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“双11”新十年,新商业想象力

  十年前的2009年,为了宣传淘宝商城这个独立品牌,“逍遥子”张勇在“光棍节”这天发起了第一届“双11”打折促销,当年的销售额是5000万,在当时看来,这是个不错的成绩。
  今年是2019年,“双11”已然成为全民购物狂欢节,去年的销售额达到2135亿。这在十年前,绝对是想都不敢想的数字。
  对天猫来说,2019的“双11”是承前启后的一次,是对过去十年的庆祝,也是指明未来方向的一年。那么,未来的新十年,“双11”会是什么样子?我们或许能从今年的“双11”中,初见端倪。
  一场事先张扬的发布会
  “双11”规模越来越大,我们能看到琳琅满目的商品、铺天盖地的广告、五花八门的优惠券、各种各样的榜单。实际上,只要理解“双11”的核心逻辑,就能很容易搞懂如何最省钱。而要理解核心逻辑,就有必要听听“双11”的总操盘手怎么说。
  近年,天猫在每年10月底都会举办一次“天猫‘双11’发布会”,对“双11”政策、策略、优惠逻辑进行全面解读。
  今年的天猫“双11”发布会于10月21日举办。发布会现场,淘宝总裁蒋凡(兼任天猫总裁)讲了B端的一些趋势、洞察,天猫与“双11”未来的发展方向;天猫平台营运事业部总经理家洛则讲了今年“双11”的营销策略、玩法、节奏等。
  “双11”发布会对三类人来说尤为重要。
  首先是品牌方,也就是参与“双11”的商家。对于这样一场品牌奥运会,作为品牌方,最重要的是找到自己的位置。在“双11”的大池子里,要明确品牌在什么区域、这一区域在“双11”的角色是什么、品牌在这一区域内扮演怎样的角色。想清楚这些,才能够把“双11”最大化地利用。
  在发布会上,蒋凡介绍了新商业想象力、天猫生态内的变化、未来的商业趋势,也宣示了天猫将如何赋能品牌、如何为品牌带来新用户,以及如何为消费者供给新商品。
  其次是营销人。毫无疑问,“双11”是目前最大的营销战役,可见的营销投入数十亿计。在这场发布会上,家洛详细介绍了“双11”的营销策略、资源分配、战术玩法、传播节奏。
  主要包括三大部分:
  一是全人群参与、全象限覆盖。各个角落都会有“双11”出现,是史上最大规模,也是最具节日氛围的一次。
  二是全球货品,多元化新供给。不玩虚的,直接推荐什么值得买,从综艺节目,到爆款清单、淘宝直播等,多维度多形式地为消费者盘点好商品。
  三是跨时空狂欢盛宴,从线上到线下,从中国到全球。包括“双11”开幕盛典、电商导购真人秀、“双11”晚会狂欢夜、老铁狂欢夜,等等。
  总的来说,第一部分制造节日氛围,第二部分引导加购物车,第三部分则是颇具仪式感的开场大秀狂欢。
  最后是“双11”重度消费者。每年都有很多人搞不懂“双11”的优惠券应该怎么领、如何获得更多红包、应该在哪天关注什么商品。对此,在“双11”开始之前,先看一遍发布会,就能知道大概逻辑与核心玩法,之后再结合站内引导,差不多就能搞懂“双11”,玩转主会场了。
  站在品牌视角来看,“双11”之于品牌来说,是什么?有什么价值?未来十年,“双11”将如何进化?
  “双11”新十年,新商业想象力
  10年前,品牌入驻天猫只是多一个渠道,配一两个应届生运营就行了。而现在,很多新品牌、新产品直接诞生于此,天猫已经成为品牌数字化转型的重要阵地。
  “双11”,是品牌实现最大化曝光与增长的机遇,是品牌尤为重要的一天。
  接下来,我从新用户、新供给、新营销三个层面,分析天猫“双11”未来的商业想象力,以及其能为品牌提供哪些重要价值。
  新用户,最重要的品牌增长机遇
  新用户包含两个层面:一是阿里经济体,“双11”整体的新用户;二是品牌的新用户。
  数据显示,“双11”整体有10亿消费者参与,天猫已经是覆盖全部消费用户的商业流量入口。其中,某单个品牌或许有几十万消费者,但这个品牌在一个10亿消费者的池子里,完全有机会成长为百万、千万消费者级别的品牌。天猫的营销策略,就是把不同品牌的商品重新组合成一个IP,然后推向消费者。
  天猫的各种IP活动,采用的都是这种策略。通过把商品重新组合成为营销IP,让数十个品牌的消费者混合进一个流量池内,然后进行消费者的重新分配,使得每个品牌的消费用户获得增长。而“双11”,是将数十万品牌的10亿消费者混合到一个流量池内,然后再把不同品牌在同一个流量池内跨界重组。
  因此,不要觉得天猫只是渠道,“双11”只是卖货,品牌应该看到,新用户增长才是核心,“双11”是重要的用户增长机会。
  多元化新供给,刺激新消费
  过去10年,天猫引领了中国新消费,而新消费的源头是新供给。只有源源不断的新商品上线,消费者的新需求才会被刺激出来。
  天猫的新供给分为几个层面,其一是新品首发,其二是新品牌,其三是源头好货与全球直供。
  今年的“双11”,是新品首发最多的一次,如三大主题国潮新品首发、天猫小黑盒5000款新品首发、众多品牌的新品“双11”独家首发,等等,都会在这次“双11”呈现。“发新品,上天猫”,已经成为无数品牌的共识,而“双11”则是新品集中爆发的时刻。
  很多新品牌都是诞生于天猫。比如发布会上分享的“钟薛高”,一年时间已经做到品类第一,店铺销售额破亿;比如今年的爆款品牌完美日记,也是纯粹的“猫生”品牌。品牌的从无到有,从0到十亿、百亿,都可以在天猫平台内完成。天猫会成为新品研发与首发平台,品牌建设与营销平台,以及最大的销售平台。品牌的所有生长阶段,都可以在天猫一站式解决。
  然后是源头好货与全球直供。天猫采用C2M模式,工厂定制、产地直采,包括卖空泰国的榴莲、美国的车厘子等,让全球各地的好货直供消费者,丰富生态内的供给需求。
  今年“双11”的主题叫“愿望11实现”,意思就是不管你有多少愿望,“双11”都能帮你一一实现,这背后是多元化的新供给,用丰富的商品刺激消费者的消费愿望。
  新营销,上天猫就够了
  新营销,不是“双11”如何做营销,而是品牌如何在天猫、在“双11”做营销。
  当下企业的一个趋势是,市场预算在变少,越来越讲求品效合一。因此,所有消费品牌,都要学习如何在天猫平台做营销,如何与天猫一起做营销,而不仅仅是买钻展,单纯地采购流量。
  年中的时候,天猫提出“生活各自理想”品牌升级,大概盘点了几十个营销IP,每个营销IP都指向一个细分品类与精准人群。身在天猫的消费品牌,都应当努力融入这些营销IP中。借天猫的势能,为自己的品牌做营销。
  天猫的能力范围在拓宽,与品牌的接触面积越来越大,它早已不止是渠道,而是品牌生长的土壤。天猫是中国品牌数字化转型,实现数字化经营、数字化营销的重要阵地。天猫的品牌旗舰店,将成为众多品牌的第二官网。而天猫本身,则成为品牌的河床,它承载着无数品牌汇集的河流,让品牌奔涌向前,一起进入下一个时代。
  天猫“双11”,当代新民俗
  今年的“双11”是全面升级的一年,无论是B端的商品供给,还是C端的用户规模,以及在营销传播上的全面覆盖。
  我个人认为,今年是全民参与的一次“双11”,不管是城市还是乡村,不管是老人还是孩子,10亿消费者一起参与,这是第一次。
  在“双11”的第一阶段,商品打折是核心信息,通过打折促销来吸引消费者参与,积累用户规模。到今年,几乎全部的可消费用户,都被裹挟进这场盛典中,打折促销已经成为基础,也不必再强调。
  因此,我认为“双11”要进入第二阶段,那就是让天猫“双11”成为真正的社会节日。
  2017年的“双11”主题是“祝你“双11”快乐”,今年的主题则是“愿望11实现”,快乐与愿望这两个词,更加回归到传统节日的本质。
  从这两个主题上,我们可以看出,在用户端,“双11”的野心不仅仅是要成为消费ICON,还要成为全民社会ICON。
  大胆猜测,未来10年,“双11”有机会成为全民性的当代新民俗,会成为社会节日,购物不再是图便宜,而是节日奖励,是给自己发糖。
  编辑:一凡微信zyf1317098875

“双11”新十年,新商业想象力

文章来源:销售与市场网 www.cmmo.cn (作者: 杨不坏)

 

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