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稳中有进,国货崛起

  尼尔森发布了2019年第二季度中国消费趋势指数报告,报告显示,第二季度中国消费趋势指数为115点,与上一季度持平,持续保持高位。
  国家统计局数据显示,第二季度GDP同比增长6.2%,明显好于市场预期。综合来看,第二季度国民经济继续运行在合理区间,延续了总体平稳、稳中有进的发展态势,这为中国消费趋势指数的高位运行奠定了坚实基础。
  国产品牌的春天
  随着民族情怀的上升,68%的中国消费者偏好国产品牌,即使有62%的消费者会购买国外品牌,但国产品牌仍是首选。
  在理性驱动下,性价比是消费者选择国货最主要的因素,但品质权重高于价格。尼尔森数据显示,61%的消费者认为性价比是买国货的重要决策因素。在未来一年里,33%的消费者在追求品质方面有更强的购买倾向。26%的消费者在保证基本功能性的前提下,会选择便宜的产品。
  情怀以及消费者对品牌的认可度是国货崛起的核心驱动力,国产品牌更清晰坚定的品牌态度赢得了消费者好感。尼尔森研究发现,男性和一、二线城市消费者受情感驱动更明显。34%的消费者因为更愿意支持国货而购买国产品牌,其中,男性消费者的占比为36%,而女性则为34%;同时,一、二线城市占比为52%,四线及农村仅为29%。此外,15%的消费者因为认可品牌精神而购买国产品牌。
  同时,在文化自信趋势下,一、二线城市表现出更高的国货购买意愿。尼尔森报告显示,29%的消费者倾向购买国产品牌和产品。其中,67%是因为热衷传统美学(热爱中国的传统文化和符号,以及和它们相关的衍生元素);60%是文化渗透(国货和中国风已经成为他们的一种生活方式);另外,还有47%是自我认同感,他们更关注自我的想法。
  国货意识全方位崛起
  在“食”方面,国产品牌在健康概念上更受认可,品牌好感度表现突出。尼尔森数据显示,39%的一、二线城市消费者会因为绿色天然而购买国产食品饮料品牌,而偏好购买国际品牌的消费者中,关注绿色天然的人群占比仅为30%。此外,55%的消费者会因为品牌更值得信赖而购买国产保健品品牌,高于国际品牌的53%。
  在“衣”方面,看脸的社交时代,颜值和口碑在一、二线城市消费者的消费决策中扮演重要角色。尼尔森数据显示,31%的消费者更注重做工精良,高于整体的24%;29%的消费者更倾向于选择设计大气的品牌,高于整体的24%;注重口碑的消费者高达32%。
  在“用”方面,机不离手,近三成一、二线城市消费者更看重国货质感和科技感。尼尔森数据显示,55%的消费者更注重产品质量优良,高于47%的平均值;27%的消费者更愿意购买外观设计有质感的品牌;29%的消费者会选择更具科技感的品牌。
  未来一年,汽车、个人数码、保健品高端国货或有更多机会。尼尔森调查结果显示,在汽车领域,51%的消费者在未来一年倾向于购买国产汽车品牌,36%的消费者会选择购买品质更好但价格相对较贵的产品,另有18%的消费者愿意为能体现身份和地位的东西多花钱;个人数码产品方面,43%的消费者会选择国产品牌,44%的消费者更愿意购买品质更好但价格较贵的个人数码产品品牌;此外,保健品方面,39%的消费者会选择购买国产品牌,33%在选择保健品时也更倾向购买品质更好但价格较贵的国产品牌。
  蓄力创新制胜
  国产品牌想利用国潮崛起制胜营销,在策略上不仅仅是靠回忆杀,还需大胆跨界做消费场景创新,扩大口碑效应。尼尔森研究显示,在一线、二线城市消费者中,49%的消费者认为各种跨界合作的国货对自己很有吸引力,61%的消费者对产品和服务创新有强烈的兴趣,还有37%的消费者会因为喜欢的偶像明星用或者代言而选择国产品牌。此外,国际品牌要想真正做到“入乡随俗”,融入的不只是中国元素,更是文化传承。有65%的一线、二线城市消费者表示,融入中国元素的国际品牌产品对他们来说非常有吸引力。
  尼尔森中国区总裁Justin Sargent表示:“在消费需求驱动的市场下,品牌主需在注重产品价格、品质及品牌的同时,更加注重消费需求的变化,唯有以消费需求为主导的产品才能更迅速地获得消费者及市场的认可。”
  编辑:一凡微信zyf1317098875

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年09期,转载请注明出处。(作者: AC尼尔森)

 

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