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小米全渠道模式解读

  小米的成功,通过我们不断的挖掘分析可知,营销仍是功不可没,在互联网到移动互联网发展过程中,很多企业快速发展壮大的根本原因,在于抓住网络时代发展的流量红利,找到自己营销的价值洼地,聚合资源,迅速做大销售规模。小米按照雷军的思路,不会放过任何一个网络时代发展的风口,通过九年的积累和摸索,小米最终形成了线上、线下融合的全渠道模式。我们通过对小米全渠道的分析,解读小米全渠道模式。
  小米的全渠道建设
  1.小米早期的互联网渠道
  小米早期通过米聊触达用户,积累早期用户,早期的100个梦想赞助商来自MIUI,小米通过线上(小米社区、新媒体、小米商城促销)方式,通过互联网电商发展粉丝,发展到上百万的粉丝,小米通过小米家宴达到粉丝建设的高潮,目前小米家宴成为小米为粉丝量身打造的年度盛宴。小米通过不同模式与用户连接,通过社群方式,建设忠诚的小米粉丝群体,销售达到数以千万部的手机。
  2.小米电商平台
  小米电商平台建设,小米线上第三方代理,在国内,主要与京东、苏宁合作,在世界其他地区,主要通过Flipkart及亚马逊等第三方电商销售。代理商直接购买小米的产品后向终端用户分销。
  小米线上直营通过小米商城,主打小米手机、平板等科技数码产品,也涉及周边生活商品。同时,小米在天猫开设旗舰店,进行小米产品的自营。2017年,小米推出小米有品,打造精品生活电商平台,这次,小米有品采用了多品牌合作的模式,里面除了小米和米家的产品,也有第三方独立品牌。
  3.小米线下布局
  小米线下布局基本分为这样几种类型,小米之家,自建自营,线下直营,一二线城市,进驻大型商城,旗舰店1000—2000平米,一般店250—300平米,集形象展示、产品体验咨询和销售功能为一体。小米专卖店,他建自营,三四线城市,150—200平米,小米与各地优秀服务商、零售商合作,小米直供产品、直接管理运营。小米体验店,他建他营,小米指导,类似代理商模式,四线城市以下主推,在产品SKU选取上因地制宜,对城市中心店和郊区店做出了区隔。小米直供点,当作C端客户,店主在线申请即可获得销售资质,直接从小米小规模订货,店主可通过微信、电商、抖音等方式推广。
  4.小米社交电商
  通过平台赋能模式,2019年小米有品有鱼开始推广社交电商,发展小米渠道的外部合作力量,开始大规模的社交电商。
  有品是小米的精品购物开放平台,依托小米生态链体系,用小米模式做生活消费品,将来预计超过20000种商品,是众筹和筛选爆品的平台;小米商城有2000种商品,是小米自己和生态链的产品;每个小米之家大约有200种商品。共同组成小米自营全渠道的三层结构。小米建立了S2B2C的运营模式,平台为优质商家提供物流、客服、品控等全方位的支撑,小米与400余家行业头部企业达成合作。小米有品同时打造会员模式“有品推手”,小米有品推手采用邀请制注册,新用户通过邀请码注册开通成为推手会员。小米推手会员享有自购省钱、推广赚钱的权益。
  5.小米物流
  全渠道建设,物流是全渠道策略成功实施的保障,小米在物流方面不断进行建设。2019年小米宣布与中国邮政建立战略合作,双方在北京小米科技园举行战略合作签约仪式,签署战略合作协议。在快递物流方面,小米集团将充分利用邮政优势资源,与中国邮政开展更广泛的业务交流与合作。中国邮政将为小米集团提供仓储、物流及快递配送和行政办公类文件、物品寄递等服务。
  中国国标局信息显示,小米2019年6月注册了“小米快递”商标,已经通过中国国标局审核。小米快递方面可以提供的服务包括:包裹投递、快递服务(信件或商品)、运载工具故障牵引服务、船运货物、旅行陪伴、贵重物品的保护运输、司机服务、运输、商品包装、导航、货物贮存等。
  全渠道形成系统协同效应
  1.全渠道梯度协同
  小米全渠道分为三层,分别是米家有品、小米商城和小米之家。米家有品和小米商城是线上电商,拥有20000种商品,是众筹和筛选爆品的平台;小米商城有2000种商品,主要是小米自己和生态链的产品;线下的小米之家大约有200种商品。在这个梯级全渠道中,小米之家有一个重要的工作,就是促进线下线上的相互引流,向用户介绍更丰富的小米产品系列。用户在小米之家购买商品时,店员会引导用户在手机上安装小米商城App,这样用户如果喜欢小米的产品,下次购买就能通过手机完成,而且在小米商城,用户可以在更全的品类中进行挑选。
  小米近几年的电商一直采用饥饿营销的策略,很多产品在发行的时候都要预约、抢购等,从而激发人们消费购物的欲望,所以即使在小米的线上商城中也常常会出现一些爆品断货、存货不足的现象。这时消费者就可以选择到小米之家等实体店中进行选购。这样就形成了一种互补的现象,一些线上的客流会被引流到线下,当消费者到线下实体店中进行选购的时候,就很容易浏览其他的产品并产生消费行为,提高了连带率。
  2.全产品线相关协同
  线下的店铺面积是有限的,什么东西好卖就卖什么。但是什么东西好卖呢?因为已经做了几年的电商,小米可以根据之前积累的互联网数据来选品。比如,线下店可以优先选择线上被验证过的畅销产品,如小米6手机、手环、电饭煲等。如果是新品,可以根据口碑和评论来观察,比如看前一周的评论,评论不好的不上。此外,根据大数据安排不同地域小米之家的选品,并且统一调度。这里不好卖的东西,可以在那里卖;线下不好卖的东西,可以在线上卖;甚至反过来,线上不好卖的东西,在线下卖。这种大数据带来的精准选品、卖畅销品、卖当地最好卖的货,大大提高了用户的转化率。
  3.全供应链数据协同
  2010—2015年,小米聚焦电商,后台围绕电商做IT,搭建小米网电商系统建设和仓储、物流、售后、客服系统建设。在全渠道布局背后,是小米整体供应链的建设。
  2017年小米开始深化集团ERP、供应链系统推广、部门构建、资源整合,成立了信息部。整体工作重点在于提升信息化能力,为市场前端赋能。其中,重点是小米数据中台的建设,从数据中台作用来讲,分为:数据采集、数据清洗,形成数据集市,然后通过数据分析员进行BI分析,改进流程,提高业务效率。
  小米成立了X DATA团队专门做数据,更方便地让分析人员在系统上直接分析全部门的任何数据、做出可供经营决策的报表。
  小米前端建设全渠道体系,后端建设数据中台,对业务运营产生的价值,主要体现在生产监控、日常运营、经营管理、战略管控等方面。底层是生产监控管理,实时运营监控、实时风险监控等;其次是日常运营型分析,包括日常统计分析、操作统计分析等;再次是经营管理分析与考核型分析,包括商业洞察分析、人力资源分析、财务分析、部门绩效考核等;顶层是战略管控与预测型分析,包括战略绩效分析、行业对标与企业经营预测分析。
  全渠道成为企业未来发展重要方向
  1.全渠道是营销发展的必然模式
  全渠道实质是商家为了使消费者无论通过哪种渠道,都能顺利收集信息,购买商品而提出的横跨渠道战略,以及由此构建的商业模式。以小米为例,小米通过全渠道运作,更大频次加深与粉丝互动的关系,从互联网时代的粉丝模式,到移动互联网的社交电商,在模式不断发展中,小米与用户的关系不断升级,通过全渠道、全接触点建设,小米通过多种形式增加了和粉丝之间的情感维系,加深了粉丝的黏性,以及产品的销售转化和高频互动。
  2.全渠道时代消费者的特点
  消费者获取信息的多元化体现在:传统模式下,消费者只能通过在实体店亲身感受商品功能;在移动互联网普及的今天,消费者可以通过传统媒体比如电视、广播、报纸、杂志,不断涌现的各类新型互联网社交媒体比如当下火爆的抖音、快手,以及其他多种渠道方式接触商品信息。消费者需求的多元化体现在:传统模式下,日常生活是人们消费的主要部分,移动互联网发展,消费进入新的阶段,传统时代的家庭消费逐渐过渡到当下新生代所代表的个人消费,消费者更加注重自身个性化需求。未来围绕消费者个性需求的小众定制产品会有广阔前景。
  消费者的消费观念转变:今天的消费者希望自己的需求能够随时随地得到满足。亚马逊曾经在纽约推出1小时收货的“Prime Now”服务,服务仅对亚马逊的会员开放,消费者通过亚马逊的移动App下单,配送费只需支付额外7.99美元,服务从8点到22点,全年无休。客户如果选择2小时收货的话,无须支付额外费用。这项服务获得空前好评,大幅度提升亚马逊的用户口碑。
  全渠道的发展,是科技、经济、商业的进步使然,消费者“无论何时、无论何地”,买到自身适合商品的时代,已然来临。全渠道打通企业各个渠道的客流、资金流、物流、信息流、成为连接用户的重要方式,基于整体网络布局、物流配送的全渠道模式,实现用户无缝式的购物,打造移动互联环境超越期待的用户体验。
  作者:赵桐,北大纵横管理咨询集团项目总监,高级合伙人;吴越舟,华夏基石管理咨询集团业务副总,高级合伙人
  编辑:一凡微信zyf1317098875

文章来源:销售与市场网 www.cmmo.cn (作者: 赵桐 吴越舟)

 

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