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钟薛高:看似毫无章法,实则己成独门内功心法

  我们先来看一个钟薛高目前最贵的一款产品的打法,试试能不能找出一个逻辑。
  去年“双11”,钟薛高推出了一个很“变态”的产品,66元/片的厄瓜多尔粉钻,全球只卖一天。有人出来说话了,“真是矫情”“还搞饥饿营销”。
  钟薛高创始人林盛说:“真的不是这样,确确实实是有几个原因。”
  这个产品用的是粉色可可豆,产量极其稀少。在南美和非洲的可可丛林里,大概几万棵树里才能找出一棵能长出粉色可可豆的。欧洲科学家花了整整13年时间,才摸索到如何把这种天然粉色的可可提取出来。二就是供货不稳定,全中国可能只有3吨,拿到手以后很发愁,这种天价原料怎么去用好它?
  于是,团队想到做成一个粉钻产品,产品里面再加入日本高知县的柠檬柚,这种柠檬柚子是完全违背经济规律的作物,20年才能长成,产量也很稀少。把这些加在一起,成本就已经快30元一片了,然后就定了66元/片。
  钟薛高当时给头头是道、经纬、阿里巴巴、云集、顺丰总部都分别寄了一箱,只有一个要求:“吃是可以免费吃的,但是麻烦拍拍分享照片还给我,然后我们把这些分享照片分发出去。”还有一个非常规操作,钟薛高想办法让厄瓜多尔驻中国总领事馆的领事吃了厄瓜多尔粉钻这个产品,她很开心,之后的两个礼拜,在各种场合下都在替这个产品做宣传。
  “双11”期间,2万片厄瓜多尔粉钻,15小时全部售罄。
  无独有偶,前几天,钟薛高联名泸州老窖打造了“断片”雪糕,没有任何意外,上线30分钟售罄。对于钟薛高来说,打造一个网红产品不是一件什么难事。
  内功心法一:产品突破
  钟薛高无论从瓦片形的外观,还是高于市场价的定价,家庭仓储式的引导消费方式,主打线上的销售渠道还是产品口味都实现了突破。做出一个不一样的产品,不管是外观不一样,还是实质不一样,又或者价格不一样,只要是能颠覆大家传统认知的产品,就很有可能成为网红。
  钟薛高目前全店只有10个SKU,将来开发新产品也会进行迭代,控制在15个SKU以内。产品目前包含轻牛乳、爱尔兰陈年干酪、加纳黑金、手煮茉莉、老树北抹茶、冲屿海盐等十种口味的雪糕。
  在这个产品矩阵中,各自的角色定位各不一样,有防守型的产品,如爱尔兰陈年干酪,这种产品相对来说适合大众稳定的口味;有进攻型的产品,比如前面说到的厄尔多瓜粉钻、泸州老窖联名断片,这是代表品牌创新力,用来抢攻市场的;当然还有一些产品定位为侧翼鼓掌型,它的存在不是为了销量,而是需求性存在,比如不羁一格牛乳杯,瓶身是墙体小广告的设计,将面向有定制需求的企业或者个人客户,甚至可能将来给钟薛高的优质单身小姐姐来做征婚用。
  钟薛高团队目前有140多人,其中研发团队30多个人,老师傅的占比定在三分之一左右,另外三分之二必须是“90后”,甚至“95后”,这个构成最好复杂一些,海龟、博士。这个团队有人负责天马行空,有人负责落地,有人负责貌美如花,有人负责赚钱养家。
  那这个团队怎么产生联动效应呢?必须摆脱过去常见研发是研发,调研是调研的三段论,因为消费者的意见反馈到厂家已经不是一手信息,这个信息最先可能反馈到的是终端,然后是渠道,再到厂家,很多时候这个信息就失去了原本的价值。在这样的市场环境当中,钟薛高的产品经理在产品研发当中发挥着重要的角色,这个职位代表了阅历,代表了市场判读,代表了审美。钟薛高正在为自己培养这种行业稀缺人才,严格把控这个门槛,你读过的书、走过的路都会毫无保留地映射到你的审美上,如果你的审美在线,那我们就为你无条件提供一年数次的意大利、法国、日本逛吃之旅,你只需要再次将你走过的路、吃过的雪糕内化成你的审美。
  内功心法二:内容突破
  对钟薛高稍有关注的人就会发现,钟薛高的露出率很高。林盛本人证实了这个说法,钟薛高基本保持至少两个月就会有一个话题,9月份是泸州老窖联名“断片”和广发银行信用卡“羊气吃冰”,今年“双11”也已经预备了大动作。话题性已经成为钟薛高的一个标签,如果你不知道这个频率,过一两月没有听到钟薛高的消息,你可能想要搜一搜钟薛高最近在干嘛,“突然静悄悄,必定在作妖”。
  外界印象最深刻的就是钟薛高每次出镜都不是一个人登场,呼朋唤友才显得热闹。这个朋友圈看起来也是一样的没有逻辑,让人摸不着头脑,故宫、广发银行、一梦江湖手游,每次出手都让人想问一句:“What?!”
  钟薛高的这些小伙伴们可能是林盛参加论坛演讲结交的志同道合的有识之士,也可能是通过钟薛高品牌中心联系上来洽谈合作的。这些品牌对于钟薛高来说可以提高新品牌的受众信赖感,可以制造话题,可以背书。这是一个新晋品牌需要的东西。那这些品牌为什么选择钟薛高呢,广发银行与钟薛高的人群匹配度一致、高知高收入,同时可以完善自己的品类布局。泸州老窖可以实现品牌焕新,吸引年轻消费者。
  这种合作绝不是流于表面的两个Logo放在一起,换个新包装,这样的跨界可以吸引消费者一次两次,但绝不会有第三次,跨界合作最重要的就是火花。钟薛高每次跨界合作都要打造新的产品,与故宫跨界推出的是古风的玫瑰酒酿,与泸州老窖合作推出的新品是“断片”,外层是牛乳与菠萝,内芯是流动酒心,文案有几分江湖气息:“你要是没在酒场里摸爬滚打几年,最好一口也别尝”。
  内功心法三:外围造势
  立体流量。对于互联网的营销,林盛觉得要重视立体流量的价值。原来的流量是单一的,如今的流量是立体的,一定要找一个核心主力,再匹配其他流量,而不是一起做。
  钟薛高2018年选择了小红书平台为突破,集中做深度渗透。有两个方法,先给小红书内部员工寄出产品试吃,让他们在平台或者朋友圈“种草”,然后再围绕小红书做整体推广策略,找一两位头部KOL首先发声带动品牌,几名腰部KOL随后上线,再找素人进行配合,这些文案都是KOL本人尝试过产品,从自己的体验感来做的,很多品牌过于爱惜羽毛,只愿意自己绞尽脑汁地来想文案,这种方法并不提倡,自己的文案再详尽都不如几十几百个人没有界限地各自发声来得生动真实。
  通过一个平台获取了流量,接下来就按兵不动或者换下一个流量阵地吗?并不是,接下来是一个叠加的过程,比如加码抖音这样的短视频平台,只要平台流量有活力,这个平台就可以作为选择,具体的做法本质没有什么大变化。
  总之,不要依靠微商或天猫这样的单一流量,也不要齐头并进,哪里都投入,那就会哪里都没有做透。
  柔性策略。很多人都有一个疑问,一个品牌选择品牌代言人往往会选择与自己的目标受众一致的艺人,钟薛高选择的艺人看起来也是完全不搭杠的,佟丽娅,周一围,敖子逸。
  林盛喜欢用的一个词是球形品牌,这是钟薛高自己的品牌理念,大意就是品牌奉行的是柔性策略,不做任何的设定,除了它的边框:钟薛高是冰淇淋,最起码看起来有价值有品质。这个原则贯穿始终,其他做什么都可以。
  不难理解,我们来看看今天的消费者,就会发现太多事情都不一样了。在没有大数据的年代,我们全靠物理分类,消费者是男是女,收入多少,他们是简简单单的脸谱化的存在。今天有很多工具,可以给一个用户打上一千个标签,这些标签一点也不违和。假设我们碰见了一个25岁的年轻女性用户,她确确实实晚上回到家喜欢读红楼梦,可是假期她喜欢飙车,这两个她都是真实的她。她可能在佟丽娅身上读到了红楼梦的韵味,也可能在周一围身上get了飙车的气场,这也可能是她喜欢钟薛高的原因。
  林盛可以说是一个实战派营销专家,一个在营销界摸爬滚打的“70后”,“营销多做一步少做一步都不会影响生死,它本身就是成败论英雄的倒推逻辑,你成功了你的打法就是对的,你失败了那你做的什么都不对。”网红品牌想要实现长红,靠的还是产品力和持续的创新,在这样的基础上,网红+时间=品牌。不必着急,等风来,等时间来。
  专题编辑:卿文微信c4401316

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年10期,转载请注明出处。(作者: 曹亚楠)

  
 

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