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别做梦了,你的品牌成不了IP

  对于很多品牌的IP进击,我并不认为它们算成功,或者更精确地说,它们现有的成功掩盖了它们在IP操作上的失败。比如:江小白是个失败的IP设计;京东的品牌IP打造要比天猫困难;三只松鼠的IP产业是个伪命题。
  要想解释清楚我的观点,得说清楚IP的几个基本原理:为什么大家想用IP替代品牌?如何打造一个成功的IP?品牌IP化的阻碍有哪些?
  为什么大家想用IP替代品牌?
  我们知道,“品牌”最大的功用是降低人们的选择成本,可以帮助消费者更快地选中好东西,也能让好东西更快地卖出去。既然“品牌”这么好,为什么突然不吃香了?因为人类社会的产值现在不是过剩,而是拥挤!当一条街上所有的产品都可以被称为“品牌”,而且不仅质量好还各具特色时,那品牌存在的意义也就被消解了。
  以前,品牌=质量好。后来,品牌=质量好+价格低。再后来,品牌=质量好+有个性+颜值高+身份体现+社交谈资……现在的环境下,想打造出一个成功的品牌难度不亚于找一个不爱逛街的女友。在这种情形下,IP这个物种出现了。
  IP=知识产权。这只是IP的初始定义,后来IP这个词在短短几年间,进化成一个谁也不敢说理解透了的物种。它可以是漫画、电视剧、综艺、小说、游戏,也可以指某个人、某个角色、某个金句,还可以是一种商业模式、一种思维方法……
  虽然,我们无法准确定义IP,但IP却有几个鲜明的优势,让“品牌理论”相形见绌。
  1.品牌VS IP=舔狗VS女神
  品牌在面对消费者时,一直是跪舔的姿态。为了和消费者产生联系,它需要不断地获取流量,而IP自带流量。IP在面对用户时,是“被追捧”的姿态。IP要做的不是拉来更多的外部流量,而是吸引更多的外部流量,进入自己的流量池。
  所以,品牌是舔狗,他需要不断地拉来用户,讨好用户;IP是女神,她要做的是不断地制造内容、散发魅力,从而吸附更多的粉丝。
  我用“舔狗”和“女神”来形容品牌和IP的生存状态,是想讲清楚品牌和IP的第一个差异:?用户被动连接VS用户主动连接。两者的不同特点,不仅决定了连接成本,还决定了两者的用户关系。
  2.品牌VS IP=朋友关系VS宗教仪式
  品牌和消费者的关系,更像是朋友之间的关系,不仅掺杂着利益,也交织着感情。因此,品牌必须兑现自己的承诺,才能获得用户深厚的友情。而IP和用户之间的关系更像宗教与信徒。宗教解决的不是人的生活需求,而是心灵需求。用户在消费一个IP时,是在寻找心灵的归属感,是主动沉沦到一个情感漩涡里。
  简单来说,品牌的信任是靠公平交换而获取,IP的信任是靠心灵依附而存在。比如,乔布斯时代的苹果、Supreme,这些“被需要”的品牌就是如此。
  3.品牌VS IP=个性VS人格
  企业在建设品牌的过程中会输出很多内容,但无论产出何种内容,这些内容都是在既有产品形态中生长出来的。即便你有一个卡通人物和名字作为标签,这些内容只能赋予品牌独特的个性,却很难形成真正的人格。因为一旦用人格去定义一样物品,那么就意味着这件物品从内到外,从诞生到消亡,都会烙印着强烈的价值观和信仰。我们回看苹果手机,乔布斯在世时,IP这个概念还没大行其道,但他打造产品的方式,却是IP思维。苹果为什么只允许有一个键?为什么只有一个款型?因为乔布斯毕生信奉极简哲学,这点从他万年不变的黑色套头衫,从他“家徒四壁”的装修就能看出来。苹果手机为什么是IP产品?因为它诞生于乔布斯的生活哲学,而不是市场调研。
  品牌:先产品后内容;IP:先内容后产品。品牌和IP之间,一个产品本位,一个是内容本位。前者是产品衍生内容,后者是内容孵化产品,这决定了他们是否能产生真正的人格。
  4.品牌VS IP=有界VS无界
  品牌和IP两者都能跨界,两者有什么不同吗?品牌跨界的幅度是有限的,而IP是可以无限跨界的。比如,RIO可以和英雄墨水合作跨界,但如果RIO和心相印纸巾,RIO和农夫山泉,RIO和宝马汽车……这些品牌跨界似乎都不太容易找到一个嫁接点。但如果把RIO换成布朗熊,布朗熊&心相印,布朗熊&农夫山泉,布朗熊&宝马汽车……它们的跨界产品似乎马上就浮现在眼前了。
  为什么会有这样的差异?因为从本质上而言,品牌承载的是产品,而IP承载的是信息。信息是一种虚拟产物,它如水一般,可以随形变化,适配万物。
  如何打造一个成功的IP?
  1.角色——IP的真正资产
  IP真正的资产是角色。而衡量一个成功角色的指标分外在和内在两部分:外在指的是IP“辨识度”,也就是这个IP能否让你一见钟情;内在指是IP的“心灵投射”,也就是这个IP角色能否让你一见如故。
  我们如何理解辨识度?来看一组经典的IP形象:布朗熊、唐老鸭、HelloKitty、小猪佩奇。这几个都是最为经典也是最为吸金的IP角色,它们都有一个非常明显的共同点:“是而不像”。布朗熊是熊,但不像熊;唐老鸭是鸭子,但不像鸭子;HelloKitty是猫,但不像猫;小猪佩奇是猪,但不像猪。“是而不像”才能与众不同,让你一眼记住,而且这些角色虽然不像动物,但更像人,所以有了更强烈的情感因子。
  我们再来看看江小白,品牌方一定是想把江小白这个角色打造成一个“身边的朋友”,但这个朋友太过“路人甲”,从IP辨识度方面来说,江小白这个IP形象只能跑龙套,而不能成为主角。三只松鼠和江小白类似,IP角色的辨识度也有问题。鼠小贱、鼠小妹和鼠小酷这三个松鼠角色的IP形象,停留在国产少儿动画片的水准上,和好莱坞和日漫有很大差距。
  再来谈谈IP角色的外在特征——心灵投射。好的IP不仅让人一见钟情,更让人一见如故。一切伟大的IP角色,都是人类内心深处的某种欲望投影。比如,大白是人类对无条件关怀的渴望;超人是人类对超自然力量的渴求;蜡笔小新是我们可以童年无忌的愿望……
  角色是IP的原点,围绕IP角色,我们才可以去创意故事、衍生商业行为。
  2.故事——故事真的重要吗?
  如果IP的第一步是建立角色,那么故事就是角色生活的世界。一个有故事的IP,可以打破次元界限。但另一方面,我们却看到,很多成功的IP根本没有故事体系。例如,布朗熊、熊本熊、褚橙……这些IP通过各式各样的手段成功出位。
  那故事到底重不重要?故事当然重要!但我们对故事一直有两个误读:故事不等于拍一支片子。其实不然,例如,IP品牌褚橙,完全可以以褚时健的个人经历做背书,只要看到褚时健老爷子的照片,故事自然就会流淌;故事是角色的载体,故事更是IP的助推器。但如果当你的故事无法打破圈层,进入大众视野,那么故事就无法起到助推器的作用。
  国内想做“品牌IP化”的企业,大多低估了内容产业的门槛,阿里拿着几百亿资金都没有把大文娱烧明白,何况是一个品牌主呢?在故事这个层面上,IP需要一个有流量、有票房的故事,而不是自娱自乐的故事。最经典的例子就是漫威宇宙的大布局。
  3.价值观——从IP到超级IP的分界岭
  不管是IP的故事还是IP的角色都需要价值观去感染每个粉丝。比如,《复仇者联盟》需要拯救世界的梦想。但当一个IP想在商业层面捕获更多的受众,从IP跨越到超级IP时,它就必须具有“普世价值观”。所谓“普世价值观”,就是可以引发全人类共鸣的情感,不会因为文化、种族、国家而被阻隔。
  中国的超级IP是四大名著,为什么世界各国的人都对《西游记》情有独钟,反而对文学地位更高的《红楼梦》表现出了冷漠?《西游记》不仅有鲜活的角色、有更强的故事线,更重要的是孙悟空的叛逆、猪八戒的惰性、沙僧的忠厚,这些代表了人类团体共通的价值观念。而林黛玉的葬花自怜、贾宝玉的少男玻璃心,只会让西方世界摸不着头脑。
  品牌IP化的阻碍有哪些?
  由于品牌体系和IP体系之间的种种差异,所以在“品牌IP化”的进程中会遭遇到一些冲突,我们从以下几个方面来阐释一下这个问题。
  1.IP投资——品牌与IP之间的心智冲突
  有些品牌天然是IP,有些品牌则不然。
  天然是IP的品牌:旺旺、小茗同学、天猫……天然不是IP的品牌:京东、苏宁易购、知乎……
  很明显,上面的品牌,品牌名就是IP的角色名;下面的品牌,品牌名和IP名是两个称谓。京东的IP形象是只小狗,叫JOY;苏宁易购的IP形象是头狮子,叫苏格拉宁;知乎的IP形象是只北极狐,叫刘看山。
  大家不要小看这点差别,无论品牌还是IP,都是对消费者大脑的一场长期投资,只不过品牌专注于消费者的心智,IP更偏重于用户的情志。
  每个企业的预算是有限的,当我们把焦点落在品牌名上,就会弱化IP角色;当我们强调IP时,品牌名和品牌的功能属性就会让位。所以,当天猫和京东一起做IP推广时,天猫会事半功倍,而京东会事倍功半。
  初创企业,如果想用IP思维去打造产品,那么一定要从一开始就统一品牌和IP的符号系统;而成熟企业,如果想做IP化转型,就要做好打持久战的准备。
  2.IP推广——不是推销而是造浪
  基于IP必须是被追捧的角色这个特点,决定了IP和品牌有着迥异的推广方式。品牌推广的思路是推销自己,它习惯于向消费者介绍自己是谁,我为什么好,你为什么需要我。而IP要通过制造内容、创造社交货币、做话题营销、制造爆点,让用户觉得你很酷,营造一种十分想拥有你的冲动!如果你有一个好的IP,不要试图推销,要造浪,制造一个个爆点新闻、热门内容,让IP的浪潮把用户卷入其中。比如,日本的熊本熊就是造浪的佼佼者。
  3.IP变现——跨界的前提是有界
  很多国内企业想用IP改造品牌,其实背后有一个很大的野心,那就是跨界生长。企业家的想法是这样的:当我重资打造了一个IP帝国,当用户因为IP非理性地追捧我的产品时,我就可以把手伸到其他领域,打破行业壁垒、打破企业增长瓶颈,跨界生长。
  抱有这种想法的人,完全被IP跨界迷惑了,IP跨界的前提是有界,是拥有足够强大的内容资产。例如迪士尼,它是全球最大的IP帝国,它惊人的营收主要归功于迪士尼的一种独特的赢利模式——“轮次收入模式”,即电影票房→DVD/订阅用户→主题公园→品牌授权、衍生品,由此循环往复。必须要强调的是,迪士尼的“轮次收入模式”是有先后顺序的,必须先有爆款内容,以超级内容为引擎,才有后续的变现行为。也就是我们之前提到的,IP是先有内容,才有产业。在内容根基不牢的情况下,一切内容产业都将是空中楼阁。
  4.IP经营——友谊的小船仍会说翻就翻
  简单来说,如果一个IP的衍生品出了质量问题,遭到社会非议,IP粉丝会为IP辩护应援;但如果一个IP品牌出了质量问题,遭到社会曝光,将没有人为它出头。因为IP的衍生品只是用户消费IP的附属品,这件商品的意义在于满足用户的精神寄托,顺便满足生活需求;而品牌生产的商品,它首先要满足用户的刚需,其次才是填补情感缺口。这种主次关系,决定了即便一个商业品牌建立了强大的IP文化,但它在用户面前,一样要小心翼翼、如履薄冰。IP并不能成为品牌的护身符,顶多成为品牌的精神图腾。(梁将军,微信号:liangjiangjunisme)
  编辑:栗一(微信号:ly13164301825)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年10期,转载请注明出处。(作者: 梁将军)

 

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