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国货新锐的满满“套路”

  “双11”,全民购物狂欢,今年的数据格外亮眼,这些数据是一些人饭后的谈资,也是另一些人眼中的新趋势。在这些数据中,有一个闪光点格外引人注目,这个闪光点就是新锐势力的异军突起。
  天猫对“新锐品牌”的定义是:入驻天猫平台时间通常在3年以内,代表未来消费趋势、具有高成长性的品牌。
  盘点2019年的“双11”,无论如何,新锐品牌都值得大书特书,“双11”亿元俱乐部中,有6颗新星闪闪发光;全行业江湖排座次,TOP5阵营中,有13张新鲜面孔十分抢眼。
  新锐品牌在“双11”的表现是现象级的,作为市场迟到者,新锐们基本上算是新手,如专注个人护理的消费电子品牌素士,和以“东方彩妆,以花养妆”为理念的彩妆品牌花西子都是2018年才匆匆加入战场。新锐们撼动的对手,也都“身手不凡”,比如美妆完美日记参加的赛场,有宝洁、欧莱雅这样的五百强泰山压顶,有上海家化、珀莱雅这样的本土品牌成功占位,还有膜法世家这样的电商新贵领先N步;而素士进入的电子个人护理用品市场,则一直都是外资独霸天下。
  新锐黑马辈出,敢于亮剑,还能仗剑突围,一鸣惊人,让新国货发光,这耀眼的成绩,到底是如何达到的?
  走个性之路
  新锐群星闪耀,亮眼的光芒汇聚成一个标签—个性化。新锐最大的特点就是有性格,在大同的世界中创造出大不同,获得用户的关注与热爱。食品新秀王饱饱,闲庭信步就走出了火箭速度,作为TOP5阵营的新人,其成功之道就是做健康、美味和高颜值的新式代餐品牌。它以燕麦为切入点,以健康美味、安全营养、便携快捷、个性时尚四轮驱动,打造出史无前例的个性化产品,在粉丝圈中一点就燃,一引就爆,想不耀眼都难。
  新锐有性格,只因有敏锐的市场眼光。
  新锐们看透了传统强者。这些传统意义上的大赢家都是工业时代的强势品牌,最先进的理念也就是市场细分,品牌所有的努力都是在寻找一个群体的最大公约数,无个性可言。
  新锐们读懂了用户。当下中国市场,下单权在新新人类手中,作为网络原住民,新新人类生活在丰盈时代,受过良好教育,有文化的自信,他们彰显个性,表现欲强烈,进而演化出一种全新的消费主义—感观化和官能满足。更直白的说法就是产品与个性匹配,产品必须为个体而生,为用户量身定制,满足场景化需求。个性化的视角,配合场景化的情感与功能叠加,你就会发现,用户还有很多尚未被满足的需求,这是传统品牌视野上的死角,也是新锐的机会。
  新锐们有着与生俱来的互联网基因,与网络原住民同频共振,不仅在个性的理解上领先传统一步,在商业实践上也更为迅捷。王饱饱善于整合自媒体等多网络渠道的用户对产品的需求及创意,自主研发个性化的配方,根据市场反应及时推新以及调整产品,实现快速迭代、柔性生产,打造个性化、多样化、高品质、人格化、有颜值的代餐食品,这才是王饱饱成万人迷的原因。
  用颜值吸睛
  新锐品牌,懂得并实践“颜值就是经济”这个道理。素士就明确地把自己的使命确定为“打造兼具时尚与科技感的个护消费电子类品牌”,品牌主张是“设计创新产品,细节改变生活”。素士不仅用颜值来提升品牌的格调和时尚度,还将颜值纳入整个产业链中,在用户心中建立起新鲜感、潮流、个性、多变的风格。万人迷王饱饱,无论是在外包装的设计上,还是内容物的颜色搭配上,都对得起“好看”二字。
  新锐善于秀颜值,是洞察人心之后的明智选择。21世纪,互联网普及,精英让位,凡人登场。普罗大众崇尚世俗文化,世俗文化就是流行文化,流行文化在不停地奔跑,不断地变化,折射在消费上就是个性多变和潮流审美。时尚成为品牌的标配(顺时尚潮流走向繁荣,逆时尚潮流走向死亡),成为品牌的基本法。品牌时尚化,就是以消费者的审美与视角为中心,凝聚创意,走一条流程化设计之路,给消费者直观的美,让大家对新潮有感受,让产品好看好用。
  新锐品牌,洞察用户喜好和审美,将这些要素提炼出来,设计师将这些要素进行艺术加工,从产品、包装等维度,把设计价值覆盖于有链接的每一个节点,准确传递给消费者,让他们清楚感知、接收自己的审美,让产品有气质又有颜值,走心又吸睛,这就是花西子做精致时尚的中国彩妆的秘密,也是素士让设计的价值覆盖到整个产业链的道理。
  玩网红营销
  新锐作为市场新宠,话题十足,热点不断,品牌与销量齐飞。更让人折服的是,新锐们并不比音量,也不玩烧钱决定胜负的游戏,新锐喜欢玩技术活,比巧实力。新锐们清一色的都是网红,都是社交高手,推崇的都是“电商平台+社区”新模式,打的都是撩粉、宠粉组合拳,结果不仅令品牌一炮走红,还为长足发展留下了无限的空间。
  新锐做网红,无他,只为顺应新新人类的需求。新锐清楚自己的用户是新新人类,作为网络原住民,新新人类的信息消费模式和购买行为都发生了革命性的变化。曾经流行货比三家,不仅太累而且很贵,“电视广告+传统商超”的售卖模式已不入他们的法眼;接下来比价搜索,动动手指货比N家,便宜是有了但是通常不实用不也好用,因此纯电商开始不受待见。
  新新人类,生活与工作融为一体,消费因此有了新使命—建立自己的圈子。运用内容为链接,以社交来驱动,还需实现所见即所得,因而催生了网红经济。网红经济,网红创口碑拉关注,粉丝创内容,形成流量池,通过电商平台完成支付,实现商业闭环。
  网红打通经济,建立的是“电商+社区”的商业模式。网红经济,一般用很小的人群,运用口碑在社交媒体空间持续发酵,引爆流行,撬动一个巨大的市场。这个路径大抵可以分为三步:第一步,借助KOL制造品牌势能,比如王饱饱借助各个领域的KOL为产品赋能,形成热点效应,引发跟风一片,持续发酵成为全域网红;第二步,腰部达人发力,达人分享体验,由于更贴近普通人,更有卷入感更能形成共情,完美日记就因为大量的中小KOL的试色分享获得用户高度认可;第三,普通人扩大音量,普通人分享产品使用体验,形成声量叠加,汇集起流量池。三段式的撩粉大法,实现新锐全域影响力,轻松玩转粉丝营销,不管是花西子,还是素士,都是这么干的。
  打亲民牌
  新锐敢于向强者亮剑,只因它们手握撒手锏—亲民。新锐们不仅会打而且打得好亲民这张牌。关于亲民,素士是这样表达的:作为小米生态链的一员,以贴心的定价为前提,研发出高颜值、实力派的个护小物品,只为让大家离美好生活更近。完美日记说得更直白:结合当代年轻消费者对彩妆品类的实际需求,打造出价廉物美的“爆款”产品。
  打亲民牌,是新锐的基因决定的。新锐实践“电商平台+社区”的商业模式。社交链接力是构建该模式的基础,社交链接力是精神驱动,这个精神不是精英主义而是平民主义。网红经济引爆流行,是平民生活与精神的和谐统一。解码成营销用语,平凡人对尊贵精神和品位生活的追求,不注重张扬,更注重含蓄、内敛、精致、低调、智慧和平淡,价格也并非高高在上,这就决定网红品牌必须是也只有是亲民的。
  新锐们洞察消费的真谛是亲民主义,将这个认识引入品牌,生活态度与平价结合,为生活织就与众不同的质感,体现普通人对美好生活的追求,这才是完美日记们破译新新人类心智的秘密,是新新人类获得下单权聚成的一片广阔“蓝海”,这是创新者的乐园,并将逐渐演化为市场的主流,在不久的将来,中国市场将真正黑马辈出,那将是营销人最好的年代!
  编辑:木灵微信wangshenzhen2013

国货新锐的满满“套路”

文章来源:销售与市场网 www.cmmo.cn (作者: 田友龙)

 

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