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年售35亿个,健达奇趣蛋是如何让你买上瘾的?

  提到童年回忆,健达奇趣蛋一定占有一席之地。
  这个源于意大利费列罗旗下的巧克力品牌,最初的产品灵感来自于复活节彩蛋,鸡蛋般的造型其实暗藏玄机——里面装着各式各样意想不到的玩具!
  自1974年问世直到现在,健达奇趣蛋已经畅销至全球105个国家地区,吸引了一代又一代的消费者。超市、便利店几乎都可以见到它的身影,展示架前经常有小孩子赖地不起,哭着闹着让买奇趣蛋,导致不少家长也心生抱怨:千万不要给孩子买奇趣蛋,不然会买上瘾的!
  有限空间,装下无限创意
  奇趣蛋的前身,其实是“出奇蛋”。早年的出奇蛋,是把巧克力做成“蛋壳”,把玩具放在其中。
  不过也因为这样的设计,导致风靡全球的出奇蛋在美国一直被禁售,曾经有游客自己携带入境,还被海关罚了上千美元。
  因为美国《联邦食品药品和化妆品法案》(FFDCA)中规定“禁止甜食中夹带不可食用的东西”,而出奇蛋把塑料玩具放到可食用的巧克力蛋内,容易引起消费者误食,尤其是小孩。
  后来,健达就改良了原来的产品设计,把玩具和巧克力对半分装在奇趣蛋的两边,“蛋”的形状仅用塑料包材去维持,也就是我们现在见到的“奇趣蛋”。
  产品升级之后,“奇趣蛋”终于获得了美国市场的准入许可,还大大降低了产品在全球市场的储存难度和损坏率。
  从出奇蛋到奇趣蛋,虽然经历了外部包装设计的变化,但产品的特色被保留了下来。小小的空间,装下了无限创意,就像是哆啦A梦的百宝袋,各种卡通人物、动画元素,听说过的、没听说过的都能从里面变出来。有不少爱好者把收集起来的玩具分享到网上。
  可这连冰山一角都算不上。关于健达奇趣蛋到底出过多少款玩具,网上连个大概的数字都查不到,也可能连他们自己都没有答案。不过对于消费者而言,数字并不重要,最重要的是你永远不知道下一个奇趣蛋会开出什么。
  让大人为小孩子的好奇心买单
  有人说,买奇趣蛋完全是奔着收集玩具去的,巧克力一般不会吃,也有人说“奇趣蛋的玩具一点都不精致,甚至有点粗制滥造”……
  即便如此,“过甜的巧克力+并不精致的玩具”组合在一起,却实现了一年在全球卖出35亿个的销售成绩。
  费列罗集团财报显示,从整个集团来看,截至2018年8月31日的2017/2018财年,费列罗集团实现107亿欧元(约合人民币的809亿元)合并营业总额,同比增长2.1%。
  从产品业绩来看,该集团净销售额增长主要来自能多益榛果可可酱、费列罗Rocher榛果威化巧克力、健达奇趣蛋、健达缤纷乐及健达巧克力等产品。
  健达奇趣蛋不仅打出“一次性满足三个愿望:美味+玩具+惊喜”的产品卖点,小小的玩具里居然还包含了说明书,让小孩子可以动手拼装出完整的玩具。麻雀虽小,却也五脏俱全。
  在家长眼中,奇趣蛋的惊喜在于每次都能变出不同的玩具哄小孩,简单的DIY过程对孩子开发思维有帮助,而10元左右的价格也显得亲民,几乎是最具性价比的哄小孩工具。
  更何况奇趣蛋推出了“男孩版”和“女孩版”(男孩版较多出现小汽车、小机器人的模型,而女孩版较多出现梦幻公主、可爱动物的玩具),瞄准不同消费者的偏好。即便激起了一部分人对品牌传播性别刻板印象的反感,但拗不过孩子喜欢。产品的精细化为健达奇趣蛋打通了进一步渗透市场的命脉。
  也许奇趣蛋的产品并不是最好的,但因为出色的定位让其在食物和玩具的交界处找到了自己的生存空间,让小孩子着迷,让家长为其买单,至今还稳稳扎根在市场上。
  上瘾感促使传播
  奇趣蛋的粉丝有一个专属暗号:拆蛋专家。无论是大人还是小孩子,他们都会对“拆蛋”有一种上瘾感,以收集奇趣蛋玩具为兴趣,并热衷分享自己的收集成果。
  在《成瘾——如何设计让人上瘾的产品、品牌和观念》这本书中就有提到,我们的大脑中有一个奖赏系统。20世纪50年代初期,美国的心理学家詹姆斯·奥尔兹与彼提·米尔纳做了一系列实验,通过老鼠实验发现激活大脑中的神经元可释放多巴胺,当多巴胺被释放出来与受体结合,人们的愉悦感、快感等幸福的感觉就会产生。追求快乐是人的本能,所以我们会不由自主地一次又一次去触碰负责奖赏和愉悦感的开关,形成瘾感。
  在生活中最常见的“上瘾现象”就是拆快递,虽然东西是自己买的,但还是忍不住产生期待感,以至于一时剁手一时爽,一直剁手一直爽。
  对健达奇趣蛋的粉丝来说,与其说他们买的是奇趣蛋,倒不如说他们买的是“打开奇趣蛋的过程”。在“拆蛋”的过程中,惊喜的不确定性不断刺激多巴胺的分泌,戳中了收集癖的爽点。在各大视频平台上搜索“健达奇趣蛋”,总是散落着很多收集癖的“开箱视频”,为品牌源源不断地贡献了丰富的传播素材和露脸机会。
  结 语
  无论是做品牌还是做产品,企业都希望能够将消费者转化为粉丝,并牢牢掌握在自己手中,产生欲罢不能的依赖和迷恋。
  但消费者都是喜新厌旧的,产品带给人们的新鲜感和快感也是有限的。健达奇趣蛋的精明之处,就在于产品本身就已经自带嗨点。在注意力经济的时代,利用大脑的上瘾机制,让大脑不断接受新鲜事物的刺激,一次次获得满足感,陷入持续的兴奋和对更多刺激的期待中,让你上瘾。
  编辑:栗一(微信号:ly13164301825)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年10期,转载请注明出处。(作者: 陈淑华)

  
 

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