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从互联网走进现实,有哪些坑

  当互联网的玩家,从虚拟世界走出来,走进消费人群,走进现实生活,居然玩出点名堂来了,而且还玩大了,让世人刮目相待。
  我很担心,担心他们的野心会膨胀起来,误以为现实的世界跟虚拟世界是一样的,跟玩游戏是一样的,可以用互联网技术搞定。他们会把现实世界想象成一款超级游戏软件,他们是设计者,他们制定规则。别人在上面怎么玩,都出不了他们设定的套路。
  但是,现实世界的结果不是被设计出来的,而是被演绎出来的,是各种力量搅局和角逐的结果。
  工具化思维误人误己
  现实世界是强者制定规则,在创新领域或在法外是非之地,没人知道强者是谁,且谁都想当强者,互联网玩家难以左右局面。相反,他们往往需要以创业者的精神,来履行打工者的职责。
  我觉得,那些互联网的玩家,在进入现实世界以后,对这种本质区别理解不够,精神准备也不足。我很同情他们,很想劝劝他们,别这么玩。想告诉他们,古人是怎么说的——有福之人不用忙,但又怕招致诟病。
  什么是工具化思维?就是用工具来思考问题,思考解决问题的办法。当年,我手下有一个咨询师,级别也不低,博士级的。年终,他的咨询报告没得奖,跟我评理,说他用了18种工具写成了这份战略咨询报告。他想提醒我,这份咨询报告有多么高大上。他可能怀疑我没看懂或没有理解其中的精髓。
  我说,你是典型的MBA思维。明茨伯格有本书叫《管理者而非MBA》,讲的就是这种人,拿工具思考问题,拿工具代替思考。遇到这种人,你还不能急,耐心作解释,解释不通,还得给他打比方。
  我说,顾客为什么没有接受你的报告?是因为顾客要的是一张桌子,你给他们的却是一堆工具的拼图,其中有锯子、斧子、锯子、刨子和锤子。并且跟人家说,这就是你们要的桌子。你知道行家是怎么思考问题的吗?依靠形成概念的能力,聚焦再聚焦,形成战略之眼,并用一句话把它说清楚。以TCL的速度,打击长虹的规模,听说过吗?
  我说,你心中有桌子没有?你心中的那张桌子,能不能解决人家的问题?尽管我没有什么工具,但我知道人家需要什么桌子。如果时间充裕,我就制造出一系列的工具,来加工这张桌子。所谓工欲善其事,必先利其器。如果时间紧,我就用牙啃,啃出一张桌子来!
  现实中,一些互联网的精英,似乎也这样,把互联网这种工具当成事情本身,滴滴就是一个典型。把一种连接器,一种用于构建互联网的连接器,当作是一种产品,当作是一种业务应用的产品。仅此一点,不仅误导了现在的“砖家”,以为互联网精英在玩单纯的烧钱游戏。所以他们很愤慨,担心互联网产业的泡沫再度破灭。
  不仅如此,这还会误导自己,以为自己在卖IT套装软件,或在构建一种新的业务模式,而不是在打造一个基于出行的数字化互联网络体系。
  只靠烧钱不叫创业
  如果是打造一个基于出行的数字化互联网络,滴滴真正要做的事情是,构建相关利益者的共同体,以共创、共享、共有的原则,把出租车公司及其司机,把机场、车站、码头的管理当局,把商场、游乐场和景点的经营者,一层一层地组织起来,构建运营一体化的关系体系。依靠各种有效的举措,而不是传统大叔玩剩下的降价促销,比如,出入方便、安排周密、设施周全、行程无忧和倍受礼遇等一系列措施,逐渐吸引消费者用滴滴的App。
  产业应用不是一件简单的事情,不是有一款软件产品,通过死拉硬拽可以简单奏效的。在虚拟世界,在一款软件游戏产品的应用上可以这么做。在现实世界中,面对活生生的人,面对不同的利益结构,依靠资本市场烧钱的模式太重也太笨了。
  这哪叫创业,这叫拼资本、拼体力,当然还有拼团队精神。在这种持续打拼下,即便拼成了,构建了一个互联网络,又如何呢?让人怎么学习呢?怎么借鉴呢?一天5000万,一天一个亿,资本市场有那么多钱可烧吗?中国的互联网产业应用,就不要再搞了,没那么多钱可烧。烧了那么多钱,后果还很严重。主要是满足不了资本市场估值要求,一两百亿的美金,你以为闹着玩的呢。
  直接面临的问题是,没有托得起股价的现金流量怎么办?那只能背水一战,按照这款软件产品的特性,把所有车辆运行相关的应用扩展开来,从快车、企业用车、顺风车、代驾、大巴,一直到试驾,大有一网打尽的态势。这就让人看不懂了,滴滴究竟想干什么?在做产业应用呢,还是想打造一个超级连接器,像BAT一样成为社会公共资源?或者为各地的智慧城市,奠定互联网基础?想想就知道了,其中的利害冲突会有多少,会有多大?
  组成一体化的关系体系
  我不知道滴滴究竟玩的是棒球,还是高尔夫球?数学上是这么说的:凡是收敛的事情才能受控,发散的事情是不可能受控的。跟竞争对手抢时间、争速度、拼优惠,其情景只能用悲壮和敬畏来形容了。
  产业应用必须深入到消费者的生活方式之中去,必须垂直思考应用的领域,选择好你的目标客户群,弄清楚他们出行的目的,按照他们的数字化出行的要求及其生活场景,去谋划未来的赢利模式,以及与之相对应的互联网产品架构。在此基础上,联络、联系或整合社会上现有的机构与资源,组成一体化的关系体系,从容展开这项共同的事业。
  在这个过程中,尤其要关注两个方面:
  一是采取有效的手段和方法,化解利益结构上的障碍与矛盾。不能认为创新一定与法律相抵触,不能站在道德的高地上迫使政府作出非此即彼的行政干预或立法。按照德鲁克的思想,很多利益结构上的冲突,必须且只能在经济领域中解决。所谓社会责任,就是企业必须对自己造成的社会影响进行管理。
  二是充分发挥共享经济的作用。有效地依靠互联网手段,把社会闲置的资源充分地利用起来,为自身的赢利模式做贡献。这是正道,这才是互联网思维。
  烧了那么多资本市场的钱,今后一定会威胁到创业者他们的利益,威胁到他们创业红利的分享比例。如果玩的是棒球,玩的事情不能收敛,不能找到阶段性的落脚点,这就会使创业者或在一线打拼者的创业红利,处在风险和不确定之中。凡此种种,都会吹大互联网创新的股市泡沫。
  从这个意义上说,我主张,回归商业本质,遵循产业固有的逻辑,来思考互联网的应用。而不能用互联网的一款软件产品,去思考产业应用,是谓“工具化思维”。与此相对应,要强化产业金融的概念,弱化资本市场炒股的概念。
  我一再强调,在B to C领域,作为一种公共资源的互联网平台已经形成,并且有了相应的平台化的功能,诸如搜索功能、微信功能、杀毒功能、存储功能和计算功能,等等。在这个领域,再创造一个超级连接器的机会和可能性很小。小概率事件,可以忽略不计。我们一定要放下工具化的连接器思维,着眼于产业应用,以及互联网化的系统解决方案。
  顺便指出,像百度这样的公司,在健康医疗领域进行大规模布局,似乎也在犯上述类似的错误。医疗健康行业的产业应用,远比滴滴面临的难题要复杂得多。我觉得百度不应该用互联网工具的思维,去主导产业的布局和产业的应用。产业的应用必须有产业的原住民来主导,只有他们才知道产业结构重组以及赢利模式重构,才知道相关者之间的劳动关系和利益关系,也只有他们才能有的放矢地消除背后的障碍与麻烦。
  编辑:木灵微信wangshenzhen2013

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年10期,转载请注明出处。(作者: 包政)

 

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