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品牌营销,别败在品牌架构上

  品牌没有骨架,营销难以制胜。
  下图就是品牌架构,它回答的是一个企业需要多少个品牌、品牌之间是什么关系的问题;回答一个企业究竟该选取单一品牌结构、多品牌结构、主副品牌结构还是独立品牌结构以及公司不同的业务层次对品牌究竟如何选择及使用的问题——这些问题是否关系到品牌营销的成败?但是很多营销经理人却根本无法回答。

品牌营销,别败在品牌架构上

  娃哈哈创业开始是单一品牌结构,所有的产品都用一个品牌名称——娃哈哈,很长时间娃哈哈的产品都搭便车取得了巨大的成功——纯净水、乳酸饮料都使用的是娃哈哈这一品牌,但是后来,娃哈哈出现了多品牌:非常可乐、营养快线、爽歪歪、平安感冒液、关帝酒……为什么这些品牌有的成功,有的却遭遇重大失败?娃哈哈在商场经营上为什么出现重大失误甚至给娃哈哈带来无法估量的损失?企业家常常问我:是通过对组织、产品、服务等诸多方面的整合之后,在不同的市场传递相同的品牌信息,还是传递不同的品牌信息?哪一种说法正确?
  品牌架构就是回答以上问题的,回答得有价值,就会让品牌发挥巨大的影响力,降低资源浪费,达成有效的管理预期,并在管理上促进决策。回答得不合理,就会造成浪费、传播走形甚至整体营销失败。
  合理的品牌架构有助于实现企业品牌战略的两个重要目标:一是平衡品牌资产,二是不同环境中传播品牌以实现品牌协调与增值。因此构建科学合理的品牌架构是企业品牌能否营销成功的又一关键因素。
  品牌架构具体能解决什么问题
  1.抢占细分市场:以宝洁公司为例,宝洁是全世界最大的日用消费品公司之一。虽然宝洁公司旗下产品跨段并不大,但我们可以看到宝洁公司却拥有非常多的子品牌,单单在美容美发市场就有主打修护损伤的潘婷、主打丝滑柔顺的飘柔、主打去屑的海飞丝以及主打专业发廊护发的沙宣。宝洁通过赋予各子品牌不同的内涵,将美容美发市场进行细分,在将整个市场牢牢掌控起来的同时也彻底封锁住潜在竞争对手的切入点。
  2.增强市场竞争力:从内部来看,宝洁公司通过合理的品牌架构(母子品牌架构模式)有效整合内部资源,界定企业的业务战略;从外部看,宝洁公司通过合理的品牌架构达到与目标受众沟通的有效性,传递清晰的品牌内涵,强化品牌影响力,促使品牌资产增值,增强市场竞争力。换言之,品牌架构主要在以下方面发挥作用:界定业务范围和业务重点,让消费者清晰认知品牌,建立品牌资产;进行有效的品牌延伸和品牌隔离,扩大品牌的资产以及防范品牌风险。
  国际上常见的五种品牌架构模式
  1.单一品牌架构模式
  顾名思义,单一品牌指的是企业的各系列产品均采用同一个品牌。比如“鲁花”从食用油到酱油以及调味品使用的都是“鲁花”这一品牌。
  单一品牌架构优势:1.企业可以集中资源,全力打造集团品牌,对一个品牌的宣传同时可以惠泽所有产品,降低传播成本。2.有利于新产品的推出,如果品牌已经具有一定的市场地位,新产品的推出无须过多宣传便会迅速获得消费者认可。创业期、发展期的企业最好选择这一模式,节约资源,容易聚焦。
  单一品牌架构劣势:1.各系列产品都与同一个品牌进行捆绑,如某一系列产品出现问题将殃及池鱼,严重影响品牌旗下其他产品。2.无法对旗下各系列产品进行区分,消费者容易混淆。3.不利于全方位发展,如各系列产品跨度太大,可能会引起消费者心理不适。
  2.主副品牌架构模式
  有别于单一品牌架构的单调性,主副品牌架构更具层次感。通过主品牌为副品牌背书迅速获取消费者信任,而通过副品牌可对不同产品进行区分,突出不同特性以及内涵,满足不同层级消费者的需求。
  主副品牌架构的优势:1.共有一个主品牌,可相对聚焦,降低传播成本。2.有利于新品推出,可借助主品牌影响力带动新品销量。3.可针对不同层级消费者制定不同副品牌,满足各层级消费者需求。
  主副品牌架构的劣势:1.受公司主品牌定位约束,副品牌自身灵活度低。2.无论是主品牌或是副品牌出现问题,都将对整个品牌架构造成冲击。
  3.母子品牌架构模式
  母子品牌是一个很容易和主副品牌混淆的概念。因为,母子品牌也存在母品牌和子品牌两层或更多层的结构。不同的是,主副品牌模式,还是以主品牌为主,副品牌为辅;而母子品牌,则是在推广中以子品牌为主,母品牌为辅。母子,很形象地说明这一点——子品牌在聚光灯下,母品牌在背后“托”着它。宝洁公司是典型的母子品牌架构,这一模式常常为美国企业采用,因此常常被称为“A模式”。
  母子模式的优势:可以使长期积累的主品牌价值得到最大的释放,为企业进入新的领域提供好的基础。但是其建设难度同样巨大,因为,旗下众多的子品牌,其个性彰显要强于主副品牌模式,所以,母品牌和子品牌之间的关系更加微妙。母品牌必须能承担起“托”的责任,同时,又不喧宾夺主,而是为子品牌“托”出一个独立的舞台。没有科学的分析、决策来形成长期的品牌战略并坚持下去,是很容易混乱的。
  母子品牌架构的优势:1.能为新品牌提供信誉和保障。2.允许被背书品牌最大自由创建自己的联想物,各子品牌相互对立运作,互不影响。3.降低了一个品牌失败对企业及其他品牌的负面影响程度。
  母子品牌架构的劣势:1.品牌协同效应仅限于提供信誉和保证,应积极寻找业务协同以作补充。2.投入资金巨大,对企业资金要求较高。3.对企业品牌管理经验水平要求很高。
  4.独立品牌架构模式
  母公司旗下每一系列产品都拥有一个独立不相关的品牌,且与母公司名无任何联系。如无深入了解,普通消费者根本无法得知其品牌间关系。“肯德基”“必胜客”“小肥羊”都是消费者所熟知的品牌,但其实很少有人知道它们都同属于“百胜集团”。
  独立品牌架构的优势:1.各品牌根据自身特色优势来定位,专业性更强。2.各子品牌相互独立运作,互不影响。3.一个品牌失败对企业及其他品牌的负面影响程度降到最低。
  独立品牌架构的劣势:1.开发新的独立品牌是极其昂贵且困难的,需要十分强大的人力、物力、财力作为支撑。2.对企业品牌管理水平要求极高。
  5.复合品牌架构模式
  有时候因为企业自身体量大或者产业结构复杂,以上任何一种单一的品牌架构模式都无法满足需求,这时为针对不同目标市场,便诞生了由采用2种或2种以上品牌架构模式组成的复合品牌模式。
  复合品牌架构优势:1.各品牌定位更加精确。2.可覆盖不同类型目标市场。3.品牌应用不易产生冲突。4.市场风险相对较小。
  复合品牌架构劣势:1.品牌建设成本高。2.品牌建设时间长。3.企业品牌管理难度大。大众汽车集团通过旗下的“宾利、保时捷、兰博基尼”等品牌布局超高端市场,“奥迪”品牌布局高端市场,“大众、斯柯达”等品牌布局大众市场,依托于大众汽车集团主品牌下的各个品牌,通过不同的定位与差异化价值体现,使得大众汽车集团涵盖了整个私人汽车消费市场。这是典型的复合品牌模式。
  案例:复合模式,助力中集集团市场全覆盖。
  中集车辆集团虽然主要产品都是车辆,看似并不复杂,很多人可能一拍脑袋就决定使用“单一品牌架构模式”或是“母子品牌架构模式”,但经过采纳专家的深入梳理发现问题并没有这么简单。
  问题一:中集车辆集团旗下产品品牌众多,有中集车辆,通过收购合并又出现了通华、华骏、考格尔、凌宇、瑞江、东岳等品牌,若使用“单一品牌架构模式”需考虑更换品牌后的市场接受程度。
  问题二:中集车辆集团旗下各品牌产品质量参差不齐,差距较大。若使用“母子品牌架构模式”可能会因为低端产品的质量问题而影响到高端产品的口碑。
  针对中集车辆集团产品多、质量参差不齐的特点,采纳专家认为复合品牌架构模式与中集车辆集团最为吻合。将中集车辆集团旗下产品分为三个层级,针对性地采用不同产品品牌(主品牌、第二品牌、区域品牌),掌控不同层级目标市场(高端市场、中端市场、低端市场)。达不到中集标准、或者细分市场的第一名、第二名,允许不使用中集品牌,这样做既保护了中集大品牌又有利于旗下子品牌的发展。到一定时候,它们发展成熟了,再用中集品牌全面整合。
  中集车辆集团通过灵活的品牌架构应用,令旗下各系列产品物尽其用,避免资源浪费以及口碑互相干扰,进一步强化了品牌影响力,覆盖整个市场,提升市场占有率。该品牌架构有力地推动了中集车辆品牌营销的发展,并为中集车辆的未来发展打下了基础。
  那么我们来回答娃哈哈的品牌架构为什么出现了重大失误。一个品牌核心价值的宽度和深度都是有限的,在有限的宽度范围内,在统一的核心价值统领下,品牌延伸、产品搭上知名品牌的快车一般都会成功。娃哈哈品牌核心价值是“优质儿童食品”,因此延伸在纯净水等食品上容易成功,但是当它延伸到药业(娃哈哈平安感冒液)、酒业(娃哈哈关帝酒)、商场(娃哈哈高端商场)不仅破坏、削减了其原有的品牌定位价值,而且针对这些延伸品消费者并不买账,因此很难取得成功,小米目前的品牌战略架构其实也存在类似重大的缺陷,如果不及时解决,小米未来也必将遭遇一系列的问题。
  所以,科学的品牌架构就决定什么时候可以延伸,什么时候不能延伸;什么时候必须用子品牌,什么时候必须用副品牌。我个人认为这也就是美国模式(A模式)优于日本模式(J模式)之处,中国家电普遍使用J模式,所以中国家电想做高端就很难。就像丰田已经被消费者定为大众经济型轿车,所以丰田想成为高端车的代名词就很难成功。如果它不推出雷克萨斯,估计丰田一这辈子都做不了高端车!因此品牌架构的科学性还是由消费者心智决定的,真正从内心尊重消费者,才能让你的品牌营销立于不败之地!
  编辑:栗一(微信号:ly13164301825)

品牌营销,别败在品牌架构上

文章来源:销售与市场网 www.cmmo.cn (作者: 朱玉童)

 

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