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透过未来看中国营销

  老先生近90岁高龄依然引领着营销最前沿,保持着以2-3年的频率对《营销管理》进行持续修改迭代。我从事营销近20年,从线下营销到线上电商和新媒体,是不折不扣的科特勒铁粉,近年也涉足大数据、AI和区块链领域研究和培训演讲。看完老先生的演讲,心潮澎湃,引发很多感触,动动笔,写十点感悟,仅供参考。
  营销是战略不是战术
  企业功能是营销和创新,可见营销多么重要!所以企业应该做全面分析,聚焦用户核心价值,制定企业营销战略,《营销管理》就是一部营销战略的著作,而非众人所想的销售技巧或传播法宝。
  定位大师特劳特《什么是战略》一书中讲到战略在制定阶段,是从下而上,战略在执行阶段,应该从上而下。也就是说战略是锤子,战术是钉子,钉子找位置,锤子保证执行,将钉子打进去,这里所说的钉子就是差异化市场定位,锤子就是企业的资源。大师从另一个侧面也告诉我们,战略来自于市场,来自差异化用户价值。太多企业没有营销战略,或者说是有战略,但不是基于营销基于市场做差异化战略,更谈不上马云所讲的从未来看现在,他们要么谈商业模式,要么谈促销策略,用短期替代长期,用战术的勤奋代替战略懒惰,没有一个正确的营销战略,企业的资源和人力很难为一致性的经营方针服务,犹如没有地图和目标导航,盲目加速可能自取灭亡,相比较特劳特告诉我们如何寻找战略,科特勒的营销战略是呈现更立体的全方位战略地图,比如定位在STP里已经有所包含。
  品牌战略还是数字化战略
  营销最高目标是品牌营销,所以很多企业将品牌作为最高战略,这无可厚非,但在大数据高速发展的今天,企业的打法都变了,首先要构建数字化的大平台,所以未来企业最大的驱动力是数据,数据比拥有更重要。而非品牌所说的心智。并不是品牌不重要了,而是战略品牌要构建在企业数字化战略之上。未来企业更重要的是链接,而非心智,心智当然重要,但比心智更重要的是链接,或者说通过数据链接达到心智链接,所以企业的最高战略是数字化战略,通过数字化战略实现品牌战略。未来没有数据,就没有品牌,品牌也将自然演化成智慧品牌,企业要打造更重要的用户数据资产,数据越用越多,越用越值钱,而品牌不维护、不投入就会贬损!
  回归用户,更重视体验价值
  多年来,国内的渠道战、价格战、促销战乃至品牌战不断,在今天越来越要将注意力集中在用户身上,不但要重视价值,而且要重视用户体验,这也是科特勒提倡的体验经济。苹果、滴滴甚至盒马的成功都是新用户体验打败旧用户体验。不要跟年轻人谈性价比,消费者讨厌琳琅满目,他们喜欢优选严选,所以基于用户推送每个人的个性的性价比是基本功,不值得炫耀,而体验才是真正差异。盒马的用户首先是时间敏感型,而非价格敏感型。年轻人更在乎体验,新零售的核心就是用户体验+数据驱动。用户体验创造黏性,才会有数据沉淀,从而达到数据驱动的新模式,所以用户体验是新零售起点。未来的门店首先是体验场所,其次才是买卖场所。
  数字化的用户
  今天企业不论是做新媒体矩阵,还是新零售,都想着快速获取用户数据,从而构建更完整的用户画像,构建大量的用户标签,如身份、购物时间、地点甚至来源等等,从而实现人工智能化。数据和人工智能关系犹如奶粉和婴儿,只有更多奶粉,才能促使你的智慧零售通过算法实现爆发,这就是阿里巴巴曾鸣所讲的智能商业。今天我们很多企业信息系统还是基于封闭的IT,没有基于云端,数据没有在线,没有流动。这就好像现在开车还是用传统汽车导航一样,而不是现在基于云端的高德导航,所以企业数字化第一步就是企业上云。
  未来企业不但要自己获取数据,还要广泛链接,购买第三方数据,构建网络协同,从各个入口识别用户身份,构建数据中台,5G将开启万物互联的产业互联网机遇,将迎来获取用户数据更好的爆发期,尤其是线下的机遇。这也是阿里巴巴要收购很多超市的原因,因为5G来了,未来的线下也是线上,也是互联网入口,线下线上数据打通,线上线下同款同价、用户积分权益打通、促销一致化。
  推荐成为未来营销标配
  不论新媒体,还是眼花缭乱的SEM、DSP或是电商平台的直通车,今天的营销开启了数字模式。传统营销从推销开始,然后进入电商为代表的搜索时代。现在有了智能推荐为代表的推荐时代,实现千人千面,因为平台比你更了解你,这是智能推荐。还有一种推荐是社交推荐,靠口碑营销,随着流量越来越贵和传统广告的低信任感,口碑推荐越来越成为一种可靠的模式。在有着14亿人口的中国,在微信红利的体系下,推荐催生了太多商业,比如拼多多、趣头条。
  订购成为留存客户手段
  订阅的模式有两种,一种是价值观订阅,另一种是权益订阅。营销越来越趋于水平营销,更趋于人文营销。今天消费者日益个性化,未来要用价值观吸引客户,事实证明越是比例只占20%的高价值用户越在乎价值观,我们需要更有品质、高效率的人际关系和社交沟通,社交需求就是马斯洛的五大需求之一。社群营销的本质是人文营销,是价值观营销。现在很多人做社群营销都死了,就是疯狂拉人头,撒红包,狂发广告,哪有价值观可言!一个良性的社群就像宗教组织一样,有信仰、价值观、使命感和仪式感,红包永远撒不出价值观。
  所谓权益订阅就是要重新梳理会员权益,做付费会员,或借助RFM模型更好梳理用户层级,实现单个用户最大产出和忠诚。但太多企业社群营销和付费会员做得并不理想,整天想着拉新拉新,流量太贵,流量也到了瓶颈,要靠我们自己珍惜现有的用户流量池,建立私域流量,经营好现有用户。
  CGO和增长黑客模式可行吗?
  现在大多独角兽企业奉行增长黑客的模式,让企业获得爆发式增长,增长黑客的案例也越来越多,耳熟能详的Facebook和Dropbox都是增长黑客模式而成功,甚至可口可乐取消了CMO,设置首席增长官。如果说CMO设置是职能导向,那么CGO是目标导向,是按增长模型或流程划分很多增长模型小组。
  增长小组打破了部门框架,增长负责人也有很高的权限,可以随时调配最大限度资源,CGO甚至只需向CEO负责即可。增长黑客让营销和产品找了平衡,尤其PMF、MVP,确定北极星增长指标,构建增长模型,通过大量A/B测试,不断迭代产品、营销策略,快速获取种子用户并裂变,甚至引入软件工程师、数据分析师,通过埋点策略和代码植入,让营销自动化。增长黑客实现了用户、产品和营销策略的平衡和一致,防止偏差、营销冒进等,另外它保证了营销的精准性。从数据中洞察机遇,从群众中来,到群众中去,是彻头彻尾的用户价值理念。增长黑客代表了未来的营销趋势,是数字驱动、精益化营销,尤其适用于从0到1的经费不足的成长型企业。增长黑客的核心是测试,反复大量测试,同时进行回归分析、聚类分析、文本分析等等数据分析。顾客越多、产品越多、团队成员越多,测试越频繁。
  4P还有效吗?
  4P依然有效,但4P的重心变了,产品变得无比重要。4P当然有效,但模式变了,当然4P还可以加上老先生所说的包装,包装本质来说是产品的一部分,单独拿出来只能说重要性提高了,因为今天的包装承担的体验、服务乃至内容营销,企业新媒体第一媒体战场不是微博微信,而是包装。这些年我自己也经常巡讲于各个大学总裁班、孵化器或企业内部培训,和很多老板交流,发现太多企业认为包装还是容器,这就好比观念还停留在衣服是遮体一样。好了,不扯更远了,说说核心的4P吧。
  产品:未来工业4.0新制造时代,工业端和用户端数据打通,企业逐步要构建生态,利用机器人、CPS、3D打印等设施,制造用户所需的个性化定制产品,消灭库存,增加用户体验,制造业将变成服务业,制造业慢慢不解决主流的就业。当今消费者个性化了,营销个性化了,当然产品也要个性化,虽然每个行业个性化程度不一样。马云曾提出“五新”,尤其新制造和新零售密不可分,没有新制造,不可能实现新零售。
  价格:过去是拍脑袋定价,不论是成本加成还是市场定价,随机性非常大。看到对手降价,你降不降?很纠结。未来的产品将利用电子价签+产品RFID+全网线上线下该产品价格变动+该产品近期进销存,以利润最大化为模型,用算法自动调整价格,就好比通过算法自动实现股票交易一样,自动发现价差,自动完成量化交易。你会发现,卖场某产品价格下午怎么突然变了,因为数据变了,所以以后卖场的产品价格自己会变,不用人为干预。未来甚至实现千人千价,有些人叫杀熟,总之是每个人看到的价格不一样,就跟滴滴颠覆了统一的出租车价格一样,当然这是价格决策,未来很多商业决策都可以依赖AI,如门店选址、店内选品、动线设计、陈列规划等等,而这就是智慧门店,并且大部分已经实现。
  渠道:渠道越来越成为一种基础设施,以天猫小店为例,通过SASS工具为小店赋能,包括选品、促销甚至金融等等,给快消品行业带来太多思考,当700万家小店和消费者都数字化集中在一个平台之后,意味以后品牌商也不用每家都重复地招商和自建渠道(个别强势品牌除外),打造最核心的产品,精力放在创新上是王道,减少了渠道重复建设浪费,也让产品铺货变得更快。当然了,这里有个问题,就是部分渠道商可能被边缘化,被物流商取代,那未来渠道商的转型,就是做基于本地的营销服务商,比如用户的拉新、运营和留存等等。
  促销:每个人对促销都有不同偏好,我喜欢买一送一,你喜欢打7折,你喜欢买第二件加1元,所以AI时代,节假日或细分人群的促销方案将逐步消失,我们需要更细颗粒度,基于个人的营销方案,10万个人、10万个方案,你能策划得过来吗?所以营销要靠模板化、智能化和个性化,营销方案要结合人群画像和算法,让你购物上瘾,犹如抖音一样。当然大促还是需要整体策划的,中小型促销将被AI取代,变成自动推送。比如经常买某款牛奶,数据洞悉在你快喝完的时候,把熟悉的品牌、合适的价格推送过来了,你根本不用去搜索。这将改变促销即干扰的观念,促销变成了贴心的服务,本质是你到底懂不懂用户。
  营销人员定位
  营销地位这么高,但大多数营销人的生存状态并不如人意,随着营销转型,传统营销人何去何从?靠关系、靠喝酒?靠销售技巧?靠打鸡血靠勤奋?这些工作当然未来还有,就好比到了核武器乃至太空战时代,步兵依然存在,但决定战争的关键已经不靠陆军了,所以全世界陆军都在裁员。未来诸如电话营销、上门推销、1对1销售的场景会大量减少,主要原因是它们成本太高,效果比较差。在客户集中的区域或客户少量的行业(工业品为主),传统销售还是非常高效,工业品对客户人性和组织关系挖掘,机器短时间内也很难做到。但消费品领域后期会看到一场营销革命。未来的营销人要重新定位自己的职业方向,升级自己的业务技能,未来呼唤复合型人才,懂线下也懂线上、懂产品、甚至懂编程,消费者都不分线上和线下了,你还分线上和线下吗?今天店里的导购都演变成了线上客服,甚至直播网红,甚至还可以通过钉钉或企业微信实现智能导购,让客户在线或追踪,而店长也要逐步学会基于本地5公里范围的DMP营销投放,而这以前是CMO做的,数据赋能赋予前方战士更大权限。
  做ME型的CEO
  营销无所不在,创造用户参与感,用户即媒体,用户即渠道,互联网让营销更简单更高效,所以三年即上市的企业大量出现,当然竞争也更激烈。同时打造员工粉丝化,员工是内部的客户,口碑的第一源头。所以未来的企业打造轻前台+快中台+大后台,实现广泛链接,广泛驱动,广泛营销,所以未来企业组织架构必须调整,金字塔必须改变,有组织无边界,赋能型、阿米巴等日益流行。若大家有兴趣,建议去看陈春花的《激活组织》《协同》,或杨国安最新著作《组织革新》,否则再好的梦想也仅仅只是梦想,很难落地,这才是ME型的CEO,确定目标,力推组织变革甚至经常迭代,重塑文化,从而实现无所不在的营销。
  最后,正如演讲所言“市场营销是驱动企业增长的商业准则”,老先生通过《营销的未来》看趋势,在这个适者生存和机器赛跑的时代,当进入核战争的时代,你的策略还是整天打靶和排兵布阵,那就落伍了。时空变了,武器变了,模式也跟着变了。借助老先生最后一句话,如果五年之内你的企业还在以同样的方式做生意,那你就离关门大吉不远了!
  最后祝中国的企业通过洞悉用户体验价值、制定真正的营销战略、数字驱动模式打造、组织变革来实现营销变革,从而抓住自己真正的未来。
  作者:互联网实战专家(品牌、新零售、新媒体、大数据等等),有16年互联网营销+500强和上市公司管理经验,现为吴晓波旗下蓝狮子公司副总经理

透过未来看中国营销

文章来源:销售与市场网 www.cmmo.cn (作者: 侯明哲)

 

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