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五菱汽车——成就中国汽车下乡第一“神车”的神秘力量

  我国的产品下乡经历了三个阶段:“家电下乡”“汽车下乡”“消费品下乡”。
  “家电下乡”意在满足乡镇、农村居民的基本生活需求,提升基本生活质量;“汽车下乡”着眼于乡镇、农村的经济提振——“要想富先修路”,有了路,必然刺激汽车的需求;而当下我们所说的“消费品下乡”则是为了乡镇、农村居民生活的二次提升,是供给侧改革的要求,更是当下各大行业探寻“蓝海”的必由之路。
  三个阶段是环环相扣,层层递进的,每一个阶段的发展都离不开对上一阶段经验的总结研究。因此,在消费品下沉的当下,我们对上一阶段的标杆行业进行借鉴、复盘,其实是大有裨益的。
  绕不过的五菱汽车。提到下沉的汽车品牌,相信每个人都记得这句广告——“五菱汽车,品质驱动生活”。五菱当年有多火?
  明星演唱会你尚且可以通过加价的黄牛买到入场券,而据经销商回忆,当时五菱微车系列的销售出现了供不应求的局面,经销商不远万里来到生产基地,就算排队进厂取货,也经常面对汽车刚一下线,尚未落地,便被“哄抢一空”的局面,有些地方甚至出现了出售展车的情况,彼时的盛况,堪比今日的茅台。那么,到底是什么成就了五菱“神车”的地位?
  地球上最重要的一款车
  上汽通用五菱始终秉持“为用户创造价值”的核心理念,以“创新”为驱动力,以技术创新带动产品创新,自主研发的五菱之光、五菱荣光、五菱宏光奠定了上汽通用五菱发展的根基。
  2002年11月18日,上汽通用五菱挂牌成立当天,其首款产品——五菱之光成功下线。截至目前,累计销量超过537万辆,五菱之光创造历史,成为微车历史上市场保有量最大、国内销量最大的单一平台车型,全球权威的财经媒体《福布斯》曾盛赞五菱之光,并称之为“地球上最重要的一款车”。
  2008年6月3日,五菱荣光正式上市,2009年的销量就达到29.4万辆,那一年,上汽通用五菱成为国内首个产销突破百万的车企,这背后得益于五菱荣光“大微客”时代的精准定位。
  2010年4月23日,五菱宏光的发布开启了全新紧凑型MPV市场新细分,连续八年稳居MPV销量排行榜第一,累计销量超过443万辆,上汽通用五菱突破了微车发展的“天花板”。
  如今,五菱系列产品走进千家万户,民间更是赋予了它更多的标签,如神车家族、秋名山车神,更显示出了消费者对这个品牌的爱戴和关注。
  五菱的成功离不开产品与渠道的深耕,是厂、商、媒三者合力的必然结果。
  成就神车的密钥——产品深耕
  “不要你觉得,我要我觉得。”被《中餐厅》带火的这句话,恰恰是很多企业不管过去还是现在都在犯的一个错误,而五菱之所以能在下沉市场中鹤立鸡群,关键就在于从一开始它就避免了这个错误。
  想用户之所想
  在过去,乡镇、农村居民与城市居民在购车这一问题上,影响最终决策的因素是不尽相同的,对于城市消费者来说,除去类似于安全性这种共性因素,更看重的是品牌、外观、驾驶体验,而乡镇、农村居民看中的则是耐用性、价格、功能性。五菱通过敏锐的洞察力与自身的优势,很好地解决了上述问题。
  耐用性方面:乡镇、农村的驾驶路况不同于城市,造车材料、零配件的选用,直接决定了汽车的寿命。因此,受益于合资方通用的严格品控要求,五菱对于造车材料的采购可谓是精挑细选、严格把关,对于品质的要求做到了“眼里揉不下沙子”。
  价格方面:五菱汽车一直以来在消费者心智中占据着低价、高质定位,其主要原因就是依赖于整个集团供应链的科学设计,在采购环节化繁为简、精挑细选,同时,五菱汽车不仅售价低,而且在使用阶段的费用支出也让消费者乐得接受,这得益于高品控带来的低故障率。
  功能性方面:购买过五菱的消费者都知道,五菱的车体空间设计是很大的,主要是因为基于目标受众驾驶场景的考量,在很多时候,乡镇、农村居民多会开着车拉货运东西,这就决定了在车体空间上必须够大。消费者有这种痛点,五菱微车便解决了这个痛点,尽可能地把“大”这个概念做到了极致。不仅如此,由于通常情况下,微车的载重较多,载重多了就会影响速度,但五菱通过技术上的升级改造,让汽车动力变得更为强劲,更适合乡镇、农村复杂的路况。“强动力”,便是五菱宏光“问鼎秋名山”的资本之一。
  自主创新,打造一款“你想要的车”
  只有技术自主,才能生产自主,才能更好满足用户的需求。
  上汽通用五菱区别于其他合资车企的最大差异在于对融合与创新的坚守,坚持“以我为主、集成创新”,通过集成国内外先进资源、引进国内外优质资源合作开发等方式,建立和完善有自主核心技术的整车性能开发体系、正向开发能力,树立了国内汽车自主研发的典范。
  当前,上汽通用五菱技术中心由柳州总部、上海前瞻设计中心、海外工程中心组成,拥有4000余名研发人员,含博士109人、硕士823人、外籍专家129人。先后获得国家认定的企业技术中心、国家级工业设计中心、国家知识产权示范企业、国家技术创新示范企业等荣誉称号,多次获得国家级科技进步奖、上海市科学技术奖、广西科学技术奖等荣誉。
  为进一步推动产品升级发展,上汽通用五菱投资40亿元建设占地面积为2000亩的研发与实验认证中心,涵盖14个国际及国内领先的整车及零部件实验室。此外,上汽通用五菱还参与了中国东盟汽车标准法规的制定工作,作为国内第一家向海外输出知识产权的汽车企业,上汽通用五菱实现了知识产权由“缴”到“收”的突破。
  成就神车的神秘力量——渠道细作
  渠道是产品下沉的通道,如果渠道做不细,产品的信息、价值就无法为人所知,“下沉”也只会是停留在战略规划上的痴人说梦。五菱找准了渠道,实现了下沉。
  “此路不通”
  在早期,产品下沉面临诸多困难,多是由于城乡差异化造成的。
  1.信息的滞后性。在互联网尚不发达的当时,城镇、乡村居民获取信息的途径多是通过电视、报纸等传统媒体,接收的信息在时间上是滞后的,很难获取一手信息源,更无论企业的新品上市、厂家在全国的巨额优惠等信息。
  2.观念的保守性。受限于收入水平,乡镇、农村居民在消费观念较同时期的城市居民是相对保守的,从接触信息到最终决策,需要一定时间的考量,特别是在进行较大额度的支出时,决策时间越长,越影响最终的成交结果。
  3.信息的狭窄性。在当时,乡镇、农村居民获取信息的范围是狭窄的,除了一些传统媒体,更多的是邻里间的信息交换。这就造成了邻里之间购买决策的相互干扰。
  所以,面对“此路不通”的不利局面,五菱汽车要想实现破局,击穿层层壁垒以完成信息的通达,必须要有得力的队友在渠道方面为自己的“临门一脚”献上神助攻,而这个队友就是经销商与媒体。
  最另类的车企
  “渠道一直是我们的优势,从合资以来,我们几乎没有引入任何一家体系外的经销商,这是上汽通用五菱对经销商的承诺,而这个承诺我们也将坚守下去。”说这句话的,正是上汽通用五菱销售公司总经理薛海涛,正是因为这种看似不符合市场规律的渠道政策,让上汽通用五菱成为中国汽车行业最另类的车企。
  从覆盖度来看,拥有接近3000家销售服务网点的上汽通用五菱,构建了中国汽车行业最密集、最夯实的渠道,任何一款新车投放市场,每家两台销售就能达到月销过万的水平,所以也不奇怪为什么宝骏五菱所有车型都是行业细分市场第一。而最让其他品牌感到窒息的是,每年接近200万新用户选择五菱宝骏新产品,再加上社会上庞大的基盘客户,仅靠服务收入就能够养活这个渠道体系,这是一个最可持续发展的循环。
  五菱不仅从源头上保障了体系内经销商的利益,也在终端上为经销商出谋划策,让汽车“更好卖”。就比如,宝骏与新宝骏的终端店形象上,全国每一家网点、每一家店面的装修都以简洁、大方为主,所有终端店统一色调,服务人员统一着装,力求打造一种高端、大气的形象。发力终端店,不仅是为了迎合当下五菱品牌旗下产品升级的主旋律,更是通过提升品牌力为经销商赋能。
  “念念不忘,必有回响”,如蛛网般密布全国的经销商网点和汽车行业内独一无二的“经销商二代”的现象,便是经销商们对五菱最好的报偿。
  最全方位的传播
  销售渠道决定了产品触达的深度,媒体渠道的传播决定了品牌价值的裂变,决定了品牌价值的广度。五菱的品牌传播采用的是“线下+线上”的立体化、全覆盖传播模式。
  线下的传播着眼于下沉市场。而县乡传播的最有效方式就是县乡户外广告。
  五菱汽车对于下沉市场的媒体合作伙伴有着自身的考量:首先,要定位高端。因为虽然五菱宏光、五菱之光、宝骏等一系列旗下车型主打性价比,质优价廉,但正因为五菱品牌在下沉市场的影响力,所以必须要有一位在县乡传媒有同样影响力的队友来通力合作;其次,要保质保量。对于厂方来说,很多时候用户知晓品牌最早的触点不是产品,而是媒体广告,传播质量的好坏直接决定了消费者对于品牌的直观感受;还有就是强大的服务能力。五菱有着庞大的下沉市场经销商网络,所以,这就决定了合作方必须有能力实现与所有网点的同频共振、同步传播。基于上述考量,通过走访、调查之后,在2007年,五菱最终选择了地平线传媒——这一中国县乡传媒第一品牌开始了延续至今的合作。五菱对于传播方式、合作伙伴的选择,为它夺冠下沉市场奠定了坚实的基础。
  十多年来,在全国县乡市场,五菱宝骏携手地平线传媒不断地在为产品造势助威:通过县乡户外大牌进行长效展示;利用广告店招在线下终端布局撒网;围绕各大经销商网点周边和带有五菱宝骏品牌的广告形象店作为信息联络点和宣传阵地,配合五菱进行线下品牌推广,汇聚周边基盘用户……让每一块店招、广告都成为五菱的传声筒,让每一个终端都成为忠实粉丝的互动交流场地,共同传播五菱宝骏的产品优势、新品亮点、品牌故事。
  如果说线下传播的方式是利用县乡户外广告及广告店招、推广活动等点线面结合方式捕捉场景、刷频率,那么,线上传播就是利用新媒体抓数量、开辟新市场。
  以抖音平台为例,五菱的传播策略分为两种:1.制造话题。通过“秋名山车神”等一系列自带话题性的视频,为品牌讲故事,引发人们关注。在抖音中搜索“五菱宏光神车”这一关键词,下面的播放量显示高达2.9亿次。2.大咖站台。与大咖合作,通过大咖解说的方式吸引流量、吸引转发,产生裂变。比如邀请“虎哥说车”,为新宝骏RM5站台,短时间内,带来了37.4万次点赞、2.6万次评论和1.2万次转发。
  “线下+线上”的媒体渠道传播方式,不仅让五菱的品牌传播更立体,也为五菱稳住了既有市场,开辟了新的阵地。
  从成就“神车”地位的五菱微车到向主流乘用车企业转变的宝骏,再到今年4月发布的主打智能的新宝骏,五菱作为一个诞生于1958年的老品牌,一直紧跟市场变化,不断地成长蜕变,但唯一不变的是对质量的专注,对渠道的深耕。一“沉”到底的五菱“神车”,赢得不是没有道理。
  编辑:时寒(微信号:928412715)

五菱汽车——成就中国汽车下乡第一“神车”的神秘力量

文章来源:销售与市场网 www.cmmo.cn (作者: 文卫红)

  
 

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