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中国营销的新发现

  走出贫穷,把日子过得好一些,是以农民为主的中国社会绝大多数人长期的愿望。孙中山“联俄联共,扶助农工”,是基于此;中国共产党领导工农通过28年浴血奋战建立新中国,是基于此;通过改革开放解决温饱问题,使人民过上小康生活,也是基于此。民富国强从来都是中国人具有家国情怀的心理基础。
  包括发达国家在内,市场繁荣与否都是由占据人口绝大多数的普通民众决定的,尤其是中国这个世界上人口最多的发展中国家,情形更是如此。
  如何聚焦于普通民众,而不是像跨国公司那样主要集中于奢侈消费和高端市场展开营销,始终是笔者评价中国营销的视角。基于这个视角,我渐次发现以下规律。
  1.中国营销的焦点在平民
  尽管已经整体上步入小康社会,但绝大多数普通民众有效需求不足,直到今天仍然是制约中国内需稳步提升的最大问题。
  在过去几十年,围绕让普通人买得起,愿意买,买得到,即向下寻找并开发潜在增量市场,是中国营销的主流。相反,那些固守存量市场的传统优势企业,在中国经济逐步进入新常态之前,却几乎尽数没落。
  基于这项观察,我在2005年前后就在文章中断言,只有那些在中国农村市场崛起的中国企业,才能最终走向世界。当然,这里的农村市场,在那个时间已经是一个市场概念,即大众市场,不再是纯粹的地域概念。
  努力让人买得起和绞尽脑汁让买得起的人买,是两种完全不同的营销观念和营销行为。前者是根据目标对象的购买力定向研发产品,后者是根据目标对象的需求,研发有竞争力的产品;前者是自下而上,不断推动产品升级的战略营销,后者是争夺存量市场的战术营销。
  在改革开放初期的近20年时间里,跨国公司到中国抢占了最有利可图的市场,中国传统知名企业占领了余下的存量市场。此期间,起点低的新创企业(主要是民营企业)想生存和发展,只能向下在更低端寻找增量市场。除非有能力发起挑战,存量市场是不足以满足其生存和发展需要的。
  在中国存量市场足够大之后,这种情形发生了改变,但聚焦大众市场,推动平民营销,却成为中国营销的基因。
  这一点十分重要,即平民营销并非持续追求低价的营销。相反,平民营销是根据普通民众有效需求,不断推动产品升级的营销,是不断推动普通民众生活品质提高的营销,也是企业不断改善生存和经济效益的营销。
  平民营销最大的发现是普通民众是水,企业是鱼,只有解决好这个“鱼水关系”,而不仅仅是与目标顾客的关系,企业才能在“大江大河”中畅游。
  2.中国营销的“1~N”创新释放出巨大的财富创造效应
  “1~N”创新的要害在于在既有技术、材料基础上,根据顾客偏好不同,通过创意和革新,为市场提供性能、功能各有侧重的,品质更高、品种更丰富的,让顾客更满意且层出不穷的产品。
  这方面的案例不胜枚举。“新四大发明”无须赘述,各方面的突破也难以一一陈述,但读者如果仅仅认真考察、对比一下近5年来扫地吸尘、生活电器、厨房电器等小家电,烹饪锅具、杯壶餐具、厨房配件、收纳用具等厨房日用装备,清洁工具、衣物洗涤、家庭清洁等清洁用品,就能够管窥中国企业的产品创新是以什么样的规模和速度在推进。
  “0~1”的创新固然能够推动社会进步,但“1~N”的创造却深刻、迅速地改变人们的生活并创造出巨额的新财富。中国营销正是在这个环节发现了科技对生活改善和财富创造的更广阔空间。
  中国营销练就的这个本事,在未来会为世界提供更多惊喜,会为社会创造更大财富。
  3.中国营销的顶层设计是国家营销
  中国营销的起点是解决温饱问题;
  中国营销升级是在解决温饱的基础上,建设小康社会问题;
  中国营销的使命是让人民富起来,国家强起来。
  所有这些,首先是国家目标,然后才是企业营销问题。当我们回过头来审视中国营销的时候,我们很容易发现企业营销和国家营销之间直接和间接的联系,尤其是国家政策强大的指引和指导作用。
  是资本左右国家还是国家战略性引导资本,这是中国营销与其他发达国家营销之间又一个本质差别。所有资本必须为国家建设服务,所有资本必须立足于提升人民生活品质,这是中国特色。
  在市场经济条件下,由于财富的集聚效应,贫富差距几乎是难以避免的。贫富差距虽不可避免,但并不可怕,真正可怕的是贫富之间正常生活水平的巨大差距。中国营销的平民属性和国家属性正是解决人民正常生活水平之间差距的“金钥匙”。正因为如此,40年时间,中国7亿多人口脱贫,并整体上进入了小康社会。

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年10期,转载请注明出处。

 

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