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神店“神”在哪里?

  中国电子商务的演进大体经历了“传统电商→社群电商→会员制电商”的发展历程。传统电商是把线下业务搬到线上来做,以阿里巴巴的淘宝、天猫以及京东为典型代表。社群电商是在传统电商的流量红利消失的情况下,从流量思维转向用户思维,但还是以销售商品为赢利模式,以拼多多为典型代表。会员制电商作为社群电商发展的高级阶段,目前获得迅猛发展,并已经成为当今国内电商竞争的新战场,以云集、网易严选等为典型代表。但经过仔细研究发现,目前国内以会员电商自诩的很多企业究其实质并不是会员制电商,因为这些平台仍以销售产品赚取差价为主来获得利润,而真正的会员制电商并非如此。目前国内新兴的一家电商平台——神店,作为华为系成员创办的会员制精选电商平台,正在真正地践行着会员制商业模式的精髓,下面就以神店为例,来探寻一下会员制电商的精髓究竟何在。
  神店是什么?
  神店是一家会员制精选电商平台。说起会员制大家并不陌生,翻开钱包每个人可能都会有众多会员卡,而手机的卡包里也可能存着各类的电子会员。然而,对很多人来说免费会员的意义并不大,只是进行积分而已;相比免费会员制,付费会员制则更能吸引消费者注意。会员制商城的鼻祖是美国的Costco,它不同于传统零售靠销售商品赚取差价来获得赢利,它的赢利则主要来源于会员费,与商品销售无关,这使得消费者和Costco的利益紧密联系在一起而形成一致的利益关系。阿里的盒马鲜生、联华的网易味央猪等新零售举措其实也都是在学习Costco。鉴于Costco会员制的成功,中国也先后进驻了会员制仓储超市,从沃尔玛山姆会员店到麦德龙、从普尔斯马特到万客隆等。但随后发展的事实证明,这些会员制仓储超市在中国并未取得成功。
  神店是真正地把握会员制电商的精髓而发展起来的会员制精选电商平台,这也奠定了它能在当前会员制精选电商野蛮生长的阶段能够最终胜出的基础。神店与其他会员制电商平台的不同主要体现在以下两个方面:
  首先,目前会员制电商普遍在打概念,只是把会员制作为附加属性和增值服务,并没有将其作为核心业务。而神店不仅仅是打一个旗号,它是真正地致力于为会员谋取最大化的利益,而非赚取差价来获取利益。换言之,神店赢利模式并非通过商品差价来赢利,同时又和传统中介通过消费额的百分比来缴费的模式不同,会员费(中介费)与顾客的消费额多少并无关系。神店会员制精选商业模式实际上是社群共享生态圈的价值创造方式,社群体现在会员制,共享是会员之间共建共享,形成多方共赢的生态圈是神店平台最终追求的目标。会员人数足够多带来的需求方规模经济会提高平台的商品议价能力、降低运营成本;通过与众多会员共享利益,通过各种优质服务来提高消费者粘连度,促进商品销售,并通过口碑传播将新的顾客引入到会员群中,从而形成一个良性循环。
  其次,神店是精选,不是集市,它精选了一个细分领域最好的品牌、型号。神店在产品种类上不追求丰富多样,而追求少而精。在其他电商品牌追求数十百千万SKU时,神店致力于用5000?1万个SKU,覆盖会员生活的方方面面,让会员只为品类决策,不为品牌、型号、商家及价格决策,节省会员购物的时间和精力,避免了“选择障碍”。除商品外,神店试图通过重构应用、游戏、内容、服务等的万亿级分发网络,为会员创造一站式、全场景的品质生活方式。
  从更宽泛的意义上来讲,神店和其他电商平台相比较有三大独特之处:商业模式不同。神店是真正的会员制精选商店,坚持品质第一,精选大牌正品,其他平台则尽可能地为消费者提供全品类的服务。赢利模式不同。会员费是神店赢利的来源,其他平台大多还停留在赚取商品差价实现赢利的阶段。共建共享力度不同。神店平台80%利润长期分享给所有平台共建伙伴,这对传统的平台来说是一个挑战。
  从电商平台演进的视角进一步分析可以看出:传统电商都是以销售商品赚取商品差价为核心。而神店平台是提供品质生活管家服务,不挣商品差价,以会员费为核心收入。这是会员制电商与传统电商的区别所在。而会员制电商与社群电商也存在着区别,如拼多多是价格第一,品质第二,没有回馈,没有共享;而神店坚持品质第一,提供管家式贴心服务,渠道价直供不挣差价,长期共建共享。传统电商天猫让大家知道大牌商品市场价是多少,社群电商拼多多让大家知道非大牌商品到底有多便宜,会员制电商神店让大家知道大牌正品渠道价是多少。表1是会员制电商与传统电商和社群电商的赢利模式的比较。

神店“神”在哪里?

  为什么会产生神店?
  神店会员制精选电商平台的产生绝非偶然,它是国内外环境综合变化的结果。
  就国内而言,一方面,会员制精选电商的出现是消费者观念变革的产物。中国消费者观念正在发生改变,电商会员制市场逐渐焕发生机。在消费升级的大背景下,消费者更加注重消费过程中商品的品质和服务,这意味着早期对价格敏感的消费人群正在缩减,再加上内容平台培养付费用户带来的扩散效应,导致电商平台的消费者付费意识愈发强烈。对于电商平台而言,会员制电商代表着从流量思维转向用户思维,从销售商品思维转向经营会员思维,从快速获客的增长型思维转向深度运营客户的留存型思维,其蕴含的变革意义非同凡响。
  另一方面,会员制精选电商的出现也是中产阶级崛起及消费升级的必然结果。中产阶级崛起和消费升级紧密相关,二者共同奠定会员制精选电商的消费基础。中产阶级追求简约高品质品牌,追求高性价比,其时间成本高,希望一站式购齐。值得注意的是,中产阶级的外延在新的时代又有所延伸,出现了新的“隐形新中产”。如果说原来我们所理解的中产阶级大多聚焦于上沉市场(一二线城市),那么现在下沉市场(三至六线城市)则出现了“隐形新中产”,这些人收入虽不高,但消费能力不弱,他们不再“只看价格”,反而开始追求品牌、品质甚至服务。“隐形新中产”作为下沉市场消费升级过程中的最早觉醒者,对于品牌和品质的追求,已经和一二线城市消费者没有本质区别。正是一二线城市的中产阶级和三到六线城市的“隐形新中产”不断促使消费升级,使得会员制有了发展的土壤。
  就国外环境而言,新一轮消费升级带来的新商机使得国外投资者非常看好中国消费市场的巨大潜力和增长前景,他们将成熟海外品牌和产品实力,与当地合作伙伴的经销渠道、当地市场洞察和灵活的运营能力进行结合,推动交易量的增长。
  神店做什么?
  1.神店作为会员制全球精选商店,提供高质低价的高性价比产品
  在会员制精选方面对标美国Costco。一方面,神店坚持品质第一:精选一线大牌正品商品,不做假货、拆包、临期、返修、二手商品;另一方面价格采取渠道价直供。可见,神店的特色在于精选大牌正品物美价廉、全球精选、不赚差价、购物省时省钱省心。
  神店的初心是构建全球共建共享的会员制智能精选商店。其产品优势有:正品优选,对标Costco;全球精选,无忧畅购;品质管家,千人千面;交互中心,商家共赢;群体聚焦,共建共享;智能前瞻,美好生活服务平台。神店要向大家传递一种信念:闭着眼在平台买东西,品质都没有问题。为保证平台商品品质,神店和中国服务贸易协会、中国质量万里行溯源平台、央联食品保障协会等达成深度合作意向,共同精选优质商品,将全球精选、正品特惠落到实处,致力于为会员提供最大的利益,不挣商品差价。
  2.神店作为美好生活综合服务平台,提供全方位的品质生活管家服务
  无论是在服务体验方面对标海底捞,还是在智能即千人千面方面对标今日头条,其目的都是为了提供品质生活管家服务。神店平台包括精选商品、本地服务商家和应用游戏,如购物、资讯、下载、话费、油卡、视频等充值、会员专属福利场馆等。神店平台在2019年3月份开始的三个月内测期间零成本推广发展注册会员40万人,实现会员服务收入700万元。从神店付费会员卡分为神店至尊卡会员刚需来看,神店的重点在于精选品质好商品和会员消费优惠,这是每位会员获得的最大回馈。
  3.神店作为共创共享共赢的大核生态系统,提供创新共赢的平台
  神店是优质商家市场拓展的神器,与神店合作进行推广的个人和组织可以实现共赢,神店也是大众创新、万众创业合作平台。神店的核心理念是全球精选、正品保障、会员特惠、千人千面、共建共享。神店看重共建共享理念在平台的运用,其将自我定位于产品技术研发、商品供应链与服务引进、经济体系和激励机制设计,正在通过建立和完善一个辐射全国的基于会员的志愿者和外部合伙人的渠道、网络,以形成志愿者、外部合伙人与平台、平台商品或服务商各得其所的共赢局面。
  神店如何做?
  神店的战略定位是全球共建共享的会员制智能精选商店,致力于为会员创造品质生活方式,打造一站式全场景、线上线下结合的超级购物中心。其核心经营理念是全网精选、正品特惠、千人千面、会员优享、持钻返利,打造中国特色的Costco。
  1.会员制电商的核心是要发展会员并实现社群裂变的效果
  神店实行会员制经营实际是为了引流,用低价的方式将消费者引入会员体系当中。
  第一,神店会员分为注册会员和非注册会员,非注册会员又分为体验会员、月卡会员(充值1元)、季卡会员(充值299元)、年卡会员(充值999元)和至尊卡会员(充值9990元,有效期10年)。
  注册会员是经过实名认证的神店用户;体验会员,神店注册会员的上级如有赠送体验卡的名额,可自动赠送给该用户一个月的体验会员,用于体验会员权益;而季卡会员、年卡会员、至尊会员是分别在神店购买了季卡的Plus会员,年卡的Plus会员以及至尊卡的Plus会员。
  神店的会员权益又分为基础权益和额外权益。季卡会员、年卡会员、至尊会员均可在会员有效期享受基础会员权益。成为神店Plus会员,可以享受神店平台所有领域内最大的权益和回馈。预付费机制除了为经营活动提供持续且稳定的现金流外,还会形成心理学的“自助餐效应”,有效提升顾客的购买活跃度,培养顾客的消费习惯,培育稳定的客户群体。数量庞大且忠诚度极高的会员群体,是神店最为坚实的壁垒。
  第二,神店发展会员主要通过三种社群裂变的方式来实现。
  第一种方式是通过小程序裂变。神店为满足市场推广需求,特开发了神店小程序“精选商店”,可直接搜索进入;在小程序上用户可将神店精选商品通过小程序分享给好友或者社群,只要有人点击查看,就会进行锁粉。另外神店还开发了用户专属小程序码,只要有人扫描这个小程序码,就会进入神店小程序,并且成为分享者的粉丝。
  第二种方式是通过微力榜裂变。微力值代表用户在神店的活跃度,微力百名榜上的人员都是神店平台上非常会玩的神店用户,点击他们的头像就可以进入这些用户的个人主页,学习他们的神店玩法技巧,点击右上角的“关注”可以主动成为他们的粉丝。
  第三种方式是通过分享裂变。不论是神店APP还是神店小程序,神店平台都为其设定了独有的邀请码绑定关系,用户在神店分享任意商品、文章、游戏、应用……只要有人通过链接下载,就是用户的下级好友,后期将伴随永久的利益关系。所以神店用户要多多分享,多多尝试,只要坚持下去,裂变效果将会非常迅速。神店的推广活动是通过微信小程序和APP分享神店平台的爆款商品和营销活动(秒杀、拼团、抽奖等)到朋友圈、微信群、微博、QQ等方式实现粉丝裂变的。神店经营只为获客,不为赚钱。具体可概括为:高质、低价的产品,结合高附加值服务。
  2.在保证商品品质及精选方面的措施
  第一,神店商品正品保障措施。神店通过品牌授权证书、质检报告;支持防伪查询;依照法律法规,假一赔十或假一赔三等具体措施保证商品为正品。
  第二,神店商品精选的保障措施。从品牌的角度来说,神店选择行业头部品牌,具体包括奢侈品、中高端、大众畅销三个等级,通过市场占有率、市场销售量、市场销售额、各个平台的销售排名和评价、品牌的口碑和影响力等量化指标对品牌进行客观评价并筛选出大牌商品。从供应商的角度来说,入驻神店的商品都是厂家正式授权或厂家直供的授权链齐全、质检资料齐全的商品。从选品方面来说,神店依据品牌选择品牌内的畅销款、经典款、基础款或品牌全系列。神店不会根据毛利选品,不做高价低质,不自造大牌。
  3.提供全方位的品质生活管家服务
  会员制的本质,就是服务契约。当会员付费之后,商家与会员成为一致利益共同体。此时的商家,就不应再考虑如何“赚差价”,而应将用户和自己绑在同一链条中,思考如何给用户提供最好的东西、最好的服务,带来最好的体验。
  4.构建共建、共享、共创、共赢的价值创造生态系统
  神店内测三个月期间无宣传、无广告,仅靠对会员的服务和驱动就积累了40万付费会员,其背后的秘密就在于其构建的价值创造生态系统所达成的极致性价比、高质量以及关系链建立起了用户对平台的信任。
  第一,神店和消费者之间是真正的利益一致的共同体关系。当神店平台与会员的利益一致,双方就更容易建立信任和达成交易,甚至是并肩作战。用户享受到了高品质、低价格的产品之后也自然而然地成为了最可靠的宣传者,帮助平台扩散,极大降低了新用户的获客成本。
  第二,神店打造供应链体系与生产商和经销商保持良好关系。要实现极高的性价比并不容易,这需要强大的供应链体系,目前神店已经与全球5000家一线大牌厂商、供货商合作。对筛选商品品质十分严格,对每个品类只筛选一到两家头部品牌,厂家直供价格要有优势,渠道商供货验看全部授权及代理合同,签署供货合同,产品源头追责,并且不断优化供应链体系,不断保持低价优势来吸引会员。
  第三,神店与消费者实现利益共建。为了提升平台与消费者的关系链,神店除了保证绝对的价格优势,精选电商产品减少消费者的决策成本,提高消费者每单的购买金额之外,还采取以分布式协作的方式回馈平台的消费者与参与者,无论是购买会员卡、微票抵扣券,还是推荐朋友注册购买会员,都会以蓝钻积分的形式回到消费者手中,每年平台80%的利润根据蓝钻的比例回馈给消费者,这种利益共建的模式极大增加了平台与用户的黏性。总之,没有层出不穷的套路,也没有更多的谎言与欺骗,站在同一立场,建立起可信任的关系让购物真正成为品质生活的一部分,神店愿意做消费者的管家。
  神店未来发展将如何?
  神店现在已进入正式推广阶段,未来,神店将逐步构建线上APP和线下旗舰店一体化经营模式,为会员提供方便、快捷、放心、舒心的个性化定制全场景消费服务。除商品外,神店试图通过重构应用、游戏、内容、服务等的万亿级分发网络,为会员创造一站式、全场景的品质生活方式。
  我相信,未来的中国一定会出现更多像神店这样的会员制企业,与客户站在同一战线,形成良好的商业循环。(王千,郑州大学商学院副教授)
  编辑:栗一(微信号:ly13164301825)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年10期,转载请注明出处。(作者: 王千)

  
 

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