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新消费视域下的大单品机遇

  每一个世代的生态演变都呼唤并孕育着自己的物种,但并不一定意味着传统物种的灭绝,商业世界的演变也是如此。传统企业、传统大单品的举步维艰或风光不再,并不意味着一个物种绵延进化的止步。日益复杂而又急遽变化的商业世界的惨烈竞争和魔鬼淘汰法则,可能无所不在地消解着超级单品的成功概率、规模体量和生命周期,那种动辄年销售几十亿元、上百亿元、几百亿元的超级大单品,如红牛、营养快线、王老吉、六个核桃、飞天茅台、五粮液、国窖1573、老干妈、特仑苏等在未来的商业世界会显得越来越稀缺,但是仍然有一些新世代的新型物种、超级物种,如江小白、小茗同学、茶π、《哪吒之魔童降世》等立足变化中的市场趋势、用户期待、产业竞争和运营逻辑,从细分市场甚至小众市场出发,成功走向风云际会的市场巅峰。
  大单品不会死,但是在已经变化了的商业生态中,任何事物都不会因为对过去的简单重复而获得长生的法门,而是在与时俱进的“合道”迭变中获得常胜的入场券。今天,大众消费不断升级,中产阶层迅速壮大,以“80后”“90后”为主力的新中产、新生代消费已经来到历史舞台中央。
  日益澎湃的新消费浪潮
  历史地看,每个时期的消费潮流相比之前都是一次全新的更迭和进化。依据日本社会学家三浦展对“第三消费社会”的描述,这个时期的消费结构、消费观念和行为方式等都会展现出一系列的独有特性。如从同质化的共性消费到个性化、差别化需求;从注重“量”到追求“质”;从注重物质功用到追求精神感受;从有形的产品到无形的服务等。这些特征与我们目前面对的新消费浪潮高度吻合。
  新消费浪潮的兴起首先源于社会经济的持续发展。作为30年高速增长的结果,中国的GDP总量已居世界第二,人均GDP突破1万美元。社会财富的急剧增长、人们购买能力的大幅提升以及宏观经济发展的新阶段、新特征,为新消费浪潮的到来提供了基本背景和条件。同时,新技术尤其是互联网信息技术的高度发展普及,已经并正在深刻影响着人们的生活方式和消费习惯,海量的信息交互和全新的连接方式,使人们的购买渠道、信息获取途径、决策机制等都发生了深层次的改变,整体呈现出一种全新的行为特征和精神面貌。2018年,我国的网上零售规模突破9万亿元,同比增长23.9%。2019年上半年,全网零售额达到4.8万亿元,同比增长17.8%,占社会零售总额的19.6%。跨境电商、农村电商发展迅速,消费提质升级趋势明显。
  伴随新消费浪潮兴起呈现出的消费升级表现在纵向和横向两个维度上。纵向升级,就是随着人们收入水平的提高,支付能力越来越强,价格敏感度不断降低,人们更愿意为更好的品质和体验买单。在许多行业,主流价格带的上移正在成为普遍现象。所谓横向升级,则指消费观念和行为的演进,就是随着人们生活层次的提高,不再一味追求“贵”的东西,而是倾向选择那些调性相符、气质相合的商品,消费行为越来越个性化、个人化,同时变得更加理性,认为适合自己的才是“对”的,并开始追求绿色、环保、舒适等,这种消费的成熟化无疑也是一种升级和进步的表现。
  新消费时代源于新消费主体的崛起
  “80后”“90后”为主的年轻消费群体,尤其以“90后”消费群体已经来到舞台中央。从消费的活跃度和潮流引领作用上来讲,这部分人首先要有足够的消费能力,是消费的中坚力量,同时具备相对超前的消费观念,具有示范和榜样的作用。新生代人群中,最活跃的那部分是被冠以“新中产”之名的一群人。
  相关数据表明,依靠家庭供养或自身奋斗进入新中产阶层的人目前在中国大概有3亿上下,他们被视为最有价值的市场力量,其消费观念和行为通常会影响带动一个时期的趋势潮流。
  创造性的消费
  在新生代顾客看来,购买商品并不单纯为了解决衣食住行等功用层面的基础需求,而是一种个性化的展现和身份标签的彰显。调查显示,超过六成的消费者更愿意购买体现个性和符合个人价值态度的商品。在他们身上,消费已经成为生活方式的一部分,是自我表达的重要途径,消费的过程也是一个创造的过程,为了创造自己的生活方式而消费,就不再是单纯的消费,而被命名为“创费”。新生代的高度个性化消费,正是他们创造自我、完善自我的某种体现。
  出乎意料的理性
  以“90后”为代表的新生代顾客,在消费行为上并未表现出太多的冲动和任性,相反却带有一种难得的理性。比如他们更加追求商品的内在品质和使用体验,而不是单纯迷信传统的超级大品牌,他们的消费准则之一是只选择合适的,不选择最贵的。在他们身上,展现出一种内敛而冷静的消费精神,不需要用明晃晃的奢侈品LOGO来寻找存在感,只在乎身心的舒适和“不动声色”的个性外显。对理性化的新生代消费者而言,那些性价比突出又不失格调感的商品,往往才是最称心的选择。
  从有形到无形
  成长于物质富足时代的新型消费者追求有形产品的热情要显著低于上一代,或者他们并不屑于用车子、房子等物化的符号来得到心理满足。他们当然不拒绝物质,但是内心时刻存留着自己的一片“诗和远方”。他们更愿意为旅行、艺术等精神产品买单,午夜的影院,周末的剧场,某个听上去很小众的展览,音乐APP的付费区等,成为他们的重要生活轨迹和露出场景。相比有形的、贴着大大价格标签的物质商品,情怀、品位等似乎才能更准确地表达他们,即便对于实体产品,他们也越来越注重附着于其上的审美感、价值主张等,无形超越并统御了有形,成为新消费的一大显著特征。
  崇尚健康而美好
  对健康的普遍推崇和追求是新生代消费者的一大典型特征。这种健康崇尚,既是对身心状态的关照和注重,也是一种生活方式和生命态度的表达。他们中间有健身达人,有夜跑族,有各种户外俱乐部成员,微信朋友圈里有他们的打卡轨迹,健身房里有他们挥汗如雨的身影。他们喜欢美食却节制饮食,他们关注卡路里和食材安全,体脂秤、运动手环等是他们的标准配置,对身体的态度就是对生活的态度,他们展现的实质上是一种积极向上的生命状态和对自我的正向塑造。他们同样注重内心的平静愉悦,喜欢各种“治愈系”物品,并感动于生活中的各种小确幸,在与身体和心灵的对话中,他们在不完美的生命中不懈追逐着美好。
  新生代消费不是狭义的年龄概念,而是对新的消费潮流、消费观念的一种指称,他们是趋势的推动者,也是新时代消费精神的演绎者。新生代引领的新消费,是驱动未来消费社会形态的最活跃的有生力量。
  技术进步、消费迭代塑造着全新的商业图景,也孕育着新的结构性机会。立足趋势、着眼未来的超级单品也必将演绎进化出新的特征,并集中诞生在某些重要的机会地带,成为当下和未来市场的主角。
  极致化的消费体验
  消费升级的直接体现,就是人们对商品品质的更高层需求。今天的消费者变得越来越“刁”、越来越挑剔,对产品的细节表现、情感关怀、深度体验等越来越关注,仅仅“好”已经难以提起他们的兴趣,只有在关键价值点上做到出位、做到超出预期的极致化产品,才会让他们兴奋,才会有尖叫感和口碑。比如OPPO R11手机的“前后2000万像素”给晒照一族带来的惊喜感,就很容易在用户中形成自发传播。
  营销是一个价值实现的过程,产品就是价值的载体,决定一个产品命运的,是顾客的消费体验和满意性评价,只有当产品带来的价值感受显著高于顾客预期以及同类产品的时候,他们才会做出满意的心理评价,才会有重复消费和品牌忠诚。在今天这样一个供给端拥挤、同质化严重的市场环境下,产品被消费者注意到和尝试购买的难度越来越大,在同类产品中脱颖而出的概率越来越小,要想打造一支全新的大单品,核心属性或关键价值上做到100分只是本分,做足120分才刚刚有机会!
  IP化的产品内核
  在渠道和传媒高度碎片化的今天,企业同消费者发生关系、产生互动的成本越来越高,沟通的效果却越来越难保障。一个产品从被消费者认知到认可、认购的难度日益增大,传统的推广思维正在逐渐失灵。因而营销的焦点再次回到产品本身,产品不光为顾客提供实体功能,同时也是与顾客产生接触和互动的最直接载体。产品本身就是内容,产品本身就是媒介。
  未来的超级单品,一定是带有故事性、话题感和自主传播能量的内容IP。就像白酒行业的江小白,这个定位于年轻人“小聚、小饮、小时刻、小心情”场景的青春小酒品牌,凭借人格化的品牌塑造和时尚有趣的品牌调性,自然地与目标人群建立了亲近感和共鸣点,并且通过表达瓶、定制版等富有想象力的产品创新,让产品本身变成了一种场景剧本,变成了与消费对象交流互动的媒介,在目标人群中间形成了自发的二次传播。好产品自带流量,说的就是产品本身携带的自主传播能量和粉丝聚集能力。这里的好,不光是指质量过硬,还要有故事、有剧本,能够凭借自身的表达能力与消费者建立连接。
  审美化的产品形象
  新的消费观念中,“由物到心”是一种典型表现,人们不光关注产品的内在实用品质,同样在意其外在形象带来的心理感受,审美价值已经成为未来消费形态中不可或缺的成分。高颜值、高魅力成为新一代超级单品的硬指标。
  产品形象的审美化,首先是基于品牌调性和基因的内涵价值外化,通过鲜明的视觉符号和强烈的设计感吸引顾客、建立认知,并形成差异化的记忆识别,比如农夫山泉的插画版水瓶,竹叶青茶叶的包装盒设计等。同时产品的审美化体验,也是消费者显示品位、表达自我的一种途径,应当根据典型目标顾客的情趣特点、态度偏好等,输出与其心理调性和自我认知相吻合的形象语言,比如小茗同学就很容易让“00后”消费者发自内心地喜欢,而三四十岁的中年人对其则可能完全无感。另外,社会的审美潮流在不断更新变化,产品的形象也必须持续地迭代升级。当无形效用和有形效用变得同样重要,消费者需要的,永远是赏心悦目、内外兼修的美的产品。
  未来的超级单品会集中产生在两个维度:一是垂直维度,现有品类领域的产品升级或再造,在新的消费趋势和消费形态下实施的价值重塑;二是水平维度,这也是最有价值的维度,即在新技术发展、新需求驱动下,滋生出来的新场景、新品类、新产品,或者对原有品类的重新定义和颠覆性创新。
  所有的产品都值得重做
  新的商业时代,供需两端的生态都发生了深刻的改变。一方面,众多产业经过充分发展越来越成熟化,产能过剩,同质化严重。大量“工厂思维”下的产品充斥市场,与顾客无关,顾客无感。另一方面,主流消费人群的更新迭代,以及消费观念、消费形态的全新升级,顾客的需求转向精品化、品位化。因此,许多行业深陷“供需错配”的尴尬境地,卖方进行市场推广的难度不断加大,普遍面临动销难的问题。而买方顾客面对货架上琳琅满目的商品时,却变得越来越无感,越来越不为所动。于是有人说,所有的产品都值得重做,这个“重做”的过程就蕴藏着下一代超级单品的成就空间。
  在当下,已经出现了越来越多的行业重做、产品重做的案例,前面提到的江小白,就是对传统白酒产品形态和营销方法的一次颠覆,并且只用了短短5年时间就做到了年销售额10多亿元,已经是名副其实的大单品。
  近几年方便面行业普遍不被看好,龙头企业业绩纷纷下滑,被视为占据行业半壁江山的某品牌企业,一度凭借经典单品红烧牛肉面统治市场达十余年,近年来业绩和利润却连续下滑。而该企业却凭借一系列创新产品的推动,在方便面业务上逆势增长,其中高价产品汤达人功不可没。早在2008年就已面市的汤达人,从一开始就确立了与传统产品完全不同的定位和使命,当市场上的主流产品都在拼加量、拼促销的时候,汤达人却锁定了“汤”这个差异化诉求,瞄准的是今天的新中产消费,消费场景也从代餐转换到了休闲。这款布局数年的产品在2015年开始爆发,2016年继续保持了双位数增长,可以说汤达人是站在未来谋现在、以未来视角重新定义行业的典范!
  同样,农夫山泉的茶π、米奇的消时乐山楂爽等,都是对传统品类重新改造和创新升级的现实例证。未来,相信多数行业都会被这样的新主流产品引领,新的大单品机会并非凭空产生,而是就潜藏在我们习以为常的市场土层之下,值得潜心发掘。
  新技术条件下的新机会
  技术变革是推动产业发展的核心动力,也是催生产品创新和迭代升级的内生要素,未来的超级单品趋势,既取决于需求端的顾客行为变化,也取决于供给端的技术更新和市场化应用。在汽车、家电、3C等领域,技术浪潮带来的超级单品机会要更加明显。
  在智能化浪潮下取代了诺基亚成为全球第一手机品牌的iPhone,一直是高端手机的代名词,然而2017年开始,苹果手机在中国的销量排名已经下滑到第四,市场份额仅为第一名华为的一半,之前更是出现了连续六个季度销量下跌的情况,中国手机市场正式进入了国产时代。销量此消彼长的背后,是国产手机的“头部”品牌们在技术创新上的不懈努力和快速赶超。国内销量排名第二的OPPO,从2008年进入手机行业开始就格外重视技术研发和专利布局,2017年更是比苹果更早地申请了“异形全面屏”专利,近年推向市场的VOOC闪充技术直击消费痛点,OPPO R7的“充电5分钟,通话两小时”已经成为众多用户购买的直接理由。随着行业的饱和化和竞争白热化,技术的创新突破已经成为手机行业的关键战略要素,全面屏、曲面屏、无线充电、智能芯片等“黑科技”,正在重新塑造这个行业的产品体验,也在潜移默化中重构着未来的行业格局。
  成功的战略不是立足过去的经验去豪赌未知,而是基于未来趋势的深入洞察、理解和把握,布局当下的发展方向、产业进入、竞争路径和资源能力准备,在正确的方向上选择做正确的事。然而无论什么时代,超级大单品战略的锻造都离不开聚焦优势兵力、饱和攻击、打歼灭战、滚动复制、战略耐心与定力、管理体系支撑等核心精要,离不开具备“打拙仗、打大仗、打胜仗”气魄的精锐高效组织与团队保障,离不开胆大心细、特立独行、锐意创新的企业家精神。方法和运营逻辑的纷繁变化背后,永远有本质规律的“大道至简”。(张学军,就职于智达天下营销顾问机构)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年10期,转载请注明出处。(作者: 张学军)

 

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