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“双11”数据,最真实的营销洞察

  今天我们不聊“双11”本身,来聊聊“双11”创造的消费数据。天猫发布了《“双11”趣味数据》,包括省钱500亿元、直播数据、新供给与多元化消费数据、下沉市场消费数据等。
  这份用2684亿人民币调查出来的数据报告中,也藏着最真实的营销洞察。我们可以通过它突破认知边界,一窥中国消费众生相。
  我挑选三个维度解读这份报告,一是今年火爆的直播电商,直播能卖多少货,直播除了卖货还能做什么?二是品牌端供给侧改革,供给侧改革是国家战略,从“双11”的消费数据里,可以清晰地看到供给端的现状;三是下沉市场,过去几年谈增长必言下沉,这个核心增长区域现状是什么?
  通过直播电商,供给侧改革,下沉市场三个维度来总结梳理“双11”消费数据的同时,我们绕到数据背后,看这些数据所代表的消费者洞察,继而指导接下来在中国市场的营销策略,指导营销人与当代消费者更好地沟通。
  直播是场景与工具
  今年,由于李佳琦和薇娅的存在,直播卖货火得一塌糊涂,这让很多商家没有搞清楚就盲目跟进,有人花大价钱请明星来直播卖货,最终的销量却非常惨淡。那么,直播卖货行不行?直播能卖货的核心是什么?
  有数据表示超过50%的商家在“双11”开了直播,全天带动成交近200亿,卖货过亿的直播间超过10个,过千万的直播间超过100个。同时,直播主播在多元化,2万农民、40位县长、超过100名总裁空降直播间,当然还有很多明星也在参与。
  接下来聊聊我对直播的看法:第一,能卖货是因为有场景。很多人把直播卖货归结于网红与明星效应,信任某个明星,推荐什么我都买,这是不对的。李佳琦的主业也是卖口红,成为现象了才开始卖别的。
  能卖货不是因为明星,而是因为货品被场景化展示。谁能融入货品的场景中,谁就适合做这个货品的主播。比如陕西的苹果,让某个明星穿上公益T恤卖,还是让果农自己卖?当然是果农更适合卖,没有谁比果农更了解苹果,所以今年天猫把2万农民请进了直播间。
  直播卖货靠的不是信任,直播要有场景,场景为了眼见为实,是要凭实力卖货。实际上是商品在挑主播,而不是主播卖商品。商品加适配它的主播联合建立起场景,将商品价值最大化,才能带动货品售卖。
  第二,直播不能建立品牌,只是工具。淘宝直播间只是最后一步的成交,是效果转化工具,但不是建立品牌的手段。“双11”直播间带动卖货的,大多是之前就知道这个产品,甚至本来就打算买了,但想去直播间看看真实展示的效果,看完觉得不错,于是就买了。
  所以,不要太瞧得起直播,也不要太瞧不起直播。直播挺好的,能够塑造产品场景,能够直观地展示,对带动成交有很大帮助。但不要指望直播卖货能卖出个大品牌,也不要觉得只靠直播就能赚钱,都不现实。
  锤子是好锤子,但你不能指望用一把锤子盖房。
  “供给侧改革”迎来爆发
  接下来我们聊商品供给端的巨变,是的,从这次“双11”就能看出巨变正在发生。
  今年天猫“双11”首发新品100万款,这直接导致预售第一天的数据是去年同期的两倍。但这不重要,重要的是100万款新品。这是个挺大的数字了吧,然而天猫全年累计首发新品9000万款,这意味着几乎所有品牌都在一年之内有新品上市,意味着供给端在快速迭代。
  一个死气沉沉的消费市场,不会有这么多新品上市,这代表中国依旧是活力满满的消费市场。
  2015年国家层面提出供给侧改革,最近一两年又出现新消费。但作为个体每个人的生活范围有限,很难感受到供给侧的变化。但今年“双11”当天有5亿人参与,这个巨大流量池中的数据清楚地告诉我们,所有品牌都在迭代新品,否则就只能被淘汰。
  全年9000万新品首发,除了数量巨大,从侧面也呈现出商品多元化,除了品牌主动入驻天猫提供新品首发,天猫在货源供给上也主动扩张,包括工厂直供和原产地直供,宁夏的枸杞,陕西的苹果,大洋彼岸的海鲜,智利的车厘子,都成为“双11”的爆款。
  对于品牌,要么及时迭代产品,要么慢慢等死。那些一个产品卖好多年的品牌,必然是要慢慢消亡了,就连国民网红老干妈,这么多年来坚持不变,也不出新品,现在销量也已经出现下滑。所以在品牌端,想要活下去必须要不断地迭代产品。
  新供给带来新消费,在消费端迎来多元化需求,冬天的雪糕卖出6万份,Vlog手持相机单品同比增长232%,同时白酒硬通货热销8万件。抢盲盒手办与购买普洱生茶的可能是一个人;可能也有人,猫狗双全抢购宠物零食,同时给自己抢购褪黑素,即便这样也要购置三明治早餐机、戴森吸尘器。
  我们从消费趋势中能洞察两点,一是消费多元化,抢茅台的或许也是买猫粮的,很难定义某个人的画像,每个人都是一人千面。二是大众对新品的热情,大多数人勇于尝试新品,也在快速厌倦旧产品,消费潮流的更迭堪比服装换季,这显示出消费市场的强大活力。
  然后在营销端,多年以来营销人不敢动产品,市场部与产品研发部门离得很远。今年“双11”供给侧的数据告诉我们,新产品才是创建品牌壁垒,驱动品牌增长的核心动力,所以,做品牌营销不能避开产品。
  接下来我们做营销,也要参与到供给侧改革中,营销人要勇于创造新产品,产品即营销,产品即品牌。
  下沉市场将被抹平
  下沉市场,是过去几年中国最大的增长市场,谈增长必谈下沉市场。促使下沉市场增长的主要是两大基础设施,一是智能手机的普及,人人一部智能手机。二是物流渠道的打通,各大快递公司村村通。这两大基础设施让村镇用户参与到互联网主流渠道中,不再是互联网的门外汉。
  下沉市场被拓荒到什么程度了?大家仅凭体感猜测是不靠谱的。来看下沉市场的“双11”购买数据:电动牙刷、扫地机器人、家用跑步机,这些我们认为是城市中产小资才会买的东西,已经进入小镇家庭。
  各方面数据证明,小镇的生活水平已经直追一二线城市,当五环内人群还在臆测,小镇青年购买5块钱一箱包邮的水果时,他们已经看上直播,跟着薇娅一起买千元单品了。
  这次“双11”将成为下沉市场营销的分水岭,在此之前的几年是空白市场的拓荒期,就如我之前讲的,之前下沉用户特别好骗,因为信息不对称,看到2元的蓝牙耳机,总想买回来试试,这是一定要经历的过程。
  但我们看这次“双11”的数据,看下沉市场用户购买的商品,我们看到的是大品牌,是新国货,是智能家居。仅从这一点,就可以很明显地看出下沉市场的变化,小镇用户的两只脚都踏进了主流互联网,谁也别想忽悠谁了。
  “下沉市场”这个词必将成为历史,会被互联网抹平。大家在同一个市场,没有谁上谁下。北上广的少女和村里的少女,喜欢同一个易烊千玺,购买同一件化妆品,能说她们不一样吗?
  所以,我们在营销划分人群时,应当逐渐将一线城市与下沉市场这个维度去掉,应该分男女,分老少,分兴趣,但可能不会再有下沉用户,下沉市场见底了。
  总结一下:中国消费众生相
  今年,裹挟着5亿人的“双11”,平均到每个家庭是1.25人参与,这里面有全中国唯一的最真实的消费数据报告,是5亿人用2684亿元共同描绘的。
  这个趣味数据还是太笼统,应该把更具体的真相展示出来。但这份数据也向我们展示了营销人最关心的几个问题。两个核心市场——下沉市场与直播市场,一个品牌现状——供给端迭代爆发,消费端多元共生。
  我们简单总结一下:
  先是直播,这次“双11”让电商直播彻底爆发,但这也意味着直播的泡沫期就要过去,找明星来做场直播不再是新闻,一场直播多少销售额不再是新闻。
  我个人认为,“双11”之后直播会进入常态化,成为淘宝生态内的工具,成为店主必备的技能,甚至大品牌的天猫店,可能要培养自己的专职主播。
  然后是供给侧改革与多元化消费,这部分证明了中国消费市场的活力。
  在供给端,天猫“双11”首发100万款新品,而且分布在各个行业类目,产品的迭代速度之快可能是全球最高。同时新供给带来新消费,在消费端的多元化消费,代表着这依然是个活力满满、蓬勃向上的消费市场,大众愿意尝试更多新事物,品牌不断迭代新产品。
  对于下沉市场,最近三年是下沉市场增长最快的阶段,经过三年的快速增长,小镇用户的认知不对称逐渐被抹平。
  其实我很希望拉出一个“95后”消费清单,看看这份清单中,一二线用户和村镇用户的占比与区别。虽然没有这个数据,但我能猜测到的是,他们已经在同一个世界了,唯一不同的可能只是热爱与兴趣未来不再有下沉市场,只有多元化消费。没有真相,只有众生相。
  作者:品牌策略人,致力于探索互联网环境下的品牌策略与方法
  编辑:卿文微信c4401316

“双11”数据,最真实的营销洞察

文章来源:销售与市场网 www.cmmo.cn (作者: 杨不坏)

 

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