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新匠人,助力品牌崛起

  “如果说过去20年中国的整个创业是一个互联网推动的创业,未来的10年就会回到产品本身,回到硬件本身,回到供给侧本身。”吴晓波表示,未来10年将会是中国新匠人经济和非标产品大规模崛起的时期。工匠精神缘何会在新时代下再次释放出如此惊人的能量?
  新匠人,成就品牌“新国货”形象
  新国货风头正盛,消费升级和新世代的崛起不断地催动着供给侧的变革,过去的那种同质化、大批量的模块化产品已经越来越不被年轻消费者认可,产品表现出越来越多的个性化、差异化、品质感和精神属性。在这样的背景下,一批秉持传统工匠精神,又坚持与时俱进,专注于满足新消费人群对美好生活追求的新国货、新品牌正席卷而来。
  什么是工匠精神?即以恭敬诚恳的心态对待职业,以端正的态度严格遵守各项工艺要求,实现器物的超凡性能,不厌其小、不厌其烦、不厌其精、不辞劳苦。饱含工匠精神的产品成就了一种新国潮,因为匠人所体现出的手工价值正是人的特点、人的构思、人的创造,把一件工业品变成了有温度的艺术品。工匠精神对于新国货品牌形象的打造体现在什么地方?
  从于小菓的崛起说起
  以精品新中点品牌于小菓为例。
  首先,工匠精神可以为产品贴上一个颇具辨识度的标签,而标签又是简化认知的最好方法。一个显著的个性化的标签可以让品牌脱颖而出。
  于小菓成立于2018年1月。“于”取自创始人于进江的姓,他以自己作为品质承诺;“小”则表达了现代生活需要精致的东西,以小见大,认真做精品的理念;“菓”是中国人对于点心的古老称呼,也表达了传承传统点心的决心与信念。
  于进江本身就是国内著名的设计师和策划人,他联合做过小罐茶,还给很多品牌做过策划,如好记星、燕之屋等,将自己的姓氏加诸于品牌,这本身就是匠人的一个特点,将对匠人的认知转嫁到品牌上,将传播拉回到一个人格化的状态。
  其次,在工匠精神的加持下,于小菓的品牌定位也更具时尚化、差异化的网红特质。其品牌调性与传统的中点品牌有着明显的区隔,着力品类的细分和产品的创新。
  于小菓没有止步于复刻传统,而是在对传统技艺理解的基础上,进行了更适应时代的各项创新,从产品外观到包装设计,从食材搭配到文化挖掘,于小菓在每一个环节都做了精致与深入。如其用240天的时间打造了专利小鲜盒,做到了低氧锁鲜、材质安全、轻巧便携。如其开创的双色月饼,填补了市场竞争的空白,满足了消费者对个性化产品的需求。于进江还花费4年时间,行程10万公里,从全国各地收集到7000余块中国传统点心模具,这些模具从唐代到近现代,跨越千年,是研究中国传统点心文化的史料级素材,其背后也是一位位对自己所处时代有着独特审美解读的匠人们。
  最后,匠心产品自带话题和流量,推动了品牌的病毒式传播和爆发式崛起。拿月饼来说,于小菓月饼上市第一年仅通过朋友圈及淘宝就售卖超过10万块,不止受到消费者的喜爱,还受到企业家、文化界、设计界等圈层的追捧。在今年的中秋节,与现代营养专家联合开发的四款聚焦唐、宋、元明、清的古风月饼,一经面世就成为网红热销爆款。
  鉴于于小菓收藏模具的存量以及其自身的创造力,后续的产品迭代和持续跟进也会形成传播势能,品牌的独特定位也会深植于消费者心智。有颜值有内涵,有传承有创新,于小菓已然成为行业的文化网红,也成为了新国货的代表。
  如何利用工匠精神打造品牌
  顶层设计:老字号的“新”问题
  “定位之父”特劳特认为:战略就是在顾客心智中建立差异化定位,并由此引领企业内部的运营。人是新匠人,货是新国货。品牌可以此为参考,结合自身的工匠、工艺优势,进行差异化定位。将工匠精神融入品牌定位,可以从一个产品着手,这个产品可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构,也可以是一个匠人。
  需要注意的是,如今很多企业将工匠精神口号化、泛标签化,言必谈“匠心”“匠作”“匠造”等概念,却忽视了在具体的生产、管理上的落实。因此,除了战略定位需要摆正心态,实际的操作中,企业也应该围绕工匠精神做好运营配称。这里以老字号为例。
  老字号可以说是工匠精神的典型代表,它们有着长期的历史积淀、丰富的文化底蕴、独特的技艺传承、良好的产品质量。这些因素使得老字号企业和老字号品牌在竞争中具有非凡的发展优势。但实际情况却不容乐观,据有关方面资料显示,在目前国内共有的2000多家老字号里,有品牌、有规模且效益良好的仅有10%左右;勉强维持现状的占70%左右;亏损甚至有倒闭破产危险的占20%左右。
  随着时代的发展,老字号也面临产品创新、技术革新、模式升级等诸多“新”问题。这里主要从产品和传播两个层面展开。
  一方面是产品创新。
  在产品方面,很多老字号的产品内容和形式以传统为主,比如开封木版年画中的门神,普通消费者很少会买,大多归于收藏;汴绣的《清明上河图》以及钧瓷的红瓶子满大街都是,已经泛滥;玉雕行业店铺很多,但缺少知名品牌。同时,很多老字号在包装设计上也不讲究,一成不变,土里土气。
  这就需要企业在打造产品时,把当今社会新一代的美学理念、新的工业技术、新的技艺灌输进去,突出工匠的作用,甚至需要打造出个人品牌,以期与消费者进行人格化的连接。
  比如融合创新,结合东西方元素、古典与现代。如关茶,将东方的抹茶与西方的巧克力融合在一起,做出了创意十足的抹茶巧克力;比如将刺绣工艺与智能产品相结合,如苏绣与北京手表相结合,还有湘绣传承者将湘绣与智能收音机、笔记本相结合,让传统技艺也变得很潮。再比如跨界联名,泸州老窖与香水品牌联名,又与网红品牌钟薛高联名出“断片”雪糕;更不要说在跨界联名方面已经驾轻就熟的故宫文创了。
  比如泥塑、雕刻之类的技艺能否与年轻人追捧的手办等结合;刺绣等工艺能否结合汉服热,Cosplay服装;酒类能否更多地私人定制,分不同的场景,如结婚、生日、同学聚会、商务宴请等,能否有更多年轻化的包装样式和情感诉求,就如江小白所带起的一个风向。
  另一方面是传播创新。
  在传播方面,单调老旧的媒介和形式对产品和文化的挖掘和演绎不足,无法展示产品的文化价值和经济价值。仅以豫酒为例,仰韶酒背后是五千年左右的仰韶文化,宋河酒背后是著名的老子文化,杜康酒背后是酒祖文化,这些独有的资源在目前来看,显然没有达到预期的传播效果。
  奇人匠心是一家专注于传统文化领域的MCN机构,截至2019年8月,这家成立刚满1年时间的企业,全平台粉丝突破500万,共合作50余位大师。涵盖油纸伞、陶瓷、刺绣、风筝、鼻烟壶内画、扇艺、灯彩、皮艺等非遗技艺。其在传播领域的全平台、多维度、线上线下相结合等的实践值得借鉴。
  在合作品牌方面,奇人匠心拥有全平台矩阵,其中主营抖音、快手、美拍、微视、微博等。除了线上推广,各个非遗手工艺大师也与品牌、广告进行合作,融入中国传统文化元素,让传播更有意义。
  在产品的设计上,匠人们也融合了时尚化、年轻化元素,比如成为网红爷爷的竹编大师,让芭比娃娃穿上中式竹编裙,让竹编技艺从落寞到创意回归。
  在传播形式上也丰富多样。如非遗与多益网络推出的游戏结合,带动更多年轻人去了解非遗技艺;参与“BMW中国文化之旅”,在抖音发起#悦抖悦非遗话题;与腾讯视频携手共同打造“匠心传承非遗手工”系列短片,探访非遗作品背后的故事;与网剧《妖怪们的妖怪店》剧组合作,参与拍摄剧中涉及传统工艺制作的部分。
  奇人匠心还从线上走向线下,如参与公益、扶贫、商演、交流会等,在各种场合下分享和传播。奇人匠心和各个身怀绝技的手艺人们进入大众的视野,譬如竹编大师之一张心荣登上北京晚报;竹编、铜雕大师的抖音短视频登上了中国南方航空公司。这些活动褪去了非遗“高冷”的外表,让工匠们的技艺走入现代化的日常生活,也让大众感受到传统文化的魅力。
  文化软实力:见人见物见生活
  如何为品牌注入文化内涵,提高企业的文化软实力?
  “见人”——就是要挑选出企业里能够演绎工匠精神的人,让公司成员都能见到他们的展示、讲述与传承,让他们把匠心、匠造的要素呈现出来。产品背后站了一名工匠,这就会将品牌人格化,让工匠从幕后走到台前,乃至打造网红工匠,可以传递出更多的温度。只有作为工匠精神担当者的工匠的存在,文化才是真实的、活态的存在。
  “见物”——就是让产品自己证言。既然营造的是工匠精神,就必定要有能拿的出手的产品,一家平平无奇的企业,再怎么标榜自己的工匠精神,都是无力的。这就需要企业通过爆款、代表作等创造需求,引领行业的创新与发展。
  “见生活”——也就是工匠以及工匠所打造的产品,传达出的一种生活状态、人生态度。企业需要外化这种生活方式,打造适配的CIS企业形象识别体系,包括理念识别、行为识别、形象识别,将企业理念、文化特质、服务内容、制度规范等,统一化、具象化。还要注意与消费者的生活打通,实现共情,这样,工匠精神就进入了企业和消费者的日常生活。
  很多企业文化上得了墙,却入不了心,就是因为多流于口号,无法给人真切的感知。珍贵的文化一定要在与大众的交流和分享中才会获得生机,因此,文化软实力的打造一定要让工匠精神“看得见”。
  工匠本体:与时代对接
  如何培养具有工匠精神的人?
  这需要政府、企业、学校等多方协作。比如日前,河南省出台了相关方案,未来三年将开展职业技能培训1000万人次以上,投入各项资金50亿元左右,为制造业转型升级发展提供有力的技能人才支撑。
  在工匠的培育方面,企业可以加强与职业院校、民办培训机构,开展订单式、针对性培训。还可以与一些商业团体合作,举办沙龙等交流分享会,如类似吴晓波频道推出的《新匠人加速计划》。
  尤其需要指出的是,在培训新时代匠人的时候,一定要注意与消费升级相结合,与新世代对接。吴晓波表达了对现代匠人的理解:他们浸淫于一个古老的行业,但是用新的工艺和范式,服务于新的人。他们将一个个熟悉的物件重新想象和制造,让它们与当代有关。他们因此被称之为新匠人。
  慢工出巧活,是我们对工匠的基本认知,但是需要明白,慢工是实现的过程,巧活才是追求结果,消费者会因为慢工对你的产品另眼相看,这是加分项,但持续转化的动力还在于巧活,在工艺、技术、创新、生产和品质等方面的综合优化。所以,企业在利用工匠精神打造品牌的时候不能一味务虚,打文化牌、情怀牌,而是要落到实处,立足当下的消费环境,专注产品各方面的创新升级。
  作者单位:郑州轻工业大学
  本文系2019年河南省社会科学规划决策咨询项目“弘扬工匠精神铸造河南品牌对策”阶段性成果
  项目编号:2019JC36
  编辑:一凡微信zyf1317098875

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年10期,转载请注明出处。(作者: 魏华 刘娟)

  
 

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