11个月前 (10-24)  销售技巧 |   抢沙发  7 
文章评分 0 次,平均分 0.0

社群里的那些人到底在想啥?

  粉丝心态不同、性格迥异,他们在社群里的目标、行为也都不一样,粉丝心理有哪几大类?如何把握粉丝的心理?怎么针对粉丝的各种心理做活动?掌握这些将会成为你打开社群迷局的钥匙。
  粉丝八大心理为哪般
  鉴赏者心理
  某些车辆、手表、IT产品的粉丝对其技术数据、研发背景、产品演进和历史故事等如数家珍,是典型的鉴赏者表现。他们超越普通粉丝,达到“专家”的境界。创始者有领导力,但未必有鉴赏者这么专业。
  那些极端关注手机性能指标和具体数据的粉丝,成为小米口碑链中的重要环节。对于营销策划和运营人员来说,把这种类型的粉丝发动起来,充分利用他们的浓厚兴趣和专业技能,可以在产品的体验和反馈环节发挥效应。
  鉴赏者粉丝,他们本身很注重产品的体验,还能够在体验后从专业的角度给出分析、评判和建议。对于新产品投放反馈来说,意义重大。在实际的粉丝运营工作中,可以设计一个有奖体验反馈环节,增强鉴赏者粉丝的积极性,根据他们意见反馈的专业性、科学性、可行性、代表性等,给与不同的奖励。对给出了合理改善意见或者可行性意见者,给与额外的奖励。
  实用者心理
  他们活在当下,会将自己在粉丝组织中的一个职位、体验、奖品等拿来在其他领域作为价值证明,或者拿去填补现实生活中的某种缺陷或空白。这种类型的粉丝,注重产品的实际效用、性价比,同时也是很理智的类型。他们有坚定的选择标准,坚持自己的选择。对于主打性价比产品的企业,可以将该类型的粉丝作为潜在用户发展。
  在细分环节,从文案、视频、音频、产品海报等内容制作的时候,就要突出产品的功效、性价比的特性,吸引他们体验。做好他们的体验反馈,也可以为进一步吸引他们购买产品成为用户做准备。一旦成为用户,再从新的实用环节入手,介绍新的产品,促进他们的二次消费和复购。还可以利用他的朋友圈,设置转介绍获益或者分佣的方式,进一步发展成为会员或者合伙人。
  迷恋者心理
  他们只是因为明星的一个侧脸镜头、产品的一个外观轮廓或品牌创始人的一个小故事,就成为其粉丝。他们极为感性,是非理性的消费力量。
  针对这部分粉丝的特性,可以设计他们喜欢的品牌或者让明星为品牌或者产品代言,发布和明星相关的信息、动向和活动,不断吸引他们的关注,从而促成他们的购买行为。因此,广告和信息发布的渠道要多样化,内容要详实、丰富。
  这类型的粉丝转化为用户比较容易,但是最重要的任务是利用他们裂变出更多的粉丝和用户。策划的关键点还是在于对他们的迷恋心理的运用。可以设计一些集体活动、体验活动,让他带上他周围的朋友过来,一则让他来帮忙促成这些人的成交,二则直接把引来的这些流量做价值输出,进而转化为用户。这里可以为新用户设置专门的福利,给转介绍的粉丝也设计一定的奖励,进一步地裂变。
  反叛者心理
  这是最重要的粉丝心理,它表面上类似那种“父母把你锁到房间不让你出去,但你就算翻窗爬墙也必须要出去”的心理,这其实代表着内心对某种限制的叛逆快感。任何行业都可以造就或运用这种叛逆心理,iPhone就是其中的典型。例如乔布斯说传统的手机都是垃圾,这就准确击中了那些不满意传统手机的消费者心理。而当iPhone成为强势手机后,又会诞生新的反叛者,对其进行攻击。
  针对这类粉丝,营销中可以把某个品牌作为对比对象,充分挖掘两个产品之间的不同属性、功效、特性,宣示不同之处。从功能、包装、应用场景等入手,展示出产品的惊人之处、差异化。从而激发这类型人群的反叛心理,促其变为粉丝、用户。
  在文案、视频、音频、海报等内容制作上,要突出品牌与其他常见品牌的差异化,如功能的、外观的、包装的、象征意义的不同之处,引发这部分粉丝的反传统、反习俗、反通性的心理。通过进一步渲染、造势,触发他们的关注、传播和购买行为。
  逃离者心理
  粉丝期待能够逃离日常生活状态,在某个明星、商品、群体那里获得暂时的“自我空间”,这并不是叛逆,而是需要休憩和安慰。
  比如加入某个粉丝团,是为了得到“一个让自己远离紧张氛围、放松身心的机会”。这种人也特别期待粉丝团的各类活动,也对活动氛围和细节有较高要求——“是逃离,但不能亏待自己”。
  具有这种心理的粉丝,他们对目前的某种状况不满,比如对现有的名牌产品的高价格不满意,或者对名牌现有的服务方式不满意,或者对某一类型的人员不满意,但是力量单薄,没有办法扭转局势,或者无力反抗,于是采取逃离的方式,加入某一个团体,某一个粉丝群,让不满的心态暂时得到安慰,或者借助团体的力量,寻求解决办法。比如有的上班族,平时工作的压力太大,为了暂时逃避这种状态,经常去光顾麻辣店,各种辛辣、刺激的食品都在他的选择范围之内。
  在营销实践中,如果有机会关注到这部分群体,就可以搜集他们的需求,给与满足。除了产品,更重要的是从服务上设计出符合他们需求的方式。
  创世者心理
  他们期待通过理想的明星表现,给自己营造一个想象的新世界,其中的佼佼者甚至能领导粉丝来创建新群体、新空间。也就是说,这类粉丝不仅破坏旧规则,还希望建设新规则和新天地,而且此建设不求现实回报,只以之为乐。
  有行业顶级地位的艺术家和知名品牌的粉丝,以及成功粉丝团的领导,普遍都有这种心理。这部分粉丝具有相当强大的创造力、活动力以及设计力和号召力。他们的能量很大。一旦发展到自己的圈子里面,能够带来倍增的效应。
  表演者心理
  粉丝会有角色渴望,他们会幻想“如果是我演或我做这个产品会怎样”,这种“表演”甚至会上升到“扮演”。他们在粉丝活动上,会公开自己对明星或产品表现的期待,甚至做出夸张的但符合品牌特征的动作。
  他们的活动能力很强大,为了崇拜的明星,会不顾一切地展示和明星的关系,甚至创造条件也要去达到他希望实现的状况。他们也是其他外围粉丝行动的带动者。
  在产品方面,他们也表现得很积极,会想给其他粉丝展示他和产品之间的关联甚至主动代言。这部分粉丝十分注重参与感。只要能满足他们的荣誉感,他们就会乐此不疲。在社群营销中,可以把他们作为社群的中坚力量加以应用,让他们在社群里担任运维官等角色。
  回忆者心理
  他们活在过去,会将品牌与自身回忆中的某个片段、感觉链接起来。他们也许不是积极参与者,但一旦品牌推广能激发他们的回忆,就可能会挑起极度非理性的消费欲、观赏欲。这类型的粉丝,有很严重的怀旧情结。
  在产品方面,他们习惯购买以前的,甚至小时候记忆中的物品。对于小时候吃的东西念念不忘,总是在寻找记忆中的味道。比如重庆小吃的麻辣小面。这种面食制作简单,比较注重麻辣味道,外加烧炖的汤料,味道厚重。很多人在外地会不停地寻找这种味道,一旦寻得,就会时常光顾。长时间的津津乐道还会带动周围人一起去消费,一起去品尝。
  还有一部分人群,尤其是老一辈,喜欢看战争片、间谍片,这是时代在脑海中留下的印记,每年的抗战纪念日、解放纪念日、国庆等前后,娱乐平台都会推出很多这方面题材的作品。
  针对这种特性,我们在做品牌输出的时候就要努力恢复他们的记忆,让过去的品牌活动、品牌海报、品牌文案、视频、音频等,暗示或者鲜明地展示出相关内容,并且有计划、有规律地把这些回忆片段输出,把旧有的记忆唤醒。
  以上对于粉丝心理的八大分类,乃是个人拙见。我们的目的是把这些领域细化出来分别给与剖析,以便在营销实践中寻求指导和示范作用,也是抛砖引玉,为营销实践引导出更丰富的方式方法。
  实践中如何运用
  在社群运营实践中,怎么辨识粉丝的这八大心理?有哪些方法?
  定位环节
  不管粉丝的来源是贴吧、豆瓣,还是抖音、头条、电商,首先需要进行社群定位。比如某某产品体验群、某某产品销售群、某某明星相关展示群、某某古玩群、某某怀旧群、某某空间群……
  这些群名称实际已经把入群人员特性做了定位。明确的群名称配合群公告,可以筛选出:鉴赏者(某某古玩群、某某产品体验群);实用者(某某产品体验群、产品销售群);表演者、回忆者(某某怀旧群);迷恋者(某某明星群)等粉丝类别。
  筛选环节
  定位之后的动作就是粉丝的筛选。通过价值输出,或者专家讲课、技术大牛分享知识,或者是明星代言等。价值输出的同时,一般可以设计1元或者9.9元付费进行粉丝筛选。把愿意付费的人重新拉群、运营,其余的则可以解散。
  拉新群的时候还可以让嘉宾自我介绍:姓名、公司名称、联系方式,什么行业,经营什么产品或服务,最想获得什么,等等。
  这个环节,会有一部分表现欲望强烈者,单独给他机会就会发现他的表现特质;也会有一大部分实用者心理的粉丝出现,冲着1元或者9.9元的超值礼包而加入新的群体。
  确认环节
  群运营工作里面,需要几个岗位,如架构师、内容官、数据分析官、群管理员、运维官、客服等岗位确认环节。
  社群架构师职责要求:社群运营策划;社群内部团队管理。
  社群运维官职责要求:互联网社群的管理和日常维护;社群内定期话题、需求汇总,宣传宣导策略的贯彻执行;理解互联网社群思维,对互联网社群有独到的见解。
  数据分析师职责要求:整理粉丝会员资料;根据粉丝资料分析粉丝成分;分析粉丝消费习惯、消费能力、消费时间段;统计社群每日粉丝流入流出以及活动区间。
  客服职责要求:负责社群内粉丝问题的解答;引导粉丝聊天话题;辅助会员进行广告宣传。
  首席内容官职责要求:负责社群文案撰写;社群宣传资料的设计和编辑;社群知识分享课件。
  在群公告里面,指明各岗位的职责、任务和收益等,可以筛选出具有表演者、创世者特质的粉丝群,他们会争相竞争各个岗位。在明星群里面,那些迷恋者,会迫不及待地参与各个岗位,把他们集合起来,做上标识,就可以各司其职,人尽其才了。各种功能群里面,岗位的竞选环节也一样可以细分出诸如创世者、表演者特质的粉丝。
  分组环节
  在社群运营过程中,会有各种活动、线下沙龙,从中也可以筛选出各种特质的粉丝。在此过程中,为了提升效率和凝聚力,一般会把粉丝进行分组,以便下一步的竞赛、辩论、交流、线下沙龙等活动的开展。分组后就可以通过他们各自的表现、能力和行为,发现和辨识各种特质心理粉丝。
  将粉丝群体分类出来后,按照各个阶段的运营需要,运用前面所提到的对应的营销方式,就可以进行变现、复购、转介绍,转化为会员、合伙人等的营销环节了。
  作者:社群营销学者,北京大学经济学院讲师
  编辑:一凡微信zyf1317098875

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年10期,转载请注明出处。(作者: 刘志伟)

  
 

除特别注明外,本站所有文章均为得益力博客原创,转载请注明出处来自http://blog.deale.cn/1931.html

关于

发表评论

表情 格式

暂无评论

登录

忘记密码 ?

切换登录

注册

扫一扫二维码分享