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“双11”的意料之外

  2019年“双11”购物狂欢,终在2684亿人民币成交额(数据仅为天猫平台)中落下帷幕。无数网友惊叹:“我,也参与了一个近3000亿的项目!”
  央行也破天荒地在次日首次发布“双11”相关数据:网联、银联在“大庆”期间共处理网络支付业务17.79亿笔、金额14820.70亿元,同比分别增长35.49%、162.60%,其相当于全国人民每人下单超过1笔,人均下单1000元!统计局公布的2018年国内生产总值GDP是90.03万亿元,也就是说,2019年“双11”相当于去年我国GDP的1.65%!
  与此同时,另外一组数据显示:今年有超过1000万的商品参与了“双11”狂欢盛宴活动,299个品牌进入亿元俱乐部。
  令人咂舌的“双11”销售数据,就像一面镜子,于无声处见微知著。复盘这场品牌、平台、物流、消费者的多方角力的战役,有太多的意料之内与意料之外。
  意料之内的是:尽管深受“中美贸易战”及经济下行压力的影响,但永远不要低估中国消费者的购买力。
  而“角斗场”下的意料之外,却更多的是人们对美好生活的向往,以及对商业本质回归的呼唤。
  回归人性,“消灭”光棍节
  11年来,“双11”已成为商家与消费者固定的狂欢节日,马云在近日举行的浙商大会上甚至建议国家放假半日。不管马校长是戏谑还是认真,毋庸置疑的是,“双11”购物狂欢节不再是仅属于中国的节日,更是世界的节日,正逐步扩展开来影响世界消费格局。
  然而,作为第一届“双11”促销由头的“光棍节”,11年来的搜索量及相关资讯话题热度逐年下滑。这并不是“光棍”不再受到关注的表现,而是“光棍”找到了更好的“爱自己”的方式。换句话说,“双11”被赋予了新的内涵。
  以“90后”崛起为代表的“Z世代”的来临,正逐步成为“双11”成功的强大内核。作为在“互联网”时代出生、成长的一代人,既能熟练地开发使用网络的各项功能,也依赖于网络提供的诸多便利,他们也更加追求个性的表达与自我认可的圆满。
  今年天猫美妆仅1小时24分就破2018年“双11”全天记录,美妆板块在天猫“双11”销售额全行业排名三。欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、SK-II等国际一线品牌纷纷爆发出强劲的力量来抢占市场,投入大量促销与折扣,牢牢占据销售排行榜前列。护发精油和头皮护理产品销量甚至同比增长345%。
  一连串数字背后,既是消费者对美妆产品旺盛的购买欲,也体现出人们对自我投资的加码,更是一种对美好生活的无限向往,而回归人性也成了消费者与商家的共同追求。
  党的十九大开幕式上,习近平总书记做出全新判断:进入中国特色社会主义新时代,我国社会主要矛盾已经转化为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。从“物质文化需要”到“美好生活需要”,在国家愈发强盛,经济越加繁荣的现在,精致生活不再是人们的追求,而是切切实实可以实现的需求。
  恰如《奇葩说》第六季第三期的辩题“年纪轻轻‘精致穷’我错了吗?”,其争议点在于许多年轻消费者为追求精致生活而存不下积蓄,甚至以分期、贷款等方式进行超前消费。
  而《Z世代消费力白皮书》也对这个辩题给出了回答:预计到2020年Z世代将占据整体消费力的40%,通过努力工作获得的每一分钱都是“90后”们成为社会消费主力的后盾,也是追求美好生活的坚实基础。
  回归生活,5G前夜的预演
  今年“双11”当晚,“剁手党”们切换自如地同时出现在“网红二巨头”—薇娅与李佳琦的直播间。无疑,直播带货彻底火爆了今年的“双11”。即使直播不粘锅“现场翻车”,李佳琦“双11”直播仍旧吸引数千万人次的观看。当天的百度搜索热度他一人单挑了两场“双11”晚会,相关话题热度也一直遥遥领先排在第一。
  据统计,“双11”期间,超过半数的商家开通直播,包括宝洁、欧莱雅等在内的全球近百个品牌不惜派出了总裁亲自直播,发放福利。除明星网红、公司高管外许多贫困地区的县长、村长与农民也开起了直播卖农产品特产。
  天猫数据披露,2019年淘宝直播带来近200亿成交额。其中,亿元直播间超过10个,千万元直播间超过100个。
  从“货对人”,到“人对人”。直播让商品动了起来,也活了起来,在各项质量检测保障之外,又多一重人格的保障,多一份生活的体验。不同于明星代言,主播与消费者的距离是更近的,更富有生活气息的。每个直播间都可以说是随时体验的线上门店,无论是商品展示,问题答疑,还是互动交流都是直观可见、情感丰富的。
  近年来,虽电商网络极速发展,但逛街这一“古老”的消费方式仍是许多人乐此不疲的选择。其中缘由正是消费者回归生活的情感诉求的满足,而直播恰如其分地弥补了电商在情感方面的冰冷与空缺,成功自是情理之中。
  当然,直播电商创造出的销售奇迹,亦是5G时代全面来临的提前预演。业内人士透露,5G在直播领域的运用,将是更清晰的画面、反应更及时的互动、处理更复杂的特效滤镜等。但显然真正能带来变化的,还是在VR直播、全景直播、即时传输等领域。
  不难预见,随着5G与虚拟现实、大数据、人工智能等前沿技术的不断融合发展,在未来,消费者的购物体验将是重构想象,而于商家而言,如何将5G与消费场景进行有效打造,必是当下亟待解决与思考的重要难题。
  回归商业本质,以顾客心为心
  商业早在先商时期就已经存在,中国第二个朝代便用商为名。商最早指代的是以物换物的交换行为,再发展出等价交换、一般等价物、钱、纸币乃至电子货币等内容。而抛开以上的所有概念再去考量,商所包含的是对人的需求的满足。那么人们需要什么?
  马克·吐温曾说:“人生有两个最重要的日子,是你获得生命的那天和你知道为何而活的那天。”
  无独有偶,用20年将美国通用电气市值增加30倍达到4800亿美元,被称为世界第一CEO的杰克·韦尔奇在《商业的本质》一书里讲到人生时说道:“把你的生活想象成两条高速公路:一条路代表你擅长的事情,另一条代表着你喜欢做的事情,想一想两条路交叉之处,就是你的能力和你的幸福交汇之处。”
  他们两者所表达的就是回归生活之后,人们对美好生活的要求与向往,无论“双11”还是其他营销类节日,所有商家与企业应当以此为原点,回归商业的本质,满足消费者最美好的需求。
  编辑:卿文微信c4401316

“双11”的意料之外

文章来源:销售与市场网 www.cmmo.cn (作者: 罗会榕)

 

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