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新品是如何炼成的?

  新品,关系着企业的生死存亡,企业无论大小、强弱在新品面前是平等的,再大的企业有些新品出不来照样歇菜,再小的企业如果新品站住脚了,一样赚得盆满钵满,天下闻名。新品能够跑出来,能够在激烈的竞争中活下来,精准的定位是必不可少的。
  新品该如何定位呢?
  说到对新品的定位,很多企业喜欢将新品定位为“正宗”。也难怪,因为新品通常有更好的工艺、更好的口味、更好的传承,所以很容易把自己定位为“正宗”。
  可问题恰好出在这里,你觉得你为新品倾注了更多的心血、技术与工艺,可顾客不这么想。新品就是新品,怎么可能代表正宗呢?卖得好的才是正宗!就像上海某街头刚开了一家新面馆,说自己代表正宗的阳春面,你就是把招牌用纯金打造也不会有人相信。因为,只有排队购买的、用时间锤炼的老馆子才是正宗阳春面。
  所以,新品用正宗给自己定位是很危险的事情。包括王老吉刚开始定位也只是“怕上火”,等王老吉卖到了全国第一,才开始强调自己是正宗凉茶。
  新品,哪怕你真是正宗的,也不能轻易把自己定位正宗。因为新人与正宗之间,在消费者心智里的距离还太遥远,需要一定的时间和业绩做支撑才行。
  因此,新品不要轻易将自己定位为“正宗”。
  定位小众,以小博大
  江小白在激烈的白酒竞争中是怎么走出来的?定位“青春小酒”,学生或刚毕业的学生喝的小酒。在传统白酒市场,学生或刚毕业的学生群体是小众人群,都不会被列入消费群去分析的,可江小白抓住了这么一群在白酒市场看来是边缘的群体,居然在中国竞争最激烈的白酒市场实现了精彩的逆袭。
  小米手机起步时,也是避开了主流的白领时尚人群,而是从沉默寡言的软件程序员这样的小众人群开始,形成米粉,从而引爆整个互联网。
  小即是大,少即是多。中国改革开放总设计师邓小平曾说:“要让一部分人先富起来,先富起来的人带动大家实现共同富裕。”连执行基本国策时都要让一部分人先富起来,我们做新品、做营销怎么就不能做到先小众后大众呢?
  新品应该先找准小众人群定位,当大家都看到一部分人使用并得到了相应的实惠后,自然就能形成蜂群效应,其他人也会坐不住。
  现实的市场新品推广是不是这样呢?当然是的!史玉柱是怎么打的翻身仗呢?大家都知道是靠当时被边缘化的老头老太太们,“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”。到现在,保健品还是这套路,从广场舞大妈开始。
  RIO鸡尾酒从谁开始的呢?从不怎么喝酒的年轻女性,更确切地说是女大学生或高中生。
  新品定位,一定要瞄准一个精准人群发力,越精准越容易出效果,越精准越有支撑力,就像打仗,瞄准一个群体十个打一个,赢面会很大,但如果人群不精准,那就是一个打十个,怎么看都没有胜算。
  怎么找小众人群?
  小众人群就是有强烈共同特征的小部分人群,但只有共同特征还不行。比如做读书会,找爱读书的人,这可不行。为什么?这世上爱读书的人多了,这不叫小众。什么叫小众呢?爱读军事书的人,这就叫小众,比如一些阳刚、热血类的产品在定位时,就可以围绕着部分清晰的小众人群去定位。定位新品得从小众人群身上找突破口,去定位。
  我一直认为,新品定位定的是产品没错,但如今的战场却在市场,在顾客心智中对你的认可,多琢磨消费者的想法,占领顾客心智。赢得了顾客,相当于打天下得了民心,得了民心自然所向披靡。
  关于定位顾客心智的文章与观点,我所阐述的与实践的已经很多了,之前的文章可以都拿来看,后续也会一直持续更新。我所有的内容只秉承两点:一是实战性,都是在市场一线实战中得出来的经验,用了就有效果,很接地气;二是简单,我尽量将繁琐的营销环节和理论简单化,让大家一看就懂,一学就会,在实战中以最小的代价取得最大的胜利。(窦林毅,微信号:doulinyi1200)
  编辑:栗一(微信号:ly13164301825)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年10期,转载请注明出处。(作者: 窦林毅)

 

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