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私域流量做大,只有一条路

  “私域流量”这个词充满争议,有人认为总算找到一条“正道”,有人说不就是“微信加好友”吗?
  新词汇有争议是好事,也是常态。
  去年我在写《新营销》时,针对平台流量费越来越贵并不可控的现象,就提出一个概念“独立流量”。现在看,与私域流量表达的意境相似。
  一种现象,如果传统概念无法表达,那么提出一个新概念很正常。至于概念能否为社会接受、能否传承,这是另一个问题。
  在管理学上,概念能力是一个重要能力。越是身居高位,概念能力越重要。当然,概念能力不代表造新词的能力,而是用简单概念准确界定复杂事物的能力,即把复杂问题简单化。能用一个概念说明的问题,绝不用一句话、一段文字或一篇文章说明。
  流量有三大来源
  很多人把私域流量对应的概念叫“公域流量”,其实,现在大家说的公域流量应该叫做“商域流量”。所以,流量有三大来源:公域流量、商域流量、私域流量。
  公域流量是无主的流量,流量待分配;商域流量是平台流量,流量属于平台(如阿里、京东、美团、拼多多),待商家付费购买;私域流量是厂商可控的流量。
  一个小伙找对象,每天穿得干净整洁,外出见了年轻女子扎堆的地方就乱窜,这叫在“公域流量池找对象”;找得烦躁一直遇不到自己心仪的对象,掏钱到了婚恋网站,让红娘一对一牵线,这叫在“商域流量池找对象”;找得多了发现婚恋网站上的女子都很势利,就让兄弟的女朋友介绍,这叫在“私域流量池找对象”,结果很快找到了自己喜欢的另一半。
  虽是比喻,却也确切。
  私域流量,就是用户私有化
  农业社会是C端商业,工业社会是B端商业,互联网社会又回归到C端商业。
  工业社会,用户是上帝,这是理念。上帝是抽象的。
  互联网社会,经营用户。用户是具体的,是要与用户互动的。这不仅是理念,也是方法,是行动。
  经营用户,首先是连接用户,其次是用户在线,最后是用户私有化。
  私域流量,就是用户私有化。
  注意,农业社会的C端商业是低效的C端商业,受限于人的社交半径;互联网社会是高效的C端商业,借助了技术工具和平台的高效,也有C端商业的基本特征:因为有社交,所以有黏性。
  私域流量是C端商业的基本特征。工业社会里,小店可以做私域流量,熟人就是熟客。大店的员工是流动的,只能营造商圈半径。
  社交是流量之源
  互联网时代,社交是流量之源。这是我在《新营销》中做的一个重要判断。
  人是社会性动物,社交是人的天性。因为技术手段限制,人的社交半径一直受限。社会化媒体出现,社交突破了传统的社交半径。
  有社交,就能产生关系;有关系,就有可能形成商业认知;有商业认知,自然就有交易。这是施炜老师提出的三位一体。
  三位一体,意味着关系、认知、交易,没有时空障碍,可以瞬间完成,几乎零成本。
  中国农业社会是关系型社会,与欧洲的制度型社会不同。关系型社会在商业表现上就是“熟人就是熟客”。商业半径与生活半径重叠,熟人即熟客,交易成本相应降低。所以,“关系型社会”被当作一个中性词对待,不像现在有些人批评得那么不堪。
  社交是流量之源,这个判断不一定有普遍性,但在中国是这样的。社交不一定直接产生交易,社交也不一定直接形成认知。但认知之和,主体将决定于社交。当然,这里的社交是泛社交。
  工业社会,商业有两大基础设施:一是大众传媒,二是渠道和现代零售商业。
  大众传媒和渠道都是巨头,而且是高度商业化的巨头。品牌商与商业化的基础设施合作,其实都是“购买”,相当于“买路钱”。不是所有的品牌商都能跨过合作的门槛,所以这带来了品牌商的高度集中化,即寡头化。所幸,中国的渠道是碎片化的,给了中国各类型企业生存空间,否则,中国企业的追赶是艰难的。
  互联网时代,诞生了新的基础设施:电商平台。然而,除了C2C给了小商家生存空间外,只要是大平台,流量仍需购买,结果一定带来流量向头部集中。这个逻辑,与工业社会并无二致。因此,尽管马云的初衷是“让天下没有难做的生意”,但他注定做不到。因为这就是中心化商业的逻辑。
  私域流量源自分布式商业
  与工业社会和互联网早期的集中式商业不同,私域流量源自分布式商业。这种商业,很难产生垄断的力量。集中式电商必然产生阶段性的垄断者。
  不能把私域流量简单理解为“加好友”,但又确实通过“加好友”构造了一条外部网络。
  一个人“加好友”,因为社交守恒定律,要么人数有限,要么黏性有限。即使一群人“加好友”,也难以构建足以支撑一个宏大企业的网络。
  所以,私域流量需要构建的网络,多数成员一定是弱关系。只有把弱关系商业化,私域流量才能做大。但是,关键节点一定是强关系。
  弱关系凭什么形成黏性?或者弱关系凭什么产生认知,形成交易?这就是IP的价值。
  因为IP的价值,弱关系才能产生黏性,形成商业。所以,“IP+社群矩阵”是私域流量的标配。
  没有IP,社群矩阵的规模不会很大,不足以达到形成规模化商业的地步。
  除了IP外,弱关系的黏性还在于内容,内容是IP的一部分,是IP不断强化的力量。
  私域流量源于互联网时代的“外部组织”,这个组织的构建是有成本的。但是,外部组织一定不是封闭的,所谓的“私有化”只是理想,很难真正做到。
  互联网商业,私域流量的变现有三种方式:一是在私域流量的平台变现;二是在商域流量变现,主要是利用搜索引擎,不是购买流量;三是以私域流量为杠杆,吸引公域流量。
  私域流量做到一定阶段,一定有溢出效应。否则,封闭式的私域流量一定做不大。目前,除了自称新零售的微商构建了层级化社群网络外,只有依托线下渠道建立私域流量网络的社群做得最大。
  所以,私域流量的形成,不能是纯粹的客户群商业组织,应该与线下渠道、网络空间结合。因为在线下、社群和网络构成的三度空间里,社群本身就是打通三度空间的路由器。
  最大的问题:天花板太低
  私域流量作为商业模式,最大的问题是:天花板太低。
  简单说,就是依靠私域流量做不大。
  因为天花板太低,所以那点流量在大品牌眼里,不足以构成流量战略。
  构建私域流量需要构建基于社交工具的外部组织,如果外部超过3级,形成3级分销,很容易被不良商业利用。所以,平台对3级分销是封杀的。这也是私域流量做不大的重要原因。
  在未来3大流量中,商域流量太贵,除非私域流量在商业流量池变现,所以,付费的商域流量注定不是主流。
  真正要做大,一定是以私域流量做公域流量的杠杆,以较小的私域流量撬动公域流量或商域流量。
  私域流量,不一定表现在交易上,而是引导流量的能力,实际上是认知能力。交易既可以发生在自己的平台上,也可以表现在商域流量上,更多地将表现在公域流量上。
  私域流量要做大,只有一条路:BC一体化。
  C端是私域流量,B端是公域流量,用C端私域流量倒逼B端公域流量。
  现在的问题是:做B端的不擅长做C端,做C端的更不擅长B端。
  BC一体化,考验互联网企业。
  编辑:王玉(微信号:sophiewangyu)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年11期,转载请注明出处。(作者: 刘春雄)

 

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