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英伽携手《秦时明月》,会擦出什么样的火花?

  “有一个好的IP就等于拥有了千万粉丝的市场”,这句话真实反映了IP的潜在价值。
  故宫、漫威系列电影、李宁、小猪佩奇、江小白、哪吒……这一个个IP展示出来的巨大商业价值,让大多数传统企业望尘莫及。
  于是,如何让自己的品牌成为IP,甚至成为行业头部IP,是许多企业在流量时代的路径选择。
  打造IP不是一蹴而就的事情,靠一个爆发式现象,只是一时的流量。打造IP是一个慢功出细活的过程,很多大的IP都历经时间的检验,是市场选择的结果。
  5年,在全球43个国家和地区开拓出市场;18个月,与国内80余家便利店系统达成战略合作,拥有近百家高品质代理经销商,3万余家终端点位铺市。
  ZENGAZ英伽打火机,这个自2018年才开始布局大中华区市场的品牌,在进入中国市场初始就把打造打火机行业头部IP做为自己的终极目标。从产品、渠道到借势其他IP,英伽在打造IP这条路上走得很稳。
  英伽与《秦时明月》的跨界合作是其成为打火机行业头部IP的一次大胆尝试。

  优势互补,英伽携手
  《秦时明月》的正确跨界姿势
  与强势IP跨界合作,是很多品牌借势打造自己IP的常见形式。
  作为一部横跨十三年的国产动漫,自2007年第一部《秦时明月之百步飞剑》开始,其母公司玄机科技逐渐将“秦时明月”系列打造成国产动漫一线IP,除了与华为、小米、红牛等品牌展开了广泛的跨界合作之外,还曾与《人民日报》合作“有间国潮馆”,不断从二次元出圈。对于粉丝而言,它更是“国漫之光”的代名词。
  洞悉到本土化IP已成为一股新的强势力量,定位于年轻时尚消费品的ZENGAZ英伽勇于打破“次元壁”,寻求与《秦时明月》合作,而《秦时明月》也看中了英伽精准的定位和强大的渠道,于是,双方迅速决定联手。
  在此次跨界合作中,《秦时明月》最具代表性的人气角色——盖聂跨次元成为英伽的形象代言人,首批人气角色联名款在“双11”当天强势上架英伽天猫旗舰店,限量预售,获得了很高的关注度。
  美国心理学家坎贝尔曾经提到:消费是为了实现自我梦想,消费行为的核心并不是对实际商品的选择、购买或使用,而是对想象性快乐的追求。品牌只有满足了消费者想象中的个性化需求,才能在一众竞品中脱颖而出。做为国漫一线品牌,《秦时明月》受众正与英伽极具个性化的目标群体具有相同的消费态度。英伽联手《秦时明月》,一方是国漫头部IP,一方是强势渠道触达,正是优势互补的跨界合作。
  除这一内核原因外,英伽与《秦时明月》跨界联合还有以下几点归因:
  1.天时:巧借热点制造话题,扩大品牌声量
  品牌跨界合作IP最大的愿景自然是借势IP流量,巧借热点制造话题,让受众自发裂变传播,这会让动作的效果事半功倍。
  在这一点上,英伽把握得很好。目前,恰逢《秦时明月之沧海横流》处于上线前高热期,高关注度、高曝光度让英伽与《秦时明月》的形象在媒体上的热度不断。同时,由于流量、销量的双重高转化,英伽在天猫正式开店3个月便得到今年“双11”的入场券,借助“双11”全民狂欢日,联名产品也获得了较高的关注度,大大提升了这次合作的商业价值。
  2.地利:唤起粉丝情感认同,强势触达用户群体
  由于渠道不同,每个品牌或者IP覆盖的群体也有很大差异,而跨界合作则可以让双方借助对方的渠道优势以覆盖到更多的目标人群。
  英伽与《秦时明月》除了选择合适的合作时机之外,在“双11”期间,英伽与《秦时明月》官方微博就双方达成合作进行官宣,并将高人气角色及人物精神与英伽的品牌精神连接在一起,与年轻用户达成共鸣,除了紧紧抓住用户的眼球之外,也进一步唤起了粉丝的情感认同。
  同时,英伽在国内强势的线下渠道优势也是这次跨界成功的一个重要助推器。受品牌定位和目标人群的影响,在进入中国市场后,英伽首先选择的便是国内中高端便利店。目前,英伽已布局全国排名前20在内的100余家连锁便利渠道,并囊括咖啡店、奶茶连锁、饰品潮品连锁、KTV、网咖、精品超市、电玩城等更能触达年轻用户的多样性特通渠道。3万多个线下渠道铺货,也将使秦时明月的形象触达更多的消费者。
  3.人和:挖掘深层次的品牌契合点
  无论是品牌与品牌,还是品牌与IP之间的联合跨界,其目的主要是为了利用各自的影响力,实现粉丝精准互补,达到1+1>2的效果。但品牌跨界最大的忌讳就是“面和心不和”,只是简单粗暴的产品跨界,难以在精神层面实现互通融合。英伽与《秦时明月》的合作可以说是面和心更和。
  作为主打年轻时尚潮品的打火机品牌,英伽一直主张消费者追求个性和自我。打火机作为一个“众所周知,但没有品牌意识”的消费品行业,一直以来都是以单纯工具的形象出现在消费者认知中,而英伽以行业破局者的身份强势进入,打破消费者固有产品印象,将打火机变成一个时尚潮品,使个性消费者以拥有一件或一套英伽产品作为自己的身份标签。
  作为国漫一线IP,《秦时明月》中的故事人物采用“逆漫威式”的英雄打造策略,形成自己独特的风格。一方是新锐行业突破者,一方是国漫一线IP,两个看似毫无干系的行业,却在精神方面高度契合,这也成为此次ZENGAZ英伽携手秦时明月的精神内核。
  天时、地利、人和,英伽与《秦时明月》的商业合作成为了品牌跨界的又一个成功范本。不论是英伽还是《秦时明月》,都极大地提高了品牌声量,有效拉近了与消费者的距离。
  其实,这并不是英伽第一次成功的跨界品牌合作,2018年英伽就曾与俄罗斯世界杯达成官方合作,在大赛期间,英伽为世界杯提供了丰富的联名产品,并产生了诸多热销产品,极大地提高了英伽的品牌声量及行业影响力。
  此后,ZENGAZ英伽打火机正式开始由产品、设计、渠道、服务这些基本层推动市场销售,向真正意义上的品牌、文化、内容、时尚、消费理念推动市场销售的根本性态势转变。ZENGAZ英伽品牌,也从行业领军品牌,真正成为市场领军品牌,使其市场认知度和社会影响力进一步引爆,并形成品牌效应。
  成为行业头部IP的路有多长
  借势热门IP进行品牌营销,的确是品牌方快速打入市场、触及用户的一把“利器”,但英伽品牌CEO江新华表示,英伽的目标不止于此,打造打火机行业头部IP才是英伽的最终目的。
  英伽不是第一个想成为行业头部IP的品牌,但能成为头部IP的品牌少之又少。那么,成为头部IP之路有多长?
  1.品牌定位,在消费者心中形成一个清晰的认知。2018年,英伽正式开启大中华区市场战略,其团队敏锐地捕捉到这个传统行业在中国市场有机会诞生大品牌,所以定位于快时尚品牌的英伽,进入中国市场后在传统制造型打火机品牌中以时尚潮品的形象破局而出,短短一年多的时间,成为行业内首屈一指的领军品牌。所以一个清晰的品牌定位是品牌在IP化过程中的基本功,也是建立品牌鲜明人格化的前提条件。
  2.赋予品牌鲜明而独特的人格。围绕清晰精准的定位,英伽通过年轻人认同的流行元素,赋予品牌以时尚、潮流、年轻、自由的品牌人格,形成独特的品牌形象,既迎合了年轻消费者的价值观,也释放了其品牌势能。
  3.提供可持续性差异化内容,并与消费者产生持续互动。在英伽众多产品中,从新国潮、情绪文字、表情包等系列产品,到中高端渠道体系建设,到赞助世界杯,再到借势《秦时明月》,英伽以鲜活的形象不断地向粉丝展现个性化内容,并以不同话题与消费者沟通,呈现丰富的品牌个性与魅力。
  4.周边产品的衍生。一旦时机成熟,应围绕品牌定位和人格化考虑跨界合作,衍生周边产品,将IP价值最大化,同时要避免过分透支品牌IP资产的情况。
  在笔者看来,打火机行业的历史造成了行业“有品类无品牌”的现状,也有一些生产企业看到英伽的实践后进行模仿,希望在品牌打造上有所成就,但尝试一段时间后,出于各种原因,又基本归于沉寂。这种现象对先发品牌来说好坏掺半。一方面,先发品牌在发展的过程没有产生过度竞争,能够按照自己的规划从容布局;另一方面,没有同行者的群体助力又让企业需要独自承担起市场培育的重任。最后,没有强有力的竞争对手贴身紧逼,长期下去,先行企业可能陷入“温水煮青蛙”的窘境。这也是企业掌舵者必须警惕的事情。
  编辑:栗一(微信号:ly13164301825)

英伽携手《秦时明月》,会擦出什么样的火花?

文章来源:销售与市场网 www.cmmo.cn (作者: 刘会会 王巧贞)

 

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