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逆袭式增长,这家企业经历了什么?

  在2010年以前,先锋电器在取暖器这一细分领域,在国美、苏宁、沃尔玛、家乐福以及各种KA市场的占比都很高。但是好日子大概在2012年的时候到头了,电商的崛起让先锋线下跟线上的占比出现逆转,线上地位抬升(目前,先锋线上的销售占到70%,线下的销售只占30%)。主要销售战场的转移带来了很大的影响,最主要的一点就是品牌原来积累的线下渠道壁垒被击碎,竞争加剧,品牌陷入价格战的泥淖。先锋电器从那时起就失去了对于取暖器品类的定价权,市场份额与销售利润也开始了长达三四年的下滑。
  定位落地:差异化爆品
  在2015年,先锋跟里斯在品牌定位方面展开合作,通过学习定位理论知识,我们发现了问题所在,那就是先锋在市场鼎盛时期没有及时地进行品类认知的教育,更多的是依靠渠道资源优势卖货。于是,到了线上,就开始补交品牌原来没有交的认知税。
  商战的本质就是认知战。经过各种论证,先锋确定了品牌定位:取暖器专家。之所以选择取暖器作为方向,是因为先锋在取暖器领域专注了26年,积累了200多项专利,在出口方面也是全国数一数二,曾经在线下的市场份额也是第一。所以,公司完全有可能、有条件、有资质成为取暖器这个类目的品类代表。
  但定位理论往往是一听就懂,一做就错,怎样才能在传统企业落地?
  这就需要一个抓手。要想成为品类的专家,关键还是在于产品,什么样的产品?一款差异化爆品。企业需要将非主营品类的产品线砍掉,聚焦资源着力打造一款能代表这个品类技术前沿的、创新的、有专利的差异化爆品。与此同时,还要聚焦在一个销售渠道上,而不是在所有的渠道推广。
  选品至关重要。临时开发一款产品,在当年推广是来不及的,所以我们就决定从已研发的众多产品中筛选。最终我们选择的是一款蜂窝型散热器产品。这款被我们称为“先锋热浪”的产品在加热速度上比普通的直板型油汀取暖器快20%左右。在功能上,优势其实并不算特别突出,但它在外观上却有着显而易见的差异化。无论是摆在终端,还是电商配图,它和其他产品自然就形成了区隔,而差异化往往就是公司利润的来源。
  在电商平台方面,我们选择聚焦京东,决定先把先锋取暖器在京东上的份额做到绝对的第一,再形成其他平台的联动效应。关键是企业有没有把这种差异化产品推起来的方法论和落地的决心。
  线下力推:提货返利+导购提成
  为了推这款产品,我们力排众议,把所有的资源都聚焦到这款单品上,相应的,我们将其他直板油汀产品的营销预算通通剥离或者是减少。
  定价也很关键。我们梳理了整个行业的油汀取暖器品类的主销价格段,然后在主销价格段的基础上顺加20%——30%,把产品定位于中高端,有这样合理的定价,企业才有一定的营销资源,同时还能保证一定的利润。更重要的是,这款腰部产品的成功,将会对公司更高端和更低端的产品都会有帮助。
  为了推广这款产品,具体有哪些动作?
  第一,提货返利政策。告知所有的经销商,不管是在线下还是线上,推这款产品才有些许的返利,而推其他产品可能不光没有返利,在货源上也会有所控制。
  第二,微信群导购员提成。真正跟消费者接触的是导购员。所以,先锋当时推出了一项针对全国导购的政策:只要卖出这款产品,公司就单独发微信红包奖励。全国各地分中心的负责人都会把当地的导购员拉进群,导购员只要在所辖区域卖出热浪,将小票晒到微信群,公司就会立刻把相应的红包奖励兑现给该导购员。
  这个操作有些复杂,甚至有各种风险,但我们还是决定这么做,因为只有这样才能充分拉动销售。在奖金的诱惑下,一些原本拒绝销售这款产品的导购也开始尝试,并且在过程中自发地创造了很多关于该产品的卖点,而这些都是我们在工厂埋头写不出来的卖点,我们称之为UGC,之后公司市场部又把总结出的卖点变成标准化的说辞在全国分发,由此形成一个良性循环。
  由此,微信群内的气氛很快被带活,产品也开始畅销,甚至一度缺货。先锋热浪在线下取得了成功,在线上又该怎么推?
  线上发力:内容营销
  在线上,给客服提成奖励的方法不再起效,咨询率并不高。传统电商买展位、排名,跟平台要资源的流量逻辑打法也不尽如人意。我们需要找到新的流量入口。
  先锋选择了内容营销。
  内容究竟是什么?内容其实很宽泛,可以是一段视频、一个H5页面、一段软文、一个评测、一次直播、一篇KOL的推文,又或者是一次IP联动。如今,内容已成为流量入口的新风口,特别是在流量红利结束的互联网下半场。实际上,内容是将流量进行了二次分发,它改变了消费者的供给,重构了商业模式。过去,消费者是先产生某种需求,再去电商平台搜索;而现在,内容不仅仅是满足需求,还能创造需求。消费者可能原本并没有购买目标,却因为看到一段视频、一个网红博主的推荐,然后产生购买需求。所以,内容营销其实是从流量思维到用户思维的转化。
  取暖器的季节性很强,又是低复购率、低关注度的产品,对于这样一个几乎没有任何社交货币属性的产品,如何做内容营销?
  在此之前,我们明确了一个观点,那就是取暖器其实也是一种跟天气正相关的、可以快速决策的消费品。将取暖器定义为快消品,用做快消品的思路来做取暖器产品,这是我们首要的结论。
  先锋在2016年的时候拍了一部短视频——《冬日取暖神器拯救处女座》,讲述了一个脑洞大开的故事,画面有大片的既视感,实则是在一本正经地胡说八道。当时有400多个微信公众号转发,其中有30多个微信公众号的阅读量达到了10万+,在优酷、爱奇艺、腾讯视频、美拍、B站等的播放量达到了1500多万,微博上的话题阅读量也达到5000多万!该产品被推到了京东取暖器产品页面的前五名,电商后台有很多站外的流量涌来,消费者纷纷留言要视频里的那款产品。
  在2017年,我们注意到一个有关取暖的有趣现象,南方人每到冬天都会吐槽“为什么北方有供暖,南方却没有”。吐槽实际上是一个自然热点,我们顺势想到了脱口秀的形式,于是,我们找到了国内脱口秀领域的头部资源、因《吐槽大会》走红的池子,跟他合作创造了一款病毒视频,讨论南方冷还是北方冷,这个微博话题的阅读量最终达到了2.2亿。
  同时,在2017年,先锋也开始做影视综植入。我们跟湖南卫视合作,将取暖器植入到慢综艺节目《亲爱的客栈》中。当时,这档综艺的拍摄地在云南泸沽湖旁边,特别湿冷,我们的产品作为节目组唯一的取暖设备,在节目中获得了大量露出,也获得了很多明星使用先锋产品的同框照。之后,我们再将这些素材全部放到京东和淘宝详情页,先锋产品的点击量和转化率都得到了极大提升。
  说到这,你可能会觉得内容营销很烧钱,但其实先锋做这些并没有花费太多的预算,因为我们的选择都很精准。接下来,就来分享先锋做内容营销的方法论,让小预算也有大回报。
  内容营销五步法:小预算也有大回报
  第一步,洞察并记录下真实的原生内容。洞察比创意更重要。洞察产品所解决的社会问题,这其中又有哪些真实的泪点、槽点、痒点、痛点,先把它们记录下来。洞察所积累下来的原生内容,才是内容营销的核心和根本。
  作为取暖器,要解决的就是老百姓的取暖问题。这时,就可以把公司所有人联合起来一起围绕取暖的话题进行头脑风暴,把各自的问题点记录下来,比如南方同事吐槽的暖气问题,由此我们与池子合作了脱口秀视频;比如有同事发现很多在外务工的子女会给自己的父母买很多东西,但大多平时根本用不到,反而买一台取暖器回去他们还用得上。由此我们跟京东一起策划了“取暖节”,让温暖先回家,温暖陪伴。
  第二步,对接结合时下热点。有了真实的原生内容,接下来就是对接时下的热点资源。企业需要时刻关注目标人群,要清楚目标人群当下最关注的各种热点是什么,比如有哪些明星网红,有哪些流行的影视综艺。找到契合的热点资源,在联合的过程中再去迸发创意。
  第三步,选择合适的表现形式。如短视频、H5、图文、评测、脱口秀,等等。不同的形式在不同平台的效果也不尽相同,比如在微博上,图文的传播效果可能就比视频或者九宫格的图更好。就算同样是短视频,也分为很多种,有十几秒的小视频,也有数分钟的Vlog,还有微电影。企业需要挑选出适合品牌、适合产品的表现形式,找到效果最优的一种。
  第四步,投在合适的媒介渠道上。这时作品已经完成,企业还要将其投放在适合该作品的媒介渠道上,才能获得较高的ROI。这就需要找到内容营销的原点人群,或者说是风向标人群,这是以小博大的关键。
  比如先锋做的拯救处女座的视频,主打的是星座人群,自然要选择微信的星座大号,首先打动微信上对于星座特别敏感的一群人,然后再由他们实现裂变;但关于“南方冷还是北方冷”的话题争论,在微信上就无法展开,所以先锋选择的是发起微博话题、买微博热搜流量,同时找一些娱乐方面的微博大号,特别是池子本人的微博去推送;2018年,先锋跟母婴平台年糕妈妈合作,选择的媒介除了微信以外,还有抖音。
  第五步,设置内容变现闭环。企业一定要找到内容变现的路径。很多企业内容做得很不错,但总是缺少最后的临门一脚。临门一脚的步骤是什么?第一,要有一个非常清晰的购买路径,二维码、淘口令、链接,等等,越简单越直接,效果就越好。第二,要给消费者一个购买理由。消费者被吸引过来,如何真正促成销售?一定要给消费者一个购买理由,其实非常简单,就是利用消费者的损失厌恶心理。也就是限时优惠,或者是代金券,或者是折扣价,总之一定要限时,让消费者觉得现在不买就是吃亏。
  更重要的是,在策划内容的时候,一定要跟站内的资源进行联动。企业在站外请KOL推送视频或者H5,在站内,就要跟京东、天猫等置换各种各样的资源,如钻展、淘抢购、聚新品等。这些资源要形成联动,最后才能形成一个闭环,让内容营销有切实的转化。
  总而言之,定位在传统企业的落地,关键是要打造一款差异化的爆品,这需要企业有所取舍,有所聚焦。在线下,先锋推行单品提货返利和导购专项提成;在线上,发力内容营销,持续投入、持续迭代。2015年,先锋开始止损,下滑的颓势被扭转,并在2017年达到历史新高,而这个历史新高不仅仅指销售规模、市场份额,还包括平均客单价。

文章来源:销售与市场网 www.cmmo.cn (作者: 李柯)

  
 

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