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让消费者一见如故的品牌名

  我们先来看看下面这些品牌名:
  阿里巴巴——源自一个全世界都知道的故事;
  亚马逊——世界上面积最大的河;
  苹果——伊甸园的苹果第一次改变了世界,乔布斯的苹果则再一次改变了世界;
  NIKE——希腊胜利女神的名字;
  星巴克——源自赫尔曼·梅尔维尔的著名小说《白鲸》;
  红牛——古希腊生命力最旺盛的灵兽。
  这些品牌名天生自带传播力,消费者很容易就能记住,而这些品牌名都具备两大特点:或者熟悉感,或者形象感。
  熟悉感:人类的大脑会对原本就熟悉的名字,比如阿里巴巴、亚马逊、喜马拉雅等有天生的应激反应,很容易就能记住。
  形象感:容貌比名字更容易记忆,人类的大脑更容易记住那些能联想出具体形象的品牌名,比如三只松鼠、天猫、小米、苹果等,都是有形象感的品牌名。

让消费者一见如故的品牌名

  又熟悉又有形象感的品牌名,自然是最能解决传播冲突的品牌名。
  顺时针取名,还是逆时针取名?
  取品牌名有两个方向:
  顺时针——顺势而为,借势而上,将消费者“熟悉”的元素作为取品牌名的素材,能让消费者迅速记住。
  逆时针——将两种不相关甚至相反的概念组合在一起,制造冲突感,产生化学反应,让消费者迅速记住。
  不论是顺时针还是逆时针的取名方式,我们首先要找到能和消费者发生关联的熟悉感;只有在熟悉感的基础上,才能解决传播的冲突,降低记忆的成本。
  熟悉感才是品牌名一招致命解决传播冲突的关键。
  盛田昭夫认为,公司品牌名应该变得平易近人,让人立刻就觉得熟悉,尤其是那些高科技企业,更应该通过品牌名传达出友好的、平易近人的、讨人喜欢的感受。所以,他把东京通信改名为SONY,谐音为sunny(阳光)。
  熟悉感可以来自很多方向:
  熟悉的诗词歌赋、典籍、名著——百度的品牌名出自辛弃疾的《青玉案·元夕》——众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在,灯火阑珊处。
  熟悉的数字——360、999胃泰、520玫瑰、1001香水。
  熟悉的地名或者名胜——喜马拉雅FM、黄鹤楼香烟、青岛啤酒、依云水。
  熟悉的叠词——滴滴、旺旺、拼多多、货拉拉、娃哈哈。
  熟悉的常用口语——饿了么、花呗、去哪儿。
  其实类似的角度还有很多,像武侠小说、历史典故、口头禅、俗语、电影、神话传说、水果、植物、动物、山峰、花草、声音、祝福。但凡消费者脑海里已经有的东西,都可以成为我们取名的素材。
  顺时针取名
  天猫、蚂蚁金服、闲鱼、盒马……阿里系借势“动物园”,让消费者更快地记住了品牌名,节约了大量的传播费用。
  真功夫,借势功夫文化,不仅让消费者更快地记住了品牌名,并且赋予其更营养、更健康的品牌联想。
  阿甘锅盔,借势《阿甘正传》,让消费者能体会到企业不怕吃苦,吃盔(亏)是福的阿甘精神。
  这些都是顺时针取名,这些品牌名能“好风凭借力,送我上青云”的关键在于:都是搭乘消费者熟悉的青云,尤其是那些能快速激发出形象感的品牌名。
  如今相当多的品牌名都占领了动物园和植物园,就连罕见的“平头哥”(一种热带雨林的蜜獾,是“世界上最无所畏惧的动物”),都被马云用来取名。
  顺时针取品牌名的关键在于,是否比你的竞争对手快半步地霸占了消费者熟悉的“素材”,我们要迅速霸占那些有价值、有意义、有形象感的品牌名,快速让自己的品牌和这些形象发生关联,千万不要顾虑重重,认为自己的产品和这些“形象”没有天生的关联,就轻易放弃了“踩在小动物肩膀上”的机会。
  逆时针取名
  逆时针取名——我们可以戏剧化地将两种意料之外甚至截然相反的元素组合在一起,就好像电影名《羞羞的铁拳》,羞羞和铁拳的冲突感,就会激发消费者的好奇心,去电影院一探究竟;白岩松的《痛并快乐着》,究竟是怎么样的感受?
  月亮应该是亮白如玉,却起名蓝月亮;
  DIOR旗下的香水,名为“毒药”;
  明明是想挑战顺丰的雄鹰,却自谦地叫自己菜鸟;
  卖给“小鲜肉”的沐浴露,叫自己OldSpice(老香料),反而卖得更好——“如果你祖父当年没有用OldSpice,哪来的你?”
  将两种最不应该放在一起的元素进行组合,就会起到神奇的化学作用,避免了人云亦云的记忆陷阱,反而加深了消费者的记忆。
  逆时针取品牌名的关键,不仅要抢占消费者熟悉的名字,更需要运用想象力和创造力,进行二度创造,赋予其新鲜感;有时,甚至需要抢占两种对立的元素,组合在一起,产生戏剧化的冲突感,就像《给你讲个笑话,你别哭啊》《吃饱了,再减肥》这些书名,都具有反差感,从而激发了消费者强烈的好奇心。
  逆时针取品牌名的反差感,也能体现在品牌名和产品之间,原本冰冷的高科技,却用接地气的水果或者五谷来命名,就能像苹果和小米,反而能引发好奇,快速拉近和消费者之间的距离。
  一招致命
  品牌名作为品牌永恒不变的第一要素,不仅要解决企业眼前的冲突,更需要考虑未来可能发生的冲突升级:解决眼前的冲突,我们首先要让消费者能快速接受我们,记住我们;解决未来可能发生的冲突,则要赋予品牌名深意,让消费者能爱上我们。
  战略不是解决企业自己的问题,而是解决消费者的冲突。品牌名不应该只是企业自己想叫什么,更应该考虑消费者会怎么叫你,怎么记住你?
  品牌名是唯一永恒不变的战略要素(冲突升级后,广告语会改变,产品会升级,甚至LOGO也会调整),品牌名必须从解决传播冲突出发,切记不要从企业自我喜好出发,设计出那些花费10亿元传播也记不住的品牌名。
  “我知道我的广告费有一半浪费了,但是,我不知道是哪一半被浪费了”,如果你的品牌名都无法被消费者记住,那你就等于浪费了全部的广告费。
  你的品牌名是否能做到一听,二看,三记得?
  一听:你的品牌名是不是一听就懂?
  二看:你的品牌名是不是让消费者想到了什么形象?
  三记得:你的品牌名是不是能让消费者一下子就记得?
  消费者会重新定义你的品牌名
  很多国际大牌的品牌名,并非为中国人而起的品牌名,都挺难记的,有些消费者天天使用这些国际大牌,但也未必能准确发音:
  YSL,法国的品牌,很少有人能完美地发出其法国口音,如今被女生改称为“杨树林”。
  大名鼎鼎的lamer,也被贵妇们改名为更容易传播的“腊梅”。
  当你的品牌名无法让人听懂的时候,消费者就会用自己的方式重新定义你的品牌名,便于自己记忆。但是,你的品牌名会像那些历史悠久的国际大牌那么幸运吗?
  要让消费者更快记住你的品牌名,务必满足两大特点:熟悉感和形象感。
  编辑:王玉(微信号:sophiewangyu)

让消费者一见如故的品牌名

文章来源:销售与市场网 www.cmmo.cn (作者: 叶茂中)

 

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