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国货彩妆完美日记如何成就眼影王者?

  今年天猫“双11”,登上彩妆销售榜第一名的,是一个创立两年多的国货品牌,这也是11年来欧美品牌占据榜首的纪录首次被打破。同时,它还是天猫“双11”首个破亿的彩妆品牌,仅仅28分钟,销售额就超过了2018年“双11”全天销售额,它,就是完美日记。
  数英11月一期的项目精榜,就收录过完美日记与中国国家地理的联名限定眼影项目,而眼影正是完美日记的王牌品类。据了解,眼影品类占据该品牌接近25%的销售,并帮助了线上眼影品类实现超过50%的年度增长,领跑整个线上美妆行业。“双11”当天,完美日记眼影销售额超过天猫眼影总销售额的三分之一,是第二名的1.5倍。截至2019年11月11日,完美日记一直稳居天猫眼影品类销售第一,且销售额超过第二至第七名的总和,堪称“眼影王者”。
  究竟是怎样的策略,让完美日记的眼影品类在短短一年多的时间,实现如此惊人的快速增长,并登顶天猫眼影年度榜首?
  从消费者需求出发:产品研发充满诚意
  探究完美日记的“眼影王者”地位,我们需要意识到,最为核心与本质的,始终是其产品力。
  完美日记的眼影线,从单色眼影、九色眼影盘,到十二色、十六色的眼影盘,或具备经典色的实用性,或拥有高阶玩色的丰富度,能够满足从入门新手到美妆博主、专业彩妆师这样大跨度人群的不同需求。
  除了色彩,在眼影的质地方面,完美日记也有不断的突破与创新。在最新的与中国国家地理联名的眼影盘中,完美日记还在哑光、珠光、闪片、贝母质地外,全新推出五花肉质地,以演绎中国景观的优美线条。
  独具艺术气息的包装,也吸引一众年轻消费者为“颜值”买单。
  据了解,完美日记每季新品的上市,都会经过充分的数据分析与消费者调研,经历1000小时以上的创意打磨,以打造用户满意的、具有新鲜感的眼影。精准对应消费者需求、充满诚意的产品研发,令人惊喜的创新能力,以及极致的性价比,大幅提升了完美日记的眼影产品竞争力。
  IP跨界联名:延展美学价值与文化内涵
  在完美日记的眼影产品线当中,与Discovery探索频道、大英博物馆和中国国家地理的三个联名系列产品,也是带来不少关注度与话题的明星产品。彩妆界的IP跨界联名并不少见,但只有不断突破想象力边界,通过内在契合的深度合作,真正形成产品与IP共振,才能有效助力产品转化与品牌资产积累。
  1.洞悉流行风向,复古美学建立消费者认同
  在2018年,完美日记就联合大英博物馆,从其经典藏品马约里卡陶盘中汲取灵感,推出幻想家十六色眼影盘,打响旗下产品与全球知名IP联名的第一炮,也拉动了时尚与消费品领域的“联名热”。
  幻想家十六色眼影盘,将文艺复古与时尚彩妆相融,顺应当下年轻人对于复古潮流的热爱与追捧。而藏品所传达的文艺复兴时期“每个人都可以享受和表达美”的精神,与完美日记“美不设限”的品牌日记相契合。完美日记基于时下流行趋势的洞察,通过产品的文化内涵与复古美学,逐步建立起消费者对于品牌的认同感。
  2.挖掘内在契合点,打造个性化的深度合作
  完美日记的IP合作,并不仅仅停留于两者简单联名的形式,而是深入挖掘产品与IP之间的内在关联。完美日记×探索频道的探险家十二色眼影,就将目标消费者“爱玩”的个性与探险家的野性有机结合,并将其融入产品配色中。该系列以动物的“眼神杀”为核心,分别推出小猪、斑虎、鳄鱼、冰狼四款动物眼影,从包装、色彩到个性的传达都一一对应。
  该系列首发当日即售罄,平均每秒卖出48盘,创下了天猫眼影品类的首发纪录。开售至今,十二色动物眼影已连续8个月占据天猫眼影销量冠军。
  3.聚焦文化价值,彰显“国潮”魅力
  与前两次IP联名不同的是,完美日记专为今年“双11”定制的中国国家地理联名款,以中国山河美色为灵感,取材于真实的中国地形地貌,围绕“上眼中国美色”的主题,将“国潮”发挥得淋漓尽致。
  “赤彤丹霞”“粉黛高原”“碧蓝湖泊”与“焕彩梯田”四款主题眼影,配以暮云灰、荷色、黛绿等传统颜色名,都蕴含着自然之美与东方诗意。
  完美日记的联名合作,聚焦于品牌与IP内在的文化价值,以这种文化价值内涵来赋能产品,更加能够引起消费者情感共鸣的艺术表达,也由此积累品牌价值资产。
  完美日记选择在9月巴黎时装周首发这款中国国家地理眼影,将中国时尚元素带到世界舞台,让更多人了解中国美妆,充分彰显东方智慧与国潮魅力,让消费者感受到文化自豪感与归属感,同时也提升了品牌的国际影响力。而该系列产品的成就,与品牌影响力的增强,也将进一步反哺完美日记眼影品类的知名度与认可度提升。
  精准定位粉丝触媒渠道:KOL广泛种草沉淀口碑
  在传播层面,完美日记以KOL带动全民种草,用优质内容引流的口碑营销一直为人津津乐道。
  完美日记深谙“90后”“95后”等年轻消费者购买彩妆产品前的触媒渠道与决策过程,通过直播、短视频、图文等多种形式的灵活运用,在以小红书、抖音、微博为主的社交媒体平台,与消费者进行持续且深入的沟通,从而促成高效转化。另一方面,时尚女垂媒体产出相关种草内容,以其专业背书,打造完美日记更强大的影响力。
  不管是眼影还是口红,完美日记都邀请了明星与头部KOL如李佳琦、小猪姐姐等演绎核心创意视频及海报,众多美妆博主发挥创意产出妆教内容,进行广泛种草,打造产品口碑。
  普通消费者纷纷跟风购买试用,而产品本身的优势,又激发消费者自发的UGC评价与二次传播分享,持续沉淀品牌口碑。
  打造极致体验:从线上到线下的新零售探索
  从电商发家的完美日记,借助互联网的流量红利,在短短两年多时间获得惊人增长。而今年完美日记开始布局线下渠道,以触达更广泛的消费者。以完美日记全国最大线下概念店成都春熙路店为例,店铺开放五层,超过1000平方米,集产品陈列区、用户体验区、会员区、咖啡休闲区、打卡区多种混合业态于一体,为消费者打造沉浸式、个性化的美妆体验,提升消费者对品牌的认知与好感。同时也打通线上线下,线上粉丝到线下试用体验,线下消费者打卡分享,并引流到线上转化为品牌粉丝,建立更加持久与深度的沟通。
  从完美日记眼影产品对消费者诉求的满足、产品的高性价比,到通过联名、KOL传播实现的品效合一,再到线上线下渠道的拓宽,为消费者提供更便利与完善的服务,实际上正是经典的4P营销策略的四个方向。面对竞争激烈的美妆市场环境,作为后起之秀的完美日记,通过一系列充满诚意的产品与富有创意的营销动作,让眼影品类不仅占据一席地位,还16个月蝉联天猫眼影品类冠军,收获“天猫每卖出5件眼影产品,就有1件来自完美日记”这样亮眼的战绩。这个年轻的国货品牌身上源源不断的创造力,也让我们相信它在未来还将迸发出更多可能。
  作者:来自数英DIGITALING(一个集数字媒体及职业招聘于一体的资讯平台)
  编辑:木灵微信wangshenzhen2013

国货彩妆完美日记如何成就眼影王者?

文章来源:销售与市场网 www.cmmo.cn (作者: Lillian)

  
 

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