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伊利牛奶:大国时刻展露品牌初心

  随着蒙牛特仑苏、伊利金典、光明莫斯利安等故事性导入的乳业品牌诞生以来,中国乳企逐渐在情感上靠近消费者内心,以品牌故事、情感叙事方式赢得消费者认同,逐步消除消费者对于中国乳企的偏见,建立中国乳业品牌的正面形象。
  大国乳企赞颂大国时刻
  在2019年10月初,伊利集团发布一则名为《骄傲吧,我们的大国时刻》广告短片,用最潮最in的传播方式,给予中国消费者满满自信,更向世界展示亚洲最大乳企的责任与担当精神!
  该片只有2分钟,却讲述了一个普通三代之家经历的祖国发展70年中7件特别的喜事。靠着巧妙的蒙太奇转场镜头,导演将全新包装设计的伊利纯牛奶置入场景中,并成为故事过渡的关键角色。每则故事里的特别版伊利纯牛奶将历史内容重构,采用插画方再现时代主题,既强化了故事性,又恰到好处地展示了“大国乳企见证大国时刻”的影片主题。这些外观绘制精美的伊利纯牛奶,因为其时代意义让人产生购买冲动,提高了产品的价值。
  跨界传播力排乳业偏见
  乳业又是市场竞争最为惨烈的行业。根据笔者查阅上市企业2018年报,伊利广告营销总费用197.73亿,占营收比率为25.04%;蒙牛广告营销总费用188.33亿,占营收比率为27.30%;光明广告营销总费用49.95亿,占营收比率为23.80%;贝因美广告营销费用更甚,占营收比率为40.19%。在企业经营中,营销费用超过营收20%则直接挤压企业利润,超过40%则挑战企业生存底线。在乳企市场竞争中,营销大战随时爆发,不正当手段俯拾皆是。且不说2008年的“三鹿奶粉事件”,单是2004年伊利蒙牛“央视标王之争”、2010年“圣元奶粉性早熟事件”、2015年“奶源争夺大战”、2016年开始的“乳业并购争霸”……足以让中国消费者对乳企丧失耐心,并产生极度的不安与担心。
  伊利则主动与《中国日报》《我和我的祖国》电影合作,借助两个热点IP的影响力大幅提升《骄傲吧,我们的大国时刻》传播声量,并通过两个正能量满满的IP赋予伊利品牌更积极的正面形象,以专属中国人的精彩瞬间唤起几代消费者的情感共鸣。伊利邀请中国日报社主任编辑、清华大学美术学院毕业生、知名插画家李旻联合创作广告片里的特别版牛奶包装,将开国大典、惊世一爆、女排夺冠、香港回归、北京奥运、阅兵护航、神舟飞天等一幕幕令亿万国人骄傲的历史回忆,通过一条红绸带连接,组成了一幅完整的、美轮美奂的历史长卷。伊利还借用《中国日报》的海外渠道,向全世界展示中国的大国时刻,以及中国第一奶企的家国情怀。不少消费者在“伊利牛奶”的微博下点赞:“我一直对国产牛奶品牌持有偏见,但是看过这个广告,我消除了偏见”“伊利牛奶有大国奶企的历史担当”“看到伊利的这则广告,我哭了,从来没有看广告哭过……”
  共情共景诠释品牌初心
  如果简单用借势营销来界定本次伊利牛奶的广告行为,未免有点局限,也难以解释消费者用真情给伊利点赞的动机。
  笔者认为,伊利在实施本次广告运动的潜意识里,有着用特殊事件诠释乳企的品牌初心。什么是企业“品牌初心”?是指企业绝不能忘记品牌创设的出发点和最初的服务志愿。企业如人,常常在生长过程里无所拘束、遗忘初心。随着成熟带来的社会性,人逐渐变得世故、圆滑、中规中矩,甚至有人“近墨者黑”,变得有违道德伦理。随着时间消逝,人离做事的初心也渐行渐远。乳企也是照此。母亲用乳汁把孩子喂养,乳业用奶粉强壮一代人。乳业本是功在千秋的行业,但是,中国乳企为了争夺市场份额,为了获取最大利润,在产品、营销、服务上不择竞争手段,逐渐背离了应有的“初心”。
  《华严经》云:“不忘初心,方得始终。”在初心的引领下,企业用心就一定能达到应尽的责任,实现本来的愿望。中国第一乳企有如此初心,中国乳业才有巨大希望,中国下一代才有营养保障。
  【基金项目:北京市社科基金项目(17YTC023);教育部人文社会科学研究规划基金项目(18YJC760118)】
  作者单位:北方工业大学文法学院
  栏目编辑:张翼帆微信zyf1317098875
  编后话:如果你看得还不够过瘾,或者还想diss谁?记得call我啊!

文章来源:销售与市场网 www.cmmo.cn (作者: 姚政邑)

 

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