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电商涅,做品牌主

  2019年是第11个“双11”狂欢节,也是马云“退休”后的第1个“双11”狂欢节,但我们更应该关注的是这个“双11”背后所折射出的电商变化。
  如果说,十年前的情况,是线下实体面临金融危机,就像突然发现新大陆一样去阿里等电商平台开店,谋求“上线”;今天,则是线上电商面临消费升级,谋求困境突破,构建全新用户体验,抓住未来新趋势。
  电商新变化
  一、头部品牌下沉,电商不再“草莽”
  从今年“双11”TOP品牌榜来看,基本都被品牌主所霸占。这与商务部发布的《下沉市场发展与电商平台价值研究》专题报告显示一致,头部品牌与电商平台合作,下探下沉市场消费群体。2019年以来,包括兰蔻、西门子在内的80余个头部品牌在淘宝的聚划算平台上取得了超过50%的同比增长,部分超过100%。早期,电商通过“低价和便利性”快速吸引了庞大的消费群体,但当传统品牌主也加入这一平台,并利用自身强大实力灵活运用的时候,原有平民类的淘宝店就失去了优势,“品牌+低价”毫无疑问打败了“纯低价”。事实上,包裹平均单价从2016年的165元/个,发展到2019年的247元/个,一直保持着稳步上升趋势,消费升级下,缺少品牌支撑的电商面临巨大竞争压力。
  二、线上运营成本上升
  现在电商平台的平均获客成本已经达到200—300元/个,这与电商最初6—8元/个,甚至几乎无成本获客相比,电商赖以生存的低成本红利已经基本消失。就连阿里、京东等电商平台都纷纷入股或结盟永辉、大润发、沃尔玛等零售商,以占据线下更多流量入口,就是因为线上获客成本已经变得太高。如果需要同样的成本,电商就没必要将资源全“耗”在平台上,尝试线下及其他相关媒介多元化布局,未尝不能探索一条新的出路。
  三、全渠道布局,多场景互动
  就在大家纷纷学习小米的互联网营销模式的时候,小米却开启了疯狂开店模式。为什么?缺少用户体验,就缺少用户感知,价值无法有效呈现,价格高低自然也就无法判断。三只松鼠起于电商,现在却在大量布局线下——投食店,且大部分是与万象汇等地标性购物中心合作,就是要鼓励用户参与,让用户更好地体验、认知品牌。爱康国宾推出的“双11”套餐,就是希望引流更多的用户到线下店体验,更好地感知品牌。多渠道、多场景布局爆发的威力相当惊人,“双11”期间,苏宁13000家门店中,苏宁超市订单量同比增加287%,零售云门店销售同比增加1032.9%,而能够有效统领多渠道、多场景布局的只能是品牌。
  四、从平台化到社会化发展
  2019年移动电商用户规模预计达到7.13亿,结合多平台覆盖,考虑到购买力、消费习惯及未成年人等因素,相当于中国主力消费群体差不多都在平台上了,覆盖了各类用户。从品类上看,电商也已经从传统的服装、食品等品类延伸到更多产品,“双11”平台汽车销量突破1000台。电商从一类细分渠道成为一种生活方式,电商必须摆脱传统电商定位和思维,面向用户,重构经营模式,打造用户品牌。
  五、发展徘徊不前
  以我们一电商客户为例,其专攻一商用厨具单品,在几个重要电商平台上,都已经做到了所在品类排名的前列,连传统家电行业里的大品牌在这一领域都难以望其项背,不仅销售过亿,还反向入股OEM(Original Equipment Manufacturer,定点生产)工厂,实现产销研一体,构建了具有一定覆盖面的线下服务体系。最关键的是,与大部分电商沉迷于千元以下低端产品相比,其销售主要集中在万元以上的高端产品和5000元左右的中端产品,这与大家印象中的网购就是“低价”已经截然不同,但由于缺少品牌,其只能发展一些行业客户,依靠口碑进行拓展。
  头部品牌下沉、运营成本上升、体验缺陷、平台社会化、发展徘徊不前……其背后的深刻原因则是移动互联网的深入发展和消费升级。
  过去,大家谈论电子商务,谈的是电子销售,把阿里巴巴等平台定义为销售渠道,但现在阿里都已经不认为自己是一个销售平台,而是一个赋能平台,通过数字化手段,让商家能够更灵活地知道消费者需要什么,以及如何对市场需求快速做出响应,更好地进行产品创新。这其实就是在赋能、鼓励传统电商向品牌主转型,从关注产品转向关注用户。一方面企业可以借助数字化力量,通过对“双11”的观察,服务和管理客户,为下一步决策提供建议。另一方面,通过沉淀“双11”数据,可以围绕用户进行产品创新,满足用户需求,降低创新风险。
  在此背景下,电商必须从依托平台卖产品,转向借助平台,综合运用移动互联网、VR,以及社交电商、网红带货等技术或模式,以用户为中心,建立和不断深化用户关系,凝聚属于自己的粉丝群,从平台流量向专属流量发展,进而从众多电商中突围。这一转变的实质就是从电商向品牌主转型,因为品牌的本质就是品牌与用户关系的载体。
  电商如何转向品牌主
  这一转型过程,至少可以从以下五个方面着手。
  一、建立自己的专属品牌(商标)
  许多电商仍然停留在产品运营阶段,只有一个店铺名字,而店铺名字虽然可以作为品牌运营,但因为不是商标,无法在更大范围内使用,保护自己的利益,对长期推广投入不利。所以,电商转型品牌主,首先要进行品牌命名,并注册为商标,如果自己的店铺名字能够注册为商标当然更好,这样能够更有效保持品牌的延续性。
  二、赋予自己的品牌个性
  商标只是构成了品牌的基础部分,品牌更多展现的是企业或产品与用户间的关系,及用户在看待品牌时,所产生的积极联想。现在用户消费不再纯粹为了解决温饱,更希望所选择的品牌能够体现或强化自己的个性,越是契合用户风格、价值观的品牌,将越被用户青睐。
  三只松鼠就是一个电商品牌化的典型,鲜明的品牌个性和形象使得三只松鼠从众多电商品牌中脱颖而出,建立了高品牌识别度,也为其提供了更大的发展空间。形象上,通过卡通式的、呆萌的人设,迅速拉近粉丝关系;沟通上,更是将这种“人设”行为化,客服的名字都叫“鼠某某”,管买家叫“主人”。同时横向延伸,推出“松鼠世界”,向服装领域拓展。显然三只松鼠已经摆脱了电商标签,成为一个强大的IP和独立品牌。

电商涅,做品牌主

  电商赋予品牌个性,有一点不同,就是电商品牌一定要立足原有用户群及经营特色,进行品牌个性和核心价值的挖掘,比如用户为什么高价购买自己的产品,而不会选择同样价值的一线品牌的产品,深入品牌背后的经营管理体系及客户关系,将原有的用户价值和经营文化保留下来,维持与老客户的关系,这是最基本的。三只松鼠推出的服装品牌,就仍然聚焦于原有年轻用户群体,主打潮时尚。在此基础上,进一步洞察未来的消费趋势及产业发展趋势,对品牌文化进行延伸。这样既保证品牌能够凝聚原有用户群,又能够适应未来发展需要。另外,有的电商跨多个平台,且不同平台间定位存在较大差异,这时候,可以考虑采用多品牌或者母子品牌策略,保证单个品牌的鲜明特色与品牌架构整体的稳定性。
  三、“跨X”整合品牌传播
  电商推广一般局限于电商平台,主要采用直通车、钻展等手段。而作为品牌主,就需要跳出既有的电商平台,跨界、跨线上线下、跨平台流量与思域流量……通过“跨X”整合各种技术与方式,围绕用户构建立体的场景与渠道,传递品牌核心价值,塑造品牌形象,打造独立于平台的品牌社区,将用户聚集于自己品牌麾下。2019年的“双11”有一个特点,就是站内直播普及化,预售首日淘宝直播引导较去年增长超15倍,1.7万家品牌通过直播进行营销。网红薇娅预售当天直播单场(6.6小时)累计销售额6.6亿,观看人次4310万。
  实际上,与传统品牌主相比,电商已经具备一定的数字化运营能力,如果能够通过平台赋能,更好地洞察用户,则沟通、引流会更加有效。多种沟通和社交方式相结合,使得品牌的关注点,从纯粹的平台流量客户,向老客户带新客户,甚至流量客户带渠道客户转变,平台流量与线下渠道良性互动,甚至和网红流量交叉,相互带动转化,实现乘数效应。
  四、以品牌引领业务多模式发展
  电商模式最大的特点就是依托平台并将电子商务作为主要交易方式。转型品牌主后,电商不仅要借品牌构建用户关系,还需要以品牌为引领,重构业务模式。可以从两个方面展开。
  一是围绕现有用户群,构建更加完善的服务体系,比如产品线上销售,但是线下服务体系比较薄弱,导致客户留存率较低,那么就需要加强线下服务布点,一种是自己投入建设网点,但是电商覆盖范围较广,运行成本会比较高;另一种是在需要建设服务网点的地方找独立服务商,建立合作关系,由公司建立服务体系从制度和日常管理层面进行规范。二是围绕新目标用户群,全面拓宽渠道,构建复合业务模式,分为横向和纵向拓展。横向拓展就是从传统电子商务切入社交电商等其他新兴线上领域;纵向拓展就是从线上进入线下。线下渠道分为两种,一种是以销售为主,比如休闲食品利用性价比进入连锁便利店等;另一种是以体验为主,尤其是家电、建材等大件或高体验物品,在线下建立体验店,供用户现场体验,并在线上下单交易,线下提供使用指导和售后服务。
  五、内化组织赋能品牌
  电商转型品牌主,表面上是有无“品牌”的区别,背后则是组织运营方式的系统改变,实际上,一次“双11”不亚于一次惨烈的战役,没有有序的组织不可能成功。所以,为了保证转型切实到位,还需要围绕品牌,在内部推动组织升级。传统电商品牌业务流程比较简单,主要就是“接单、发单、跟单”。转型品牌主后,组织的职能将更加丰富,关注的重心将从“订单”到“用户”,包括用户行为研究、用户需求研究、围绕新品开发与上市推广等。这时,就需要从外向内,将用户对品牌的要求,内化为对组织的要求,将企业文化与品牌文化相结合,表里如一,在多个层面和维度推进组织的规范化和流程化。反过来组织赋能品牌,使得组织如品牌所承诺的一样,快速响应用户。进一步讲,规范化的组织运营也将使得团队对未来有更大期待,有更强的凝聚力。某园艺工具电商就通过内部管理流程化、制度化,并引进合伙人制度,极大提高了运营效率和团队凝聚力,员工流失率明显下降,从而保证了经营业绩的持续提升。
  总之,当外部环境,尤其是赖以生存的土壤都发生变化后,电商转型品牌主,不失为一种全新战略选择。但要明白,电商转型品牌主,并不是简单地为了从线上切入线下,或引用更多的技术或业态。其实质是,以用户为中心,系统化地推进品牌建设,以更主动、更独特的方式与用户进行沟通,甚至为用户提供定制化、一对一的服务,以提供更好的用户体验。
  作者:来自深圳市朴略企业管理咨询有限公司,马法洲,企业管理硕士,10年咨询经验,专注业务规划与管理;杨鹏,MBA,15年咨询经验,专注营销战略和商业模式。
  编辑:木灵微信wangshenzhen2013

电商涅,做品牌主

文章来源:销售与市场网 www.cmmo.cn (作者: 马法洲 杨鹏)

 

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