从市场需求、市场消费能力、消费周期及季节消费习惯的转变等方面进行探究,把握了市场的脉搏,才能让旺季为我所用,为我服务。
  注意竞品的市场动向
  在销售旺季,虽然产品供不应求,虽然自己是领先品牌或进攻品牌,但时刻关注主要竞品的动态,了解其产品趋势、价格定位、政策动向、促销方式等,有助于企业知己知彼,便于及时调整市场策略,从而让企业百战不殆。
  注意旺季的协调运营
  旺季要想真正达到旺销,作为企业就必须要讲求企业的系统运营,要知道旺季销售是一项事关全局的全员营销。它需要产供销三方联动,需要物流部门的密切配合,任何一方的工作滞后或效率低下,都有可能使整个旺季“抓瞎”而成为缺憾。旺季的协调运营,是旺季大获全胜的根本保证。
  注意窜货这只“杀手”
  销售旺季,作为厂家最担心、最后怕的便是窜货横行,使区域保护政策流于形式。因此,在销售旺季,厂家要想真正笑到最后,笑得最好,就必须要对窜货严管重罚,要通过抓典型、动真格、不手软等手段,时刻敲响严防窜货的警钟,将窜货尽力消灭在萌芽状态。
  注意扰乱市场秩序者
  窜货往往是跨区域的违规行为,而故意扰乱市场秩序的诸如低价倾销等,则一般都表现在区域内一些不安分的分销商身上。他们出于争夺客源或出于一己私利“挂羊头卖狗肉”等目的,往往采取低价倾销的方式,对此,作为厂家一定要提高警惕,严厉打击。扰乱市场秩序的行为一日不除,市场将一日不得安宁。严格制度与管束,将有利于厂家防患于未然。
  注意保持合理的库存量
  在旺季,厂商最痛心、最可惜的往往不是因为产品不好、销售困难,等等,而是因为产品缺货、断货而给厂商带来经济损失,严重的甚至还会导致团队倒戈、市场份额丢失等。因此,作为厂家,一定要通过科学测算,及早做足库存量,包括包材、产成品等,只有产品充足了,才能不在旺季时望“市”兴叹,而却又束手无策。
  销售旺季,是企业在一年当中挽回销售颓势而能够抓住的最后一根“救命稻草”。一家企业,只有系统地思考旺季的走势及未来,及时采取旺季时的市场策略,才能在销售的黄金季节里,游刃有余,有的放矢,从而取得销售量以及利润额的双丰收。
  编辑:一凡微信zyf1317098875

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年09期,转载请注明出处。(作者: 崔自三)

 

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