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饮料市场变奏:“无明显主题”,细分品类开花

  这些年,中国饮料行业发生了翻天覆地的变化。从1978年到2018年,行业由10万吨产量发展到1.8亿吨产量;由单一的汽水品类发展到功能饮料、茶饮料、果汁饮料、植物蛋白等数十个细分品类。2019年1~9月中国饮料类零售额达到1548亿元,同比增长9.8%。可以说,在经济趋势性放缓的大形势下,中国饮料市场已成为中国食品行业近年发展最快的市场之一。
  之所以实现良性增长,主要有两个方面的原因:
  一方面,随着“90后”“00后”的消费思维及消费行为发生颠覆性的改变,中国饮料行业在2019年进入了以消费端不断倒逼产业端创新与升级的消费主权时代。
  另一方面,饮料行业正从品类间重构向品类内重构转移。2019年,饮料市场没有行业趋势明显的产品,但每个品类却又发生着巨大的变化。品类内的重构,新的产品、新的玩法不断出现。从更多品类的出现,到现在把品类做高做深;从过去的大品类变成潮品类。而正是品类细分,把整个行业推上了快车道。
  下面,我们以几个具有代表性的细分品类品牌来一一展开:
  元気森林,下一个可口可乐?
  作为草创型饮料品牌,这家成立于2016年的饮品公司表现得尤为抢眼。元気森林主打“无糖专门家”,也就是无糖生活,专注于年轻一代健康好喝的饮料。旗下有6个品类,包括果茶、燃茶、元気水等多款饮料,今年还推出了胶原蛋白水“宠肌”和玉米须茶“轻美健茶”。
  其中燃茶和气泡水已成为品牌爆款产品,铺进一二线城市的各大便利店和超市渠道,今年天猫618,元気森林共卖出226万瓶饮料,相当于日销的90倍,一跃成为水饮品类TOP1商家,成为近年中国饮料市场的现象级品牌。一份融资文件显示,2018年公司的营业收入约2亿元,预计2019年全年销售收入将达7亿元,公司估值在40亿元。
  在消费品领域,如此高估值的交易并不多见,元気森林的高速成长,除了渠道和品牌能力,还搭上了健康和年轻化的顺风车,可以说它是年轻人的“健康版”可乐。
  一方面,伴随着年轻人健康意识的觉醒,元気森林的全系列产品都做了“无糖”改造,而气泡水则成为碳酸饮料的健康代替,因此受到年轻人的欢迎。但凡主打无糖概念的饮品,在最近两年的表现都尤为抢眼。
  另一方面,元気森林快速发展的3年,也赶上了便利店的疯狂扩张,极大减少了品牌进入渠道的时间和成本,同时因为客群的高度重合,加速了元気森林的线下触达。
  虽然保持着高增速,但元気森林仍面临着非常激烈的竞争环境,比如相似的品牌和产品竞相出现,而巨头也意识到新品类的巨大市场潜力,开始布局和调整产品结构。对于这个新品牌来说,说是内忧外患也不为过。
  凉白开,瓶装水杀出的黑马
  在中国的饮料市场上,瓶装水仍是第一大饮品品类。瓶装水行业是千亿级的竞争,从几百亿到一千多亿的跨越中出现了分化,也出现了更多机遇。而在近两年最具有特性的瓶装水品类开创中,今麦郎凉白开算是一款重头产品。其开创的熟水品类,既有传承又有创新,以高速的增长率在市场异军突起。
  相比于矿泉水和纯净水,今麦郎熟水凉白开自2016年5月产品上市后,市场销量增长显著。在过去的2017和2018年里,今麦郎凉白开的年销量分别为2.5亿元和12.5亿元。并且,今麦郎董事长范现国还公开表示:“凉白开在2019年销售额将突破20亿元。”
  瓶装水的细分品类中,农夫山泉、怡宝和百岁山“三座大山”已经强势代表山泉水、纯净水、矿泉水三个子品类,今麦郎唯一能和这三家巨头形成差异化对立的概念,就是主打“熟水”概念——今麦郎结合中国人爱喝开水的习惯,将水烧开再晾凉罐装,凉白开诞生。更重要的是,它将自身定位与传统的两元瓶装水都是“生水”形成了差异化属性区隔。
  在饮品市场里,要么开创一个新品类当领跑者,要么占领一个品类做成老大,要么发展一种新的商业模式,今麦郎凉白开的选择不能说是最成功,但却是最贴近市场现状的选择。
  果汁茶救场,香飘飘继续环转地球
  继“绕地球三圈”的梗之后,香飘飘2018年上半年亏掉5458万元,直让网友惊叹香飘飘“飘不动”了。然而,香飘飘已经意识到了自己的产品局限性——业绩过度依赖于杯装奶茶的生产销售。根据消费升级、消费者需求多元化以及新式茶饮崛起的大趋势,香飘飘于2018年7月推出了如今已成为爆品的MECO蜜谷果汁茶饮料,推进液体奶茶的精准聚焦策略。
  据香飘飘发布的2019年三季度财报,营收和净利润均大幅增长,前三季度该公司实现营业收入23.80亿元,同比增长41.67%。其中MECO果汁茶业务前9个月贡献了7.7亿元的销售收入,约占总营收的32.35%。
  作为“新一代茶饮”,MECO果汁茶有几个典型的网红特征:
  一是“真茶真果汁”的产品定位,突出一个“真”字,果汁含量比较高,蜜谷果汁茶口感更饱满,获得了年轻消费者的正面反馈。
  二是差异化的包装形式,杯身纤细修长,配色靓丽,点缀着青柠、橙子等可爱的水果元素,尽显青春活力。在颜值经济时代,颜值在某种程度上正在成为品牌的全新生产力。
  三是传播方式,过去香飘飘是典型的电视广告赢家,几十亿元的广告赢得消费者的关注,现在是移动互联网的方法,创造段子,加强互联网的传播。
  呀!芒go,一树芒果“润”天下
  最后再分析一款创新型的果汁品类——呀!芒go。
  果汁经过数十年的发展积淀已经形成了千亿的市场规模,但其大部分的销量却来源于口味品种的售卖,而不是品类的推动,那么如何把握饮料产业的流行机遇做品类与创新?呀!芒go做到了。
  作为王老吉品牌旗下的全新力作,呀!芒go背后有千亿品牌的力量加持,但这并非其品类突破的核心,呀!芒go的独特之处在于赋予芒果汁新的品类价值。
  其一,产品命名。呀!芒go的命名有动感、有情绪、更年轻,喝饮料不要有负担,没有太多的理由,就是开心,呀!芒go就是情绪的表达,符合当前环境下消费者的情绪宣泄。
  其二,产品包装。与普通果汁饮料差异化的是,呀!芒go包装瓶被套上7色皇冠帽,虽然为生产带来一定复杂性,但好处显而易见:从B端来看,陈列的冲击力更加明显;从C端来看,饮料消费场景中有一个尴尬的事,就是会场中喝了半瓶饮料不知道到底是谁的,当产品被戴上五颜六色的帽子时,就可以大概率消除这种误会。
  其三,产品定位。品类是品牌发展的第一速度,品类简单理解就是需求和功效的二合一。呀!芒go的产品定位:一树芒果“润”天下。它挖掘出芒果品类的背后是“润”的需求,满足当代人水润肤润、润肠润颜的核心需求;同时“润”也是功效的表达,除供给消费者特有的香甜口感之外,芒果自身“薄皮多汁”“果肉润滑”的鲜果特征以及“富含膳食纤维”的广泛认知,都为润品类认知奠定了消费心智基础。
  毫无疑问,芒果汁是站在果汁肩膀上的品类,年轻化的自然联想、网红化的水果、口味记忆鲜明、口感润滑香甜等基因特质让芒果汁成为饮品产业的下一站黄金机遇!
  从整个饮料行业来看,一些年轻化的产品在拉动品类向更新的方向发展,同时老品牌并没有故步自封,也在积极推新,这些产品推动着整个行业的持续增长。还是那句话:这个时代,每个行业都有重做一遍的机会,而且都在重做一遍。
  编辑:蓝天(微信号:sophiewangyu)

饮料市场变奏:“无明显主题”,细分品类开花

文章来源:销售与市场网 www.cmmo.cn (作者: 王玉)

 

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