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YO YO!是时候成为一个“厂牌”了

  厂牌可能还没有成为一个普及性的概念,开始之前,我们先学术性地做个名词解释,现在一般说到厂牌就是指各地区的音乐人或团队代表,尤其是玩嘻哈、Rap的团队,比如和李小璐绑定热搜的那位PGone所在的红花会,还有本文主角法老所在的活死人。后来有一些消费品企业也开始玩嘻哈,很成规模,有发展成厂牌的趋势,比如大象、江小白,文中将会一一详细阐述。
  嘻哈艺人法老出了一首新歌《悲伤的大象》,歌里 到了一个国产安全套品牌—大象,两位简直是相互“呦呦呦”带着节奏在网易云音乐、微博两大平台穿梭。截至当晚8点,法老新歌的那条微博点赞量突破了1.8万,转评数均超过1800次。网易云音乐方面,《悲伤的大象》获得了5917条评论,在超神韵脚、抓耳旋律一栏排在推荐榜榜首。
  一个自带流量的嘻哈艺人,一个自带话题的品牌,“双11”之前,这波营销恰逢其时。
  哪些品牌跟嘻哈玩得嗨?
  从什么时候嘻哈开始成了流行呢?
  对于音乐界来说,可能是《中国有嘻哈》上线6集总播放量破10亿、微博话题讨论量超700万开始。对于企业界来说,大概从奔驰开始说出“Hey,man!This is Mercedes-Benz”那一刻仿佛下了一个定论。
  我们先来梳理一下各大品牌和嘻哈风的营销玩法。
  常规玩法:穿上嘻哈风
  品牌最常用的打法就是请嘻哈艺人代言,和请演员歌手代言一样,请嘻哈艺人代言意在吸引维系嘻哈艺人的粉丝群体。
  此外,前面提到的奔驰的玩法是携手格莱美最佳MV导演Dave Meyers定制了全新说唱MV:“Let’s start now.Let’s start now,nah,nah.”话题文案是一句简洁有力的话“每一个信念,都有自己的freestyle”,颠覆了奔驰一贯的沉稳大气的形象。奔驰车型越来越年轻化,成为越来越多的“新贵”首选,这次搭上嘻哈风,实在是明智之选。
  进阶玩法:要的是个场面
  农夫山泉作为水中代表,一贯走的是高雅寡淡的路线,推出维他命水后,全力拿下《中国有嘻哈》独家冠名商,在节目中启动农夫山泉维他命水定制投票通道,接着又推出了一个嘻哈风H5,采用半自制的互动让用户填词进行freestyle,随即推出选手孙八一主拍的广告片。这是一个比较系统的打法,为这款维他命水打上了嘻哈风,成功维系了节目和嘻哈艺人铁粉,相比其他功能型饮料费力讨好广泛群体,这个教化成本低,效果更胜一筹。
  渗透玩法:若有似无地撩拨
  如果前面说到的品牌都是借势嘻哈,为品牌或者单品吸引背后的年轻群体,行动上也是在维持品牌固有形象上来发挥,跟风嘻哈只是阶段策略和目标,那还有一种品牌是天然自带嘻哈风基因的,也将嘻哈精神作为品牌精神来做,那玩起来就是自然投入。
  来解析一下这次极具话题性的品牌大象。大象是一个安全套国产品牌,这个品类本身很容易和嘻哈联系在一起,自带一股狂放不羁的内涵,毫无违和感。所以大象的玩法就更有意思了。法老推出的新歌《悲伤的大象》,歌词讲述了一个荒诞的爱情故事,在感情高潮部分融洽地提到了大象,“我从床头柜里掏出大象,准备开始兴风作浪,然而我还没看清风向,就中了一记巴掌”,随后又在尾声看见心目中的女神和他人相拥,帅哥包里掉出了一盒大象。
  从歌名到歌词,这个感觉可以用“内涵”来形容,没有提到大象是什么,但我们都知道大象是一种什么品类的产品,看似若有似无,但是渗入消费者的意识。对于品牌来说,最大的成功是什么,以你的品牌名标注品类名,你想吃什么,康师傅,哦!原来你是想吃泡面,这是品牌终其一生的梦想。
  连环打法:套路就是我的真心
  法老和大象的合作,并不是从这次话题开始。11月6号,法老推了一条微博:“害,‘双11’快到了,爷去年存了一盒到现在还没拆,今年该买啥呢?”配了一张搁在窗户边上的大象的产品。
  11月7日,微博博主Mahoto佩恩推了一条“沙雕风”Vlog,讲述与女友约见酒店,忘带安全套的事。这个博主是法老的粉丝,在这种尴尬的场面里,想起来法老的微博,立马上微博私信法老想借他那盒去年“双11”买了一直没拆的大象。法老晚上转载回复了这个微博,并呼唤有没有BYT商家合作搞点动作。大象官博闻讯到场回复“害,宁给我写歌我就给宁搞”,法老在线回应“写,恰起来”。
  整个故事线就串上了,不禁感慨营销玩得很硬,各种梗恰得迷之自然,这个举动同时起到了拉新和促活的作用,离“双11”还剩几天了,在这个话题当口,销量不增那是不可能了。
  什么是厂牌?
  分析完以上案例之后,觉得大象似乎醉翁之意不在酒,从歌到Vlog,这不是品牌搭载嘻哈风营销的常规路子,一来太费力,二来收效未知。做了一番功课发现确实如此,这只能说是大象正式进军嘻哈市场的信号,通过联手法老、活死人厂牌打下基础,大象安全套CEO赵川还表露过后将有更多为嘻哈市场赋能的动作,这就很清晰了,分明是想往一个厂牌的方向发展。
  说厂牌就不得不再提到前面说的《中国有嘻哈》(后改名《中国新说唱》),里面有中国比较有代表性的几家厂牌,我们以地区划分。
  西安一带:红花会和N/U,红花会的代表人物就是与李小璐绑定热搜的PGone,此外还有弹壳、贝贝等,N/U代表人物派克特,虽然后面的几位名气不如PGone,但是实力不俗。
  重庆一带:Gosh,代表人物是近两年名利双收、爱情美满的GAI,作品当中的江湖味道圈了一大波粉,也起到了为嘻哈正名的作用。另外知名的还有山鸡、Bridge两位。
  上海一带:活死人,代表人物有本文的主角之一法老,此外还有Rango。掌门人法老,在说唱界堪称OG,在江湖上相当有地位。
  大象这次联手法老,意味着联手这个国内名列前茅的厂牌活死人,那大象本身离厂牌还有多远呢?
  来看看江小白的案例。
  2017年,江小白打造了集说唱、街舞、涂鸦、滑板等潮流文化于一体的江小白YOLO青年文化音乐节,先后在9个城市进行了9场演出。
  2018年第3季音乐节更是聚齐了说唱界的半壁江山,GAI、艾福杰尼、黄旭等人气rapper齐到现场为江小白打call。
  2019年,江小白以“首席特约”的身份与《中国新说唱》达成了深度合作。
  有人在微博、知乎发出了灵魂一问,江小白是厂牌吗?这个问题一语惊醒梦中人,follower们认真地调侃:当然是!毕竟每年都在带着这些自家一样的rapper全国巡演。当有人问出这句话的时候证明消费群体的意识培养已经到位了,品牌成功了。
  显然,大象已经在路上了,并且看得出来准备得很充分很有套路。厂牌成为这种自带嘻哈基因品牌未来的方向。
  从嘻哈到厂牌是什么逻辑?
  嘻哈文化一直以来被当作亚文化,大多数人认为嘻哈一张嘴就是脏话,嘻哈音乐只能靠说,嘻哈歌手只会念歌词。近两年嘻哈文化翻了身,越来越多的代表正能量、青春蓬勃的新生力量崛起,嘻哈成了年轻人的语言表达方式,品牌想抓住年轻人,那就用年轻人喜欢的语言和方式跟他们交流,在这个时候捆绑嘻哈文化正是时候。
  这些品牌在这个时候的营销玩法就是向这些年轻的消费者传递价值主张,直接把自家产品的卖点、品牌的定位,不加修饰地告诉用户。江小白的动作要传递的就是年轻人的情绪,年轻态的生活状态,大象的动作传递的就是不加掩饰的激情和探索的勇气,这是和嘻哈文化共同的特点,也是年轻follower们的共鸣之处。
  传递了价值主张,下一步要做的就是价值感知,这个时候品牌通过感性的故事、创意等,让消费者感受到品牌价值。前文描述的奔驰MV、江小白的音乐节、大象的歌曲和Vlog,就是通过对嘻哈文化的诠释,进一步输出品牌。这种年轻嘻哈的价值主张必须是不变的,因为消费者的心智不能记住太复杂的东西,所以,品牌的价值主张只能有一个。而价值感知必须是变化的,所以品牌一直在持续地输出内容和创意,换着花样地去让消费者理解和记忆甚至激活品牌主张。
  再更进一步就是确立价值支点,品牌聚拢了具有嘻哈精神、认同嘻哈文化的年轻群体,然后在这个群体市场里精耕细作,深度绑定,制定可以支撑这个市场的行为,怎么系统化运作呢,成为厂牌,就如同大象加强与法老这样的嘻哈艺人关联,以及后续一系列的组合拳操作。
  娱乐营销的玩法花样百出,影视营销、嘻哈营销,终其目标都是为了成就品牌,厂牌可以说是年轻人语言系统中的新名词,如果用风口来形容这个机遇,那现在就是上风口。
  编辑:卿文微信c4401316

YO YO!是时候成为一个“厂牌”了

文章来源:销售与市场网 www.cmmo.cn (作者: 本社全媒体记者曹亚楠)

 

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