3个月前 (12-05)  销售技巧 |   抢沙发  11 
文章评分 0 次,平均分 0.0

40岁的旺旺,为什么营销亮眼,业绩暗淡?

  旺旺今年40岁了。此前为了庆生,旺旺在上海大悦城举办了为期一个月的“旺聚一堂”40周年主题展,吸引了大批人到场围观。
  近年来的旺旺,在媒体上的营销动作越来越多,将这个老品牌玩出了新花样,给人们一种依旧年轻的印象。和营销上的出彩比起来,旺旺的业绩却略微有些逊色。2018财年,旺旺的营收为207亿元,同比仅增长2.8%,净利润约35亿元,同比增长11.6%。这样的成绩其实还算好的,前几年旺旺的业绩还处于持续下滑中。
  一边业绩暗淡,一边营销亮眼,为什么会有这种反差呢?
  旺旺:生于台湾,兴于大陆
  事情要从旺旺的来路说起。
  1962年,台湾宜兰食品成立,于1979年自创品牌旺旺,同时推出了品牌形象“旺仔”。旺旺在1983年推出第一款米果产品旺旺仙贝,次年发售旺旺雪饼,随后在台湾大获成功。
  到了1992年,旺旺正式进军大陆市场,把米果产品作为主打品类。一时间,旺旺俘获了无数小朋友,轻而易举打开了市场。1994年,旺旺湖南工厂投产的第一年,就收获了2.5亿元的销售额。
  与此同时,旺旺也陆续推出了旺仔小馒头、旺仔牛奶等单品,加上铺天盖地的广告,成了许多小孩子的心头好。旺仔牛奶那句“再看我就把你喝掉”的广告语,更是成为童年的经典之一。
  旺旺的旺气在2014年开始消减。彼时经典产品开始卖不动,旺仔牛奶和旺旺米果作为营收的主力军,在市场中开始败退,许多经销商纷纷和旺旺解约。
  根据旺旺当年的财报,2014年的营收和利润双双下滑,此后几年继续下行。旺旺的市值也随之暴跌。
  为什么旺旺不旺了?
  回顾旺旺这几年的表现,可以明显感知旺旺不旺的原因,主要是以下几点:
  其一,产品跟不上消费升级。
  随着生活水平提高,人们的饮食健康意识变强,更倾向于选择天然、少添加、少制作的食品。旺旺的主打产品,是调味料较多、经过多重加工的零食类,自然越来越受到人们的冷落。
  比如,旺仔牛奶是复原乳,用奶粉冲制而成,相比之下纯牛奶和酸奶更受消费者欢迎。相关报告显示,中国牛奶和酸奶产品的销售额在2012~2017年大幅增长。
  其二,产品太多太杂。
  一直以来,旺旺在推新产品方面可谓是不遗余力。雪姬梅酒、哎哟燕麦粥、年轮蛋糕、Mr.HOT芥末味牛奶糖……花样百出,让人眼花缭乱。但有多少人知道这些都是旺旺旗下的产品?
  旺旺方面此前表示,目前研发人员超过150人,一年产生新品超过100个,相当于10年前的3倍不止。
  大量上新,显得没有焦点,产品系列也过于繁杂。一个新品要讨得消费者欢心都不容易,何况是多个一起上。结果就是,大多数人记住的,还是那几款经典产品,新品的热度在问世之后很难持续。之前旺旺在天猫旗舰店设置了一个版块“你没吃过的旺旺”,就被人调侃为“你没印象的旺旺新品”。
  其三,外部竞争加剧。
  在旺旺自身策略失误的同时,竞争对手也在步步紧逼。2010年以来,儿童牛奶品类出现了不少强势产品,比如蒙牛的未来星,伊利的QQ星等,对旺仔牛奶造成了不小冲击。
  其他零食品类方面,以三只松鼠、百草味、良品铺子为代表的新兴品牌,打着营养健康的旗号,推出了以坚果类为主的一系列零食,瓜分了原属于旺旺的市场份额。面对竞争对手的进击,旺旺在产品策略上鲜有调整,以致于业绩不断下滑。
  旺旺营销,治标不治本
  和业绩低迷不同的是,旺旺的营销显得热火朝天。早年,旺旺曾推出风靡一时的李子明旺仔牛奶广告。2017年,旺旺邀请当年片中的小男孩,如今已长大的李子明继续担任主角,拍摄了一支李子明长大了的续集广告,一时间引爆了社交媒体。
  旺旺还玩起了跨界。和流行服饰潮牌TYAKASHAT联名,推出了毛衣、帽子、T恤、卫衣、袜子等一系列新品,一改过去的形象,越来越潮酷。
  新茶饮行业也有旺旺的足迹。今年六一,旺旺就和奈雪茶合作,上新了旺仔QQ芝士杯和宝藏茶等饮料,以及一系列的周边产品。
  可以看出,旺旺在营销上十分用心。想通过各种有趣的活动,让品牌变得年轻,在定位上从儿童零食转变为年轻人的零食。但实际效果不太理想。虽然大多数人都听说过旺旺的活动,却很少有人买旺旺的产品。
  本质上,这是因为营销创意只是一个噱头,能够阶段性吸引眼球,或许短时间刺激销量,但无法解决最根本的经营问题,无法让顾客反复性、经常性购买。可以这么说,营销的作用只是锦上添花,而不是雪中送炭。
  结  语
  旺旺的营销能力已经得到认可,目前最重要的还是产品层面的问题。
  近期,旺旺推出了一款果味的风味饮料——梦梦水,具有缓解疲劳、帮助睡眠的作用。这款针对失眠人群的饮料,定价15元,尽管价钱有些高,但依然是旺旺在产品上一次有益的尝试。最关键的是,旺旺的产品应该以健康、营养为主要卖点。对于吃旺旺产品长大的人,做了父母之后,也会为孩子选择更加健康的产品。如果旺旺能够满足这类需求,必然会吸引更多当年的旺旺粉丝。
  具体而言,可以将经典产品重新制作,比如旺旺雪饼可以用粗粮,少添加调味料;也可以推出更好的新品,比如健康饮用水,天然无添加。只有全面重塑产品,摆脱不健康的帽子,40岁的旺旺才可能稳住,继续旺下去。(徐立,微信号:mkt2000)
  编辑:栗一(微信号:ly13164301825)

40岁的旺旺,为什么营销亮眼,业绩暗淡?

文章来源:销售与市场网 www.cmmo.cn (作者: 徐立)

 

除特别注明外,本站所有文章均为得益力博客原创,转载请注明出处来自http://blog.deale.cn/2014.html

关于

发表评论

表情 格式

暂无评论

登录

忘记密码 ?

切换登录

注册

扫一扫二维码分享