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美国的国别营销

  三个忽略
  德鲁克曾经指出,美国经济、欧洲经济的崛起,营销都发挥了核心职能作用。只是由于太过拘泥企业营销,没有从宏观角度关注和理解他的结论而已,尤其是在美国——这个德鲁克营销思想的发源地。
  这个认识或者理解上的疏忽,起码会导致三个方面的缺失:
  1.忽略决定企业营销特质的国别营销。
  国别营销决定着一个国家发展经济的目的,并由此决定着企业营销服务于什么,如何服务。同样是资本主义国家,同样是处于全球化背景下,德国、日本企业所采取的态度,虽然没有达到截然不同的程度,但全球化的结果却截然不同,这是由它们与美国之间的国别营销的差异决定的。其中最大的差异是德日两国企业,把员工利益摆在一个很重要的地位,推行全球化而兼顾本土员工,美国企业则主要考虑资本或者股东利益,导致大量本土员工下岗。
  2.忽略从宏观环境上决定企业营销战略方向的国家营销。
  一个国家的经济发展,首先取决于国内营商环境,而国内营商环境则取决于国家战略方向和战略导向。在全球化背景下,如果一个国家完全是“守夜人”,国民经济走向何处,一切由企业行为决定,那是不可想象的。企业自主决策不是问题,问题是企业决策受制于营商环境和竞争环境。没有国家营销的战略导引,更容易出现合成谬误,即单个看决策都正确,结果却是错误的。美国的华尔街奇迹转化为华尔街泡沫,硅谷奇迹演变为硅谷泡沫,其内在原因正是如此。
  3.忽略营销的社会属性,将企业营销局限在微观层面。
  目标顾客及其需求是企业营销的支柱,但并不总是正确。真正决定企业长期业绩的是,企业如何合理地向上覆盖与向下覆盖。美国企业一路向上,占据了全球产业链的高端,做着最有利可图的营销。很显然,一方面导致天花板效应和过度去工业化,另一方面导致国内市场整体占有率下降。这从市场角度看是没有问题的,问题是导致所谓的就业岗位外流。国家和企业都赚到了足够的钱,普通百姓从财富效应上却没有实实在在的获得感。
  即使完全从企业角度考虑,随着全球各国学习能力提高和振兴民族经济的强烈欲望,根据秉持的竞争态度和过往的历史表现,美国公司既有市场份额,也面临巨大挑战。
  20世纪70年代,美国丢失了电子产业桂冠,但由于美国出现了一系列新兴产业,大家不以为意;美国汽车工业从20世纪80年代就进入衰退期,到现在仍然没有找到解决问题的办法,但由于美国经济和科技依然强大,大家也不以为意。今天美国政府因为中国在5G领域领先,不惜发动了对中国的贸易战,但奇怪的是没有一家美国大公司能够参与令美国政府十分在乎的5G竞争,大家是不是应该换个角度,理性、务实地思考一下:是否因为美国营销出了什么问题,才导致了这一切呢?
  当我们仅仅从美国公司营销角度分析美国经济强大、科技领先和国家富强时,实际上已经进入了认识误区。因为那只是表面现象,真正让“美国伟大”的是美国历任政府所推动的国家营销。美国历任政府从来就没有闲着,美国兴旺是政府秉持了正确的国家营销,美国出现问题,则是政府采取了错误的国家营销。
  美式国别营销
  美国到二战之前已经成为经济最年轻、最发达的资本主义国家。因此,它没有太多机会参与老牌资本主义国家面对落后国家血腥的侵略和瓜分。甚至从一战到二战,它还扮演着救世主的角色。以中国为例,由于其他发达国家已经将中国的利益瓜分完毕,“伟大的美国”只有扮演“公正的角色”,才能参与对中国利益的再分配。它也的确把清政府的庚子赔款,拿出一部分回馈中国。直到今天,部分公知还据此认为,中国应该正确看待美国。中国是应该正确看待美国,事实上中国也一直在正确看待和对待美国,但道理却完全不是这个道理。
  二战之前的国家营销主要是打着“自由贸易”的旗号展开的。经济强国通过发动战争瓜分世界、掠夺资源,企业跟着“经商办企业”瓜分市场。由于军力不济、科技落后和没有实现工业化,清朝政府任列强宰割。
  国别营销由国家营销和企业营销两个部分组成,国家营销决定并服务于企业营销,企业营销对国家营销具有反作用。
  简而言之,国家营销就是由国家创造条件、提供机会推动技术革命、经济发展、市场繁荣的行为。国家营销不仅是从资本主义产生之日就存在,而且是资本主义发展的先决条件。美国的“伟大之处”,是在二战之后把国家营销从列强之间明火执仗的血腥中解脱出来,一方面通过世界治理的方式让国家营销不再以发达国家之间战争和对落后国家的战争出现,另一方面是用所谓普世的说辞让资本主义制度显得高其他制度一等。即便如此,美国仍然为了所谓的国家利益,以各种冠冕堂皇的理由,或发动战争,或干涉别国内政。
  美式国家营销是联合其他发达国家一起制定国际市场规则、分享世界资源和市场,当然,一切都是以美国利益为优先。只不过在国际关系缓和时,自己多占有一些利益,紧张时让其他发达国家得到相对多一些的利益。
  不得不承认,美国引领了营销理论创新、技术创新、产品创新、制度创新、模式创新和生活方式创新。现代经济理论、管理理论、经典营销理论和营销标杆,也主要出现在美国。
  从某种意义上说,正是全球对美国成就的仰视与美国的霸权,共同成就了美国的独一无二,一国独大。二战之后其他发达国家,既无意,也无力挑战美国。
  总之,从国家营销到企业营销,美式国别营销引领了世界,也一定程度上造福了世界。美国营销的硬实力世界一流,软实力也一时无两。但所有这一切,大体都发生和体现在“9·11”之前。

美国的国别营销

文章来源:销售与市场网 www.cmmo.cn

 

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