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数据化时代,正在发生的三个营销变化

  前段时间,凯度咨询发布了2019年“双11”的白皮书报告,其中提到了“人群运营的数据化”这一话题。
  如今,越来越多的商家开始重视数据化的营销和运营。
  该白皮书通过大量的数据标签(人群属性和消费特点),将人群划分为小镇青年、Z世代(“95后”“00后”、学生群体)、精致妈妈、新锐白领、资深中产、都市蓝领、都市银发、小镇中老年八个群体。
  虽然看起来还不够精准,但至少不再简单地根据“95后”“00后”这些过于宽泛的标准来划分人群。这种划分也给品牌营销提供了更加精准的人群参考。同时也表明,营销运营将从过去粗放式的模式,转向数据精细化运作的模式。
  以前,很多商家觉得年轻人就是自己的目标用户,但是现在细分标准下的新锐白领和小镇青年群体却有着天壤之别。

数据化时代,正在发生的三个营销变化

  虽然人性和底层逻辑不会发生大的改变,但是模式却会根据时代的演进而不断变化。了解商业趋势的变化,可以让我们的营销方式与时俱进,更好地了解消费者。
  一、从流量思维转向用户精细化运营
  在互联网草莽时代,流量为王的思维非常有效,在开疆拓土的阶段,占地为王、用户数量的攫取更为重要,当然,那时的获客成本也非常低。但是随着流量红利的消失,线上线下的获客成本逐渐趋向一致,流量成本越来越高。这个时候,很多企业开始思考流量的留存问题,也就是引流之后,如何留住用户。这也就是现在常说的“留量比流量更重要”。
  这意味着用户精细化运营的时代来临了。
  精细化运营主要有下面两个特点:
  1.更重视用户画像的完整性。精细化运营,顾名思义,就是要做到用户数据的精细化,这样才能更加了解用户,挖掘更多需求,形成商家与顾客的长期价值。比如更关注用户的细分,用户的每一个关键行为、来源渠道、行为特征等各种分析,尽量完善用户画像的完整性。
  阿里不断收购、投资各种商业模式的公司与平台,其中一个重要目的就是想收集更多真实有效的用户数据。一旦用户的各个平台数据被阿里打通,产生的商业价值将是无法估量的。但同时,数据的安全性也越来越被人重视。比如我在微博上看到一个帖子,喜欢里面的一件产品,然后我打开淘宝,淘宝首页就给我推荐了这个产品,让人感叹大数据智能化的同时,也让人后怕。
  2.更重视用户的终身价值。粗放时代更重视流量的获取,但精细化运营更重视的是流量获取后的长期价值。毕竟现在维护一个老用户的成本开始大于获取一个新用户的成本。比如用户的复购率、口碑传播、转介绍等价值。
  就像有些餐厅重视客户关系的管理,放大顾客的价值,延伸到顾客的终身价值。顾客进店不再是结束,而是营销的开始。比如用户进店就开始跟踪,从感兴趣到购买,再到售后和复购率,重视每个环节的体验与用户数据。
  其实这种转变,对于线下实体店来说早已有所体现。因为除了一些景区以外,大部分实体店做的都是附近3—5公里范围内的生意。尤其是在三四线城市,人群流动性小,客户的精细化运营更能给企业创造价值。
  所以,企业要珍惜每一次与用户接触的机会,服务好目前已有的用户—毕竟,小众需求在不断增加,消费也在分级,而流量一抓一大把的时代已经过去。
  二、从心理变量转向行为变量
  过去,我们想了解用户的真实需求与购买动机,需要运用各种消费心理学去分析、推敲。有条件的话,还会对大量的数据样本进行研究分析。
  但这些做法所得结果的准确率都非常低。原因很简单,一是用户心理动机与所说的不一定符合,二是所谓的数据样本并不能准确代表大多数用户的需求。
  甚至就算是你总结多年的经验方法,用在新一代的消费者身上,也可能会失效。所以,用户的心理变量难以测算。这也是困扰很多营销人的难题。
  但是随着技术和商业的不断进步,这种难题开始得到解决—既然心理变量难以测量,那就直接分析用户的行为。现在,用户浏览、收藏、点击、支付、评价等一系列行为都可以被检测,并形成真实的行为数据。
  广告圈有句话:“我知道我的广告有一半被浪费了,但我不知道那一半浪费在哪里。”现在,借助大数据,你基本可以清楚地知道每一分广告费花往何处。
  过去,很多营销模型,比如AIDA法则,也是基于心理变量去分析用户需求。现在逐渐出现了以行为数据来分析的营销模型,比如增长黑客的AARRR分析模型,阿里的AIPL模型等,基本都是基于行为数据去分析用户需求与其他真实购买动机。
  三、从大众化营销转向个性化营销
  电视、报纸、杂志、传单……这些都是常见的、传统的传播渠道。这种传播方式只能是单向性的。比如脑白金通过央视投广告,消费者知道了这个产品,但是购买了该产品的消费者却很难与品牌商沟通。这就是大众化营销。
  消费者的个性化需求是普遍存在的,但是由于企业资源和市场竞争、媒介渠道等原因,企业只能把品牌或产品的某一个价值点传递给消费者。
  同样的,由于企业成本和技术的限制,企业过去只能为消费者提供标准化的产品和大众化的营销,做不到一对一的个性化产品与推广。比如常见的衣服尺寸有S(小)、M(中)、L(大)、XL(加大)这些标准,但是除此之外,还有一些小众尺码。企业通常不会“因小失大”,所以就会忽略很多小众需求,这也是正常的商业做法。
  但是随着技术的实现和传播媒介的发展,越来越多的个性化需求开始得到满足。这也让个性化产品与营销得以实现。比如,现在我们每个人打开淘宝的界面都是不一样的。同样的一个产品,广告却是千人千面—这就是数据化运营的呈现结果。
  另外,未来“规模化的个性化”也会越来越容易实现,成本也会越来越低。在将来,工厂生产出来的产品,不再是量产的单一标准产品,而是按需生产的个性化产品,真正实现从“以产品为中心”转变为“以用户为中心”的价值营销方式。
  总之,在商业不断向前发展的时代,虽然基本的人性不会变,但是技术在变化,营销模式也在变化,用户需求也在不断升级。
  当然,这些转变也并不是完全割裂的,在中国市场,可以看到多种层次的商业形态并存,它们也都有着各自的机会。作为营销人或企业经营者,也应该与时俱进,不断了解用户需求的变化,才能不被用户抛弃、不被市场淘汰。
  作者:“怪兽先森”,深圳这么火营销咨询联合创始人
  编辑:木灵微信wangshenzhen2013

数据化时代,正在发生的三个营销变化

文章来源:销售与市场网 www.cmmo.cn (作者: 林良旭)

 

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