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华为崛起下,我们需要什么样的中国品牌?

  前两年的华为,意气风发,连夺全球申请专利最多的公司桂冠。不想美国一个政局突变,偏偏看准华为下狠手,禁令齐下,还磨刀霍霍说要跳过5G直接研发6G……
  当我们为华为揪心、当我们为华为未雨绸缪地布下二号计划而感到庆幸、当我们期盼华为肩负民族厚望披荆斩棘,也难免愤懑:为什么是华为?为什么没有一大批华为——甚或比华为更强的企业并肩作战,让危机到来时,有更多的肩膀共同担当?
  华为的二号计划之外,我们还需要有哪些可以让我们寄希望之处?我们要耕耘怎样的土壤,迎接一个中国品牌百花齐放的时代?你也许会猜到我要说,从点滴做起。毕竟,如果我们开心地造着仿品、淘着原单,看心情乱丢垃圾,在培训班天价的编程培训费面前望而却步、让孩子们还是在家打游戏吧……纵使我们热泪盈眶地在观众席为华为们呐喊,你可以想象,舞台上的它们,是多么孤单和辛苦。一大批优秀企业的涌现,的确需要全社会的努力。但如果说,来自金字塔各个层级的嬗变,需要太多时间,我们也不妨就事论事,把中国品牌的兴起放在世界潮流的背景上,看看我们的今昔和大势的兴替。
  同仁堂、海尔、华为——三代品牌之路
  在改革开放之前,甚至早到晚清参加世界博览会的年代,赢得国际影响力的中国优质品牌有着相似的特点。它们是同仁堂、湖州丝绸、乌龙茶一类的富有异域风情的生活奢侈品。正如西方科技曾经被我们唤作奇技淫巧,同仁堂们,是外国人眼中来自中国的奇技淫巧。它们很珍贵、令人好奇和尊敬,但只能在国际品牌的边缘存在。因为品牌是价值观的载体,同仁堂们所承载的价值观,距离世界的其他地方太远,远到只能瞻仰、只能欣赏,却不易与彼此水乳交融。
  当下,我们这一代人很幸运。幸运到可以见证中国品牌两个或三个时代的接力。
  第二个中国品牌的时代,是海尔的时代。海尔的名字,来自德国品牌利勃海尔。那个时代的中国顶级品牌,代表了中国制造第一次全面和国际接轨。大致类似普法战争后刚刚统一的德国,二战后的日本,以及汉江奇迹期间的韩国——品牌从价廉、质劣的同义词,火箭式提升为品质可靠的国际畅销产品。海尔刚刚开始国际化的时候,不管是海尔自己,还是相当多的国人,大致都期待过海尔带给我们更多惊喜,带领中国民族品牌的整体崛起。海尔也尝试过(并且一直在尝试)以智能家居和国际化引领新的风潮。但很无奈,同样是因为品牌是价值观的载体,作为制造业巨擘,海尔擅长做中流砥柱,但很难成为令人唯其马首是瞻的前哨。
  从品牌的基因看,海尔可以做到优秀,可能做到优异,但在当下,基本没有能力引领时代的进步。它稳扎稳打的行业属性,让它可靠但缺乏特色。它的责任,类似于优秀的银行品牌,极大程度地在延续上一个时代的价值观。每次都向成熟市场发起进攻的它,在砥砺前行,但大多只能作为成熟品牌旁边的备选品。与人比肩,却不易领而超之。
  华为虽然和海尔几乎同龄,但因为走了一条少有人走的路,所以承载了海尔之后一代中国品牌的责任。明显的标志,就是围绕华为禁令,我们听到了一些关于价值观的讨论,比如对于华为狼性文化的争论,或者“安全隐患”说。我们先不论华为是不是毫无瑕疵。国际市场对中国品牌的态度,从“距离远、不理解”,到“不在乎、姑且放那儿”,到发生全国范围的关于价值观的争论,这意味着三个时代的转换。第三纪的来临,和冠冕堂皇说的狼性文化和安全,其实关系不大。最核心的问题是,华为的5G技术,带来了有点类似十年前黑莓、苹果带来的三屏合一革命一样的生活方式的更新。它把人类对“信息无处不在”的信仰,整体向前推进了一步。
  品牌与文明兴起的命运
  品牌是价值观的载体。而新的价值观,总需要依靠特定的品牌去实现。自从人类文明史开始出现品牌史,我们总是看到,一个民族的兴起,伴随着一批品牌的崛起,特别是一批品牌的全球化。18、19世纪,当英国铺展开它的海外版图的时候,它的机器,大到生产线、发动机,小到缝纫机,实打实地将英国的引领地位渗透到世界各地每个普通人的生活中。甚至那些不痛不痒的品牌,巧克力、红茶、围巾、骨瓷,但凡能够实现全球化的,都成为它的价值观输出渠道。我在读本科时曾经听一位研究中日关系的老师感叹,英国人的殖民统治跟日本人的殖民统治一样,都始于残酷的掠夺战争。但历经英国统治的殖民地,譬如印度、美国,在英国政府撤离若干年之后,最终都并不怎么痛恨英国。而日本在前殖民地的结局,却往往相反。
  老师是从政治体制的角度提出这个问题的。而我在改行多年之后想起他当时的发问,是因为从品牌角度也可以部分地理解这个问题。人们痛恨高高在上的异族统治者,是合理的。但这种痛恨,却因为一些实实在在的牵连而有所冲淡,比如,儿时拼命卖乖才能获得的巧克力,烈日下头上的阳伞,让回家的路从3个月变成3天的铁轨等。
  美国的崛起跟英国走了一个模式。它的汽车、电报、电话、电脑、宇航、互联网、搜索……每一次重大技术进步,都准确地直指生产生活方式的翻新和世界价值观体系的成长。因此,它能够成为一个时代的开疆拓土者。
  华为,是否也能成为引领时代的价值观承载者?客观地说,在一定程度上,是的。但记得我们在前面讨论的吗?它带来了有点类似三屏合一革命一样的生活方式的变更。但这种变更,比起三屏合一、比起搜索行业的从无到有,仍不是结构性的改变。对比首度连通互联网或者第一次拍到火星表面的照片,它目前也尚未强大到揭开一场结构性变革的开端。华为给世界带来的进步,更准确的描述是,一段长线进步历程中的一个飞跃。如果说它只带来了量变性质的前进,肯定是不公的,但如果说它承载着引领时代结构性变革的价值观,似乎略微低估了民族崛起历程的艰巨,也略微低估了华为之外其他品牌的责任。
  今天和未来
  我们的土壤,是否可以催生如思科、美国运通一样伟大的品牌?我想,华为已经交出了满意的答案。但,现阶段的华为,是否代表着中国品牌登峰造极的水准?我相信,包括华为自己都不希望答案是“是”。我们的土壤,是否可能催生一小批如谷歌、NASA(美国国家航空航天局)一样伟大的品牌,才是下一个中国品牌时代成功与否的标志。环视如火如荼的创业潮,这里可能是产生希望的温床。但我们也要警惕,预防它不要成为扼杀希望之所。
  创业潮中,我们时常会听到那句话:站在风口,猪都能飞。没错,我们有很多猪在飞。但猪在飞,就长远看,是可喜还是可悲?我们不妨问几个问题。
  第一,我们的创业潮,是将资源准确地投入具有引领性的项目中、让可能引领时代结构性变革的价值观胜出,还是以近期上市套现为目的?我们品牌的全球化,是以纽交所、纳斯达克为核心的全球化,还是价值观的全球化——让品牌承载的价值观成为引领世人成长的力量?
  第二,我们的创业潮,主要是在“迎合当下需求”、让人们在当前的生活方式下过得更舒服,还是在探索未来世界的各种与今天完全不同的可能性?
  第三,我们应该鼓励何种商业成功?是财务的成长?家喻户晓?创造了刺激感官的体验?帮助消费者消磨了大量的时间?从以前赚不到钱的市场空缺创造需求赚到了钱?或是解决了基本的问题?遏止了某种衰退势头?实现了人们以前不敢想的梦想?或是帮助人们将他们的能力发展到前所未有的强度?
  回到一开始的问题。这样的嬗变,是靠金字塔各个层级的共同发力,还是可以通过一批品牌管理者的努力,在近期实现?也许可以这样看:品牌的决策者、管理者们,面对的是当下的问题,也需要当前的解决方案。而社会金字塔各层的努力,推动的是几十年甚至更长时间的进步。我们需要近期的调整,也需要积累长期持续发力的动力源。
  (史芸赫博士,“慧与(中国)”(HPE)和青岛啤酒“逸品纯生”品牌命名人,战略顾问。2019年,其新作《品牌人格》中文版由机械工业出版社出版,英文版由Springer Nature集团全球发行。)
  编辑:王玉(微信号:sophiewangyu)

华为崛起下,我们需要什么样的中国品牌?

文章来源:销售与市场网 www.cmmo.cn (作者: 史芸赫)

 

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