2个月前 (09-25)  销售技巧 |   抢沙发  1 
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成为“第三者”是新品牌不得不做的选择

  当我们提起辣椒酱的时候,脑海中第一个蹦出来的品牌还是老干妈。数据告诉你这个答案并不是错觉,毕竟老干妈曾一年卖出6亿瓶。这对于新晋品牌来说是坏事吗?
  并不是,消费者认为市场上有两种辣椒酱一种叫老干妈,一种叫其他。这对于新晋品牌来说,恰恰是一种机会,只需要突出“其他”的重围,就可以成为除老干妈和其他之外的第三个品牌。困局往往是一种机遇,问题是怎么抓住这种机遇。王较劲辣酱创始人王赓是目前调味品行业最年轻的品牌人,他的回答是:“永远不要低估年轻人对于便捷的需求。”
  突破点必须是切身感受的痛点
  调味品本身是一个古老的行业,如果新品牌想在行业立足,做一个跟随者肯定是不够的。要先沉下心来,观察一下整个行业,不是流于表面的调研报告,而是细节。
  辣椒酱一般是玻璃瓶装,食用时候用勺子舀出来,拌面、炒饭、馒头蘸酱,囊括了南北方人的常用食用办法。
  现在中国的大家庭正在解构成小家庭,年轻人为主导的小家庭做饭少,喜欢快食简餐,他们好像不再需要作为烹饪调味品的辣椒酱。
  另一方面,传统辣椒酱密封玻璃装真的太难打开,打开这个瓶子好像是过去一家之主在厨房动刀动叉发挥剩余价值的机会,独居的大龄女青年越来越多,她们可不买账了。如果偶尔买一瓶,还要考虑什么时候能吃完,用勺子舀担心口水沾染容易变质,吃完还要洗勺子,赶上“家庭团建”,还要顾虑口水交叉。
  这就是行业痛点了。
  一天中,人只有在做饭的半个小时到一个小时之间是频繁接触包装的,因为做一顿饭可能需要5—10种调味品,一天中人没有任何其他时间会接触这么多包装,所以包装的便捷性显得格外重要。比如蚝油,用的话得甩半天瓶子;比如盐,一不小心就倒多了;比如酱油、醋,我需要拧开瓶子倒,还得控制多少,而这样一系列行为,需要在半个小时内完成。
  所以调味品2.0时代,在口味的基础上,包装架构一定是一个重要的战场,在这里包装不只是视觉设计,而是真正从结构上改变,解决消费者痛点。
  王较劲辣酱选择了大口径软管外包装,这个包装容易打开,任何人都能实现单手操作,同时再也不用担心口水交叉感染这种想说不能说的尴尬场面。
  这个包装也实现了针对年轻人的产品定位,拓宽了辣酱的使用场景。年轻人可以在野餐、出差时候随身携带,抹在面包片上、挤在不够劲的汉堡里,上班族可以在办公室随时随地来一点,户外爱好者也可以在调味品不太充足的雪山、高原来佐餐。
  消费者的嘴“不可信”
  这个设计看起来完美,但是不是一场自我感动的导演呢?王较劲辣酱请了一批目标消费者来体验产品,调研结果选取两个时间段,第一个是现场,第二个是一周后。
  第一次看到产品的消费者,觉得王较劲辣酱这样的包装形式就是噱头,并且长得不像辣酱,会有距离感,不会主动选择这款新产品。当消费者把产品带回家体验一周后,再次选择的时候他们会放弃传统辣椒酱选择王较劲辣椒酱,消费者反馈原因是:产品的这种便利感完全打动了他们。
  这是基于生理的客观选择,忽视了品牌等主管因素。王赓说:“所以,做调研的时候,不要看消费者的嘴,要看消费者的腿。”
  网红产品传播的都是显性优势
  新品牌其实最担心的是怎么才能让自己“十年磨一剑”的产品迅速低成本地被消费者所熟知。我们可以观察一下抖音快手上爆火的产品,往往都是一些新奇特的东西,这些产品往往能在几秒钟展示出来它们的特质,然后吸引人快速下单,这些产品传播的就是显性优势。
  便利性就是王较劲辣酱在品类里的优势,哪里缺少便利性就去哪里传播,这就是最快捷最低成本的传播方式。
  王较劲辣酱的目标消费者是年轻有活力、喜欢新奇特的消费者,符合目标受众喜好、又缺少便利性的场合之一就是音乐节,音乐节的红男绿女接受新鲜事物程度高,在这种不太日常的场景里出现在消费者的面前,满足了“粮草补给”的刚需,使用场景格调也与品牌契合度高,目标消费者的记忆度也会更高,这是一个十分契合品牌的推广场景。这个场景目前运用率不高,尤其是调味品行业,几乎无人涉足。
  内容是调味品行业的极度空白
  新品牌要想深耕,还是要审视自己在品类中独特的资源优势和团队基因。自我审视了一下,王较劲辣酱觉得自己行走江湖的一把刷子是做内容,团队核心人员中有做影视剧出身的,对于内容的创作以及影视资源都是信手拈来。放眼整个调味品类是一个内容缺失的品类环境,他们恰好能补足这一块。
  王较劲辣酱选择推行的是影视剧+抖音的方式布局内容,这种套路看起来有点熟悉,有些影视资源的品牌最常见的玩法就是选择最匹配的场景去影视植入,比如厨房、办公场景。但往往到植入这一步就结束了,大大地浪费了资源。
  王较劲辣酱走了第二步棋,利用社交平台继续最大化地衍生内容,就是结合电影在抖音进行内容二次加工、二次传播,比如选择三分钟看完一个电影这样的账号进行定向投放。一个影视剧可以投放数十条深度传播,这个要比单独运营一个自己的账号效率高得多,转化率也高得多。
  王较劲辣酱现在已经跟抖音快手上二三十个美食博主达成了合作,一来通过打造嗜辣比赛制造话题,二来通过分销的模式,拿出利润的几个百分点给他们,博主来帮辣酱产生内容,带货售卖。合作谈得很顺利,因为时尚博主们也在布局自己带货品类的完整性,调味品行业向来比较缺失,因为传统调味品没有话题性,内容很难延展,网红们往往是想说没的说,想夸有点尴尬。
  私域流量才能带来的安全感
  品牌推广进行到这一步,也难免有一种不安心的感觉,因为即使声量到了,转化率实现了,但这种东西好像并不真真切切地属于我,往后还是受制于人,这也是很多网红产品起得快落得也快的原因。
  所以将社交流量转化为私域流量才是行走江湖的另一把刷子。
  王较劲辣酱前期通过影视和抖音、快手博主已经有了一些积累,这些就是私域流量的流量池。因为他们本身对产品是有印象的,接下来就是去加深这个印象,把他们转化成自己的私域流量。
  这个可以按步骤走,第一步联合影片或明星还有博主的粉丝团,第二步根据影片内容,或者一些立意点,甚至一些衍生品去做活动,第三就是水到渠成,通过这些点去勾引,把粉丝引流到私域流量池,也就是微信群里面。
  王较劲辣酱目前有20多个群,每个群有两三百人。当然一个产品是不足以支撑这个群的活跃度的。所以品牌集结了很多个消费品,同时,也会跟这些消费品结成联盟,去做一些联合营销,置换一些流量资源。
  此外,明星演唱会也是快速获取私域流量的好路子,明星本身具有巨大的影响力和背书能力,转化率奇高。在演唱会这个场景里面,品牌就可以跟我们的目标消费者也就是明星的粉丝,来一个近距离接触。
  这种接触分为线上和线下,线上做影响力,录制现场视频做一些热门话题。线下就是粉丝运营。10月,王较劲辣酱会跟潘玮柏北京演唱会合作,出一些演唱会的定制款,到潘玮柏粉丝群里做联合推广。怎么让粉丝买账,心甘情愿跟你走呢。那就是无缝结合,同时,围绕潘玮柏有首歌曲叫《谁是MVP》,“谁是MVP,别怀疑一定就是你”,谁是MVP,王较劲辣酱就是MVP,将粉丝嗨得起来的点有效地嫁接到产品上,懂我的偶像那你就是自己人了,品牌在这个流量池里显得合群,不突兀,那就是成功了。
  要从网红到品牌靠的还是产品本身
  市场上做得响亮,但王赓最怕自己的产品被归为网红产品,虽然王较劲辣酱已经具备了网红的特质(这是很多传统品牌梦寐以求的),但很多网红产品最大的问题在于公信力以及产品力的不足,容易给人一种圈一波钱要跑的感觉,王较劲辣酱要攻克的一点就是如何让消费者买得安心,那就是加大产品研发力度,并且得到了新希望集团旗下美好食品的支持。
  王较劲辣酱要契合自己针对年轻群体的休闲时尚美食伴侣,那应该在内容物上下功夫。吃酱的人最主要的满足感是肉,这是传统辣酱产品没有满足的消费者期待,也是一个容易被激活的欲望,王较劲辣酱的固态物成分占70%以上,固态物含量排序为肉、辣椒、豆豉。目前推出了香辣牛肉酱(经典款),也将针对嗜辣人群,主打7度辣概念,推出“红绿灯系列”:蒜蓉辣酱、山椒鸡肉酱、海南黄灯笼酱。听起来就是火辣辣的场面,但辣酱就应该辣,不辣的辣酱是没有尊严的。
  新的产品定位,新的传播方式,关注C端,并与消费者形成一体化关系,中国传统调味品行业值得重做一遍。
  编辑:卿文微信c4401316

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年09期,转载请注明出处。(作者: 本社全媒体记者曹亚楠)

  
 

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