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你被盲盒骗了

  炒鞋,炒盲盒,炒lolita裙。最近这三个“炒”得沸沸扬扬的东西,却让我联想到两个神话故事。
  一是潘多拉魔盒,一旦打开,就释放出人世间的所有邪恶:贪婪、虚伪、欲望、嫉妒、诽谤……
  二是一双红舞鞋,非常好看,但一穿上,就要不停地跳舞,再也脱不下来,除非把腿锯掉。
  虽只是神话故事,但炒鞋和盲盒玩具的爆火,似乎确实切中了人性的某部分弱点。从小众圈子迅速引爆。
  今天我们来细细剖析,什么是“炒”,什么是“韭菜”,背后利用了什么样的人性。
  投机小史
  问:实现财富积累的方式有哪些?
  答:第一种奋斗积累,厚积薄发,等待时机变现。
  第二种,等待天上掉馅饼。
  第三种,投机。
  所谓投机,就是希望利用一个短期出现的信息不对等、时间差的巨大价差,获得收益。
  投机大多意味着杠杆效应。一个小投入,去撬动数十甚至几百倍的收益。这种方式尤其是在资本市场上非常常见,在民间也是层出不穷。
  20世纪80年代,君子兰14万元一盆。
  20世纪90年代,“猴票”面值上涨2万倍。
  21世纪初,藏獒开价4000万元。
  2017年,比特币冲上2万美元一枚。
  2018年,开始火“出圈”的炒鞋,创下4天暴涨9倍的记录。从事潮鞋交易、鉴定、社交的毒APP,2018年成交额超过百亿。
  2019年,盲盒限定款玩具创造出50倍的溢价。
  真让人惊叹,人有多大胆,盲盒多大产。
  我们来看看表面“嗜血”的投机机会背后的运作模式:首先,切入一个小众爱好、收藏圈子,从邮票、古玩到鞋子、玩具,圈子里往往有愿意为爱好付费的大佬,或者有强大消费力的富二代;其次,预测和投机,囤一批货,然后利用媒体进行跨越圈层的炒作;最后,收网。看涨势差不多了,就赶紧出手,自己不能成最后一个接盘侠。
  “自己不会是最后一个接盘侠”,这个念头,不知道坑了多少自作聪明的韭菜。
  再进一步讲,这些商品本身的价值,是支撑不起这样的泡沫的。就好像资本市场,共享单车是很好的创新,但资本介入、哄抬物价,一下就让单车供大于求,只能收废铁的来收场。
  每个人都想一夜暴富,谁知道会不会藏在盲盒里。而互联网,让你觉得天天都在发生这种极小概率的事。
  这就是彩票、赌博、盲盒一脉相承的地方。
  小众收集癖
  问:为什么投机分子有机可乘?
  答:因为小众的圈子里,人们确实愿意为爱好买单,为收藏付费,并且最初第一目的并不是为了赚钱。
  正所谓,氪金族千千万,收集癖占一半。
  还记得小浣熊方便面里附赠的108水浒好汉卡片吗?1999年,小浣熊公司聘请专业画师绘制水浒卡片,制作精良。多少男孩立下集齐108张卡片的大志,花掉所有零花钱。我就是其中一个,同时我还为了一张“宋江”买了三箱方便面。
  我认为:成为一代人共同记忆的水浒卡,本质和今天的盲盒没啥区别。
  后来超级爆款零食奇多如法炮制。在2000年发行一套以三国人物为主题的卡片,分为暗金卡、亮银卡、少量的错版卡。再然后,大大泡泡糖的神奇宝贝贴纸,到近几年的支付宝集五福。换汤不换药,我们惊奇地发现:小时候买干脆面和奇多的,去年在集五福,今年在买盲盒,割来割去是同一批人。
  你永远不知道,拆开的干脆面里藏的是哪个水浒英雄;你永远猜不到,旅行青蛙会寄给你什么样的明信片和伴手礼;你也永远想知道,英雄联盟下次抽奖会爆出什么等级的皮肤。
  如此,你便能理解盲盒爱好者们,痴迷于将自己的桌子、书柜,摆满了五颜六色、各种IP的潮流玩具。
  上瘾制造机
  上瘾,收集癖症候群。
  盲盒上不会告诉你具体是哪一款玩具,就像抽奖、刮刮乐一样,这是所谓的“盲”。多巴胺的上瘾机制告诉你,下一个更好,下一局就赢了,让你觉得自己就是那个具有“运气”的天选之子,只需要再下一次。
  拆开下一个盲盒的兴奋感,获得一个“隐藏款”到惊喜到发狂,让人欲罢不能,只想买买买,拆拆拆。
  盲盒本来源自日本,小纸盒里装着不同样式的玩偶手办。类似于日本街头商场很常见的扭蛋机。但是扭蛋在中国广大市场并没有火起来,这是为什么呢?我认为主要是扭蛋引进的时期,中国的消费理念还没有广泛接受这种形式。
  而今天的盲盒,本质上是高配的扭蛋。
  盲盒单价并不算高,如泡泡玛特一般在39~69元,一个系列一般几百元。名创是19.9元一个。一旦打开,似乎不知不觉中把你的钱包掏空,就像潘多拉魔盒。潮玩加盲盒的绝配,一是单价不贵、制作精致;二是隐藏款营销、系列IP营销。
  其一,玩具往往只是一个载体、一个容器,如Funko的大头,Molly的噘嘴女孩,可以不断换装、更新系列,新品层出不穷。
  其二,每个系列中都有隐藏款。隐藏款并不被包含在常规系列中,抽中出现概率低,而且非常随机。很多时候,即使你一次性买了一大盒12款,都不一定能抽到隐藏款,但往往市场价格更贵。
  其三,除了隐藏款这个必杀技之外,商家还会不时推出一些限量版,价格也远高于普通版。
  这种抽奖式的模式,使得其中隐藏版的Molly最贵已涨30余倍,在某鱼上的价格,胡桃夹子(2018年圣诞款)系列隐藏小王子也高达1500~1600元/个。
  纪念款、限定版、隐藏版,扭蛋、盲盒就是一个惊喜营销,在打开盒子前,你都不知道里面装的到底是什么。如果把几款玩具赤裸裸地放到店里,想要哪个挑哪个,就不会那么想要了。
  抽到不喜欢的想再来一次,总想要下一个下一个,就是上瘾。因为上瘾,所以增长太快了。
  名创优品,刚刚切入这个市场,第一周就大卖10万个。
  小心,名创优品入局了
  名创优品开售盲盒第一周就卖了10万个,这是我们从内部人士那里获得的准确数据。
  为了验证,前段时间我们到上海几个门店去现场调查,发现全部卖空了。
  比起大多数盲盒的定价,名创优品又一次祭出了杀器:极致性价比。19.9元和29.9元,买不了吃亏,买不了上当。
  这对于价格更敏感的用户来说,再一次降低了消费门槛。因为中国一半以上的职场人士的收入是低于5000元的。他们又是盲盒的主力群体,故而这个价格上的平权,可从真正意义上撬动他们。
  如果说过去名创优品只有性价比,那么今天它有了另外两条增长曲线:IP和全球化。
  用其已获得的IP授权来生产更高性价比的盲盒,通过它全国以及全球广阔的终端去快速铺开,或许将一举成为盲盒领域的头部企业。同时它手上的IP其实可以做大量品类的衍生,故而固定分摊成本是很低的。
  名创优品品牌全球联合创始人兼首席执行官叶国富告诉我:2019年名创的盲盒的销售额预计为5亿元,2020年全球市场计划销售额15亿元。未来3年甚至可能做到每年30亿元以上的销售额。
  盲盒上瘾的营销,抓住了消费心理。而产品设计,则塑造了新型的IP形象。
  潮玩大部分没有故事的依托,单纯以形象打动人,如Molly、KAWS、Kakao,却拥有丰富的内容延展性和玩法。新型IP在“95后”“00后”甚至“10后”群体中不断成长。
  珠三角和长三角,几乎是全国乃至全球的“玩具之都”。而附着在这种轻工业之上的,是一种随时代而变的人文消费主义,也是玩具的一种升级形式。
  创造了Molly、毕奇等潮玩的头部潮玩集团Popmart(泡泡玛特)董事长兼创始人王宁表示,2018年Molly系列产品一年内卖了400万个,在中国的销售额超过2亿元,2019年预计最少销量翻番,卖到800万个。
  在全球超市卖潮玩的Funko,与复联、权游、惊奇队长等当红IP联名,今年一季度净营收1.668亿美元,同比增长22%;净利润710万美元,同比增长216%。2018年销售4.25亿美元。
  就好像曾经的“70后”看“90后”小孩玩电脑游戏、玩QQ空间,感到恐慌;“80后”看“00后”玩Cosplay、炒鞋,感到恐慌;“90后”看“10后”买盲盒、买lolita裙子,感到恐慌,但后来看其实都没什么。他们还是会长大,还是会不断地为收集癖付费。只是“60后”“70后”的邮票、纪念币,“80后”“90后”的水浒卡,变成了潮玩、潮鞋、汉服或lolita服装。
  而事实上,更多的IP形象,借助让人欲罢不能的盲盒,进入了Z世代的生活。市场的水涨船高,很快速地给予厂商反馈,什么样的形象更好卖,更有市场,那么下一步的玩具就这样去设计。运动鞋也是如此,更丰富的系列,更先锋的设计,通过一波一波的热潮进入人们视线。
  Popmart的Molly、毕奇等系列潮玩大火,名创一经推出就卖出10万个盲盒,可能都仅仅是一个开始。
  毕竟,价值和意义,本身就是人去赋予的。金钱价值只是一个刻度而已,而另一个刻度,则是时间。
  盲盒常态化
  2019年年初,KAWS与Dior的联名合作款公仔售价达到了7500美元,约合人民币50900元。
  2019年4月,香港苏富比拍卖会上,一个以米老鼠为原型的黑色Companion拍卖价格超过200万港币。每种Companion全世界只发行十版,每一版都有编号。第一次在拍卖上出现,是NIGO的“一生两命”拍卖会。
  这一切,都让这股风潮迅速膨胀。
  但我始终相信价值规律。市场的波动、炒作、囤积居奇影响了价格,在长线来看,终究会回归。而对于一个企业来说,只有长线价值才是真正的价值。
  故而,从中长期来看,盲盒将成为更平常的销售手段,而不是博人眼球的炒作。就像潮玩,将成为更多年龄层的玩具。
  别被当下的假象骗了。
  编辑:王玉(微信号:sophiewangyu)

你被盲盒骗了

文章来源:销售与市场网 www.cmmo.cn (作者: 沈帅波)

 

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