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一招致命的广告语

  全世界的企业家都知道传播的冲突:我知道我的广告费有一半浪费了,但是,我不知道是哪一半被浪费了。
  要解决这个冲突,我们可以从广告语、品牌名、产品名、品牌符号、媒体策略等方面下功夫,本文主要讨论广告语如何解决传播的冲突。
  董事长应该重视广告语
  冲突是战略的第一步,广告语则是冲突战略落地的第一步。
  董事长应该高度重视广告语的设计和传播。
  “打土豪,分田地”——毛主席比谁都重视广告语的价值,比谁都擅长利用广告语,解决老百姓的冲突。利用广告语,制造和敌人之间的冲突。
  “一国两制”更显示了邓爷爷在面对香港回归的制度冲突时,简单,精准,一招致命。凸显了他解决冲突的能力和智慧。
  在我看来,企业的一把手应当重视广告语的设计,并且将其视为核心任务之一。
  一句话让人“跳”
  蔡康永有一次访问成龙,开场想调节一下气氛,就问:“拍电影累不累呀?”
  就这么一句,让成龙哭了整整15分钟。蔡康永一时也不知所措。
  铮铮铁骨的汉子,就被这样“一句话”,击溃了防线。
  为什么?
  因为这句话命中了硬汉的“冲突点”,人前显贵,必定人后遭罪——电影硬汉的“光彩形象”必定让成龙付出了一般人无法想象的努力和牺牲;英雄不是不落泪,只是未到伤心时。
  一句话说得人“跳”,都是因为命中了“冲突点”。
  解决冲突的广告语就是一句让消费者听了一下子就能“跳”的广告语——要么发现一个冲突,要么制造一个冲突。
  能够解决传播冲突的广告语和一般广告语的区别就好像盐和糖。
  盐:消费者的冲突就是“伤口”,在伤口上撒盐,一定会痛,会跳,会引发剧烈反应;广告语要么进攻左脑,成为消费者需要的产品真相;要么进攻右脑,成为消费者想要的品牌真相。
  糖:虽然甜蜜,但却只是一时的幸福感;糖一般的广告语,多为取悦式广告语,有时能引发消费者的好感,但如果不是从冲突出发,就无法深层次地打动消费者,甜蜜来得快,去得更快;糖一般的广告语,有时反而会让人落入甜蜜的陷阱。
  重拳出击,还是挠痒痒
  广告语就九个字:对谁讲?讲什么?怎么讲?
  我们可以从两个方向构建广告语,解决传播的冲突。
  1.拳击式
  力量型,快、准、狠,要么力求一招致命,犹如一记重拳,痛击消费者冲突点,刺激消费者快速解决冲突;要么一句话制造新冲突,让消费者忘记旧冲突。
  举例说明:
  “洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?”——一招致命地制造了新冲突,成功改变了竞争赛道,把消费者吸引到“头皮好,头发才好”的新赛道。
  “30岁的人,60岁的心脏;60岁的人,30岁的心脏”——一招致命地制造了身体年龄和心脏年龄之间的冲突,狠狠地刺激了年轻的加班狗们,引发了他们对自身健康的关注。
  “学琴的孩子不会变坏”——一招致命地用艺术的力量,解决了父母在孩子成长道路上,担心孩子学坏的冲突。
  “没有人能真正拥有百达翡丽,只不过是为下一代保管而已”——一招致命地进攻右脑,用传承的品牌真相,塑造出非凡的价值,解决了价格昂贵的冲突。
  “男人就应该对自己狠一点!”——一招致命地激励了那些正在承受生活压力,想放弃又不能放弃的男人,赋予他们直面挑战,战胜困难的勇气!
  “想想还是小的好!”——一招致命地制造了大车乘坐虽然宽敞舒适,但损耗大、不环保的冲突,改变了赛道,让消费者重新开始思考“小车”的好处。
  拳击式广告语三大注意:
  一个中心——不要说你想说的话,要说消费者想听的话,以解决或制造消费者冲突为中心。
  一个冲突——简单背后是“不简单”的洞察冲突,解决或制造冲突的能力,广告语必须聚焦在一个核心冲突上,不要企图以多取胜。
  一句人话——广告语的目的是解决冲突,更要便于传播,所以不要追求所谓的“高大上”,要说消费者听得懂的人话。
  2.挠痒痒式
  技术型,重复、重复、再重复……通过有技巧的重复,制造冲突,放大冲突,使消费者产生好奇,直到他们寻找新答案,解决冲突。
  《知乎》:你知道吗?你真的知道吗?你确定你知道吗?你真的确定你知道吗?有问题上知乎。上知乎、问知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎,有问题,上知乎。我们都是有问题的人!
  《南亚风情·第壹城》:这里是昆明的巴黎!这里是昆明的曼哈顿!这里是昆明的香港!这不是梦,这是即将到来的日子!南亚风情·第壹城。
  《马蜂窝》:旅游之前,先上马蜂窝!旅游之前,为什么要先上马蜂窝?旅游之前,为什么要先上马蜂窝?旅游之前,为什么要先上马蜂窝?旅游之前,就要先上马蜂窝!马蜂窝嗡嗡嗡。
  这些都是典型的通过不断重复制造冲突的广告语——消费者可能原先没有那么剧烈的反应,但禁不住反复问,反复说,引发了强烈的好奇。所以说,有技巧的重复,是一种可以把“冲突”放大,层层叠加的方法。
  挠痒痒式广告语三大注意:
  一个目的——不要为了重复而重复,重复要达到解决或者制造冲突的目的。
  有技巧的重复——最好文字有变化产生递进式效果;如果是同样的话,也要通过语气的轻重缓急产生变化。
  度的把握——挠痒痒式的重复就好像妈妈的唠叨,但要适可而止,不能让孩子崩溃。
  广告语的戏剧化
  有些话,说得都对,但消费者就是记不住。所以,无论你是拳击式,还是挠痒痒式的广告语,都必须借鉴“戏剧化”设计广告语,利用反转、夸张、对比、比附等艺术手段,放大冲突感,让广告语不仅能解决消费者的冲突,更能解决传播的冲突,在粉尘化的传播环境下,广告语让消费者听了一下子就能“跳”起来,才能更好、更主动地被传播,被记住,被扩散。
  就好像我二十多年前在冲突战略中写的“地球人都知道”,用极度夸张的艺术手段,让人们深刻记住了这句广告语,甚至上了春晚的小品,成为人们的流行口语。
  iPod——“把1000首歌曲装到口袋里!”利用对比的戏剧性,设计了“多和少”的冲突感,让消费者快速记住了iPod的大容量。
  CBD家居——“小心!家会年轻10岁!”
  35岁老了吗?45岁老了吗?孩子大了,我们就应该老了吗?
  CBD家居,家年轻,心就年轻。
  CBD家居,小心!家会年轻10岁。CBD。
  CBD家居主力消费人群年龄是35岁至45岁,且90%由女性决策。这个年龄段的女性最大的冲突就是“变老但又怕老”。所以,我们通过递进式的三连问,拳击式放大了中年消费者“变老但又怕老”的冲突;又利用反转的方式,出人意料地警告“怕老”的消费者:“小心!家会年轻10岁!”戏剧化地让消费者记住了CBD家居解决冲突的承诺——“家年轻,心就年轻”,并且印象深刻。
  九阳破壁机——“打,打,打,打,打”。
  九阳破壁,打果蔬;九阳破壁,打米糊;九阳破壁,打豆浆;九阳破壁,打坚果。打,打,打,打,打,还静音呦!九阳,静音破壁机,专注破壁技术24年。做破壁,还有比九阳更久的吗?
  利用“打,打,打,打,打”挠痒痒式的戏剧化重复,让九阳成为最能“打”的破壁机,也成为消费者最容易记住的破壁机。
  在基特·亚罗描述的新数字世界中:
  ·我们总是浏览信息,却不仔细阅读
  ·大量的信息轰炸我们,充斥于我们的生活中
  ·我们习惯于快节奏
  ·我们越来越沉迷于刺激和速度
  ·我们越来越不能容忍任何需要耐心的事物
  在信息饱和的时代,“糖一般的广告语”只是被浏览甚至忽视;常规的表达,无法和消费者建立沟通;在消费者的快节奏中,要在他们沉迷的“刺激”中,杀出一条血路来,必须靠“盐一般的广告语”,像拳击一样击中消费者的冲突点,像挠痒痒般不停地干扰消费者的冲突点。
  我们都知道:战略不是解决企业自己的问题,而是解决消费者的冲突。
  广告语要成为战略的表述,必须从消费者冲突出发,切记不要从企业自我出发,设计出自嗨式的广告语。
  很多优秀的广告语,就是因为解决了消费者的核心冲突,才会流传至今;冲突,才是广告语一招致命的关键。
  编辑:王玉(微信号:sophiewangyu)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年11期,转载请注明出处。(作者: 叶茂中)

 

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