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案例复盘!如何让火锅店营业额倍增?

  做生意的人都知道这样的公式:营业额=客流量×客单价×复购率。
  所以,想要提高你的营业额,要么提高流量,需要引流的方案;要么提高客单价,这就涉及到产品结构的优化;要么提高复购率,这就需要完善的会员体系留住顾客。
  大多数的老板会很沉迷于这样的“万能公式”,但这终究只是“战术”的层面,无法在战略上打开局面。
  我们必须在战略上确定方向,也就是首先确定品牌定位、品牌价值,再谈战术上的行为,只有这样,所有的动作才有强劲的发力点。
  如果用公式来表示的话:
  品牌价值=产品价值×顾客体验×品牌价值观(战略层面)
  营业额=客流量×客单价×复购率(战术层面)
  任何生意的本质都不是流量问题,流量只是表象。商业的本质是价值交换。下面以火锅店为例,讨论火锅品牌价值的塑造问题。
  打造差异化价值
  品牌战略定位的切入点有三个:从产品入手,打造产品差异化价值;从人群入手,围绕某一个显著人群的需求做足文章;从市场入手,细分市场或者开创一个新市场。
  从火锅的品类属性分析,产品的差异化分为两个部分,一个是菜品,一个是锅底。比如巴奴在这两个方面都有所创新,一个是以毛肚作为战略产品,强势打造品质上的护城河;一个是菌汤锅底的创新,在川渝地区哪有先喝汤再吃火锅的?
  菜品和锅底上的创新,就与其他品牌的火锅形成显著差异化,这是巴奴火锅能够迅猛崛起的基础。作为一家普通的火锅店,在产品上的创新实属太难,在供应链上也没有优势,也没有像巴奴那样足够多的资本打造“产品主义”。那么,差异化的切入点只能是锅底。
  而从整个火锅行业来看的话,川渝火锅市场占据半壁江山。当所有的竞争对手都在“麻辣”上拼尽全力,我们反而可以错开细分市场,从另外一个维度切入。就市场现状和行业内销售数据来看,定位“番茄锅底”就不失为一种好的选择。
  所谓定位,就是占据消费者的某个认知,当你不想吃川渝火锅、不想吃麻辣口味的火锅时,可以来尝尝番茄锅底火锅。而战略就是选择,就是取舍。一旦定位于番茄火锅,就要降低传统川渝火锅的食材占比,比如鸭肠、毛肚、黄喉等类别,强化番茄火锅在消费者心智中的认知。
  让顾客感知价值
  视觉文案——价值口号的外显性
  首先要提炼出体现自家特色的宣传口号,如火锅新主张,喝番茄浓汤;七个番茄一锅汤。价值口号提炼出来后不要藏着掖着,或者隐藏在偏僻的角落里,要将其分布在门头、店内的墙壁上,让顾客在整个就餐过程中都能感知到品牌的价值所在及其与其他品牌的差异之处。
  服务传达——通过服务员精准传达价值所在
  每一桌的顾客在点完菜品、番茄锅底上了之后,正式开吃之前,服务员会亲自给顾客盛一碗番茄浓汤喝,并在此过程中告知顾客我们番茄的独特之处,强化顾客对番茄浓汤的记忆点。
  器皿摆盘——主打产品必须具备仪式感
  作为餐厅的主打产品,就一定要在上菜、器具、呈现、吃法上要有独特性。
  例如,以雪花牛肉作为主推产品,那在器皿上就要有所区隔,可以设计金色的“牛座”作为上桌呈现的方式,这种通过器皿摆盘的仪式感打造,能够让顾客感知我们主打产品的重要性,让顾客在心理上就能体会雪花牛肉的价值。
  产品价格—降低顾客的决策难度
  还以雪花牛肉为例,牛肉品质要好,成本就会增加,价格也就很高。而消费者对于产品是在成本与利益之间做平衡决策,虽然牛肉的品质很高,但是消费者并没有感知到其价值所在,就会觉得不值。因此,不需要所有的牛肉都达到顶级的品质,应在衡量顾客可承受范围内提供相应品质的牛肉。
  打造峰值体验
  在整个顾客的体验过程中,“峰”和“终”时的体验,主宰了我们对一段体验的最终感受,这与好坏感受所占的比重以及体验的时长无关。
  也就是说,如果在一段体验的高峰和结尾,你的心情是愉悦的,那么你对整个体验的感受就是愉悦的,即使总的来看这次体验中更多的是痛苦的感受。
  如何设计峰值体验?其实很简单,只要顾客的实际体验超出顾客的预期,峰值体验就自然可以形成。
  在顾客的整个就餐过程中,可以在结尾处设计“峰值体验”。例如,餐尾根据山西人的口味赠送面条,服务员亲自帮顾客煮疙瘩汤,配合番茄汤底,味道独特,会收获大量好评,从而形成独特的记忆点。除了这些以外,小朋友来不收取自助小料费用,赠送宝宝餐,餐中还有围裙、手机套、眼镜布、薄荷糖等增值服务,提供给客户定制化的服务。
  设计优化顾客的行为路径
  顾客从进店到离店的每一个步骤,拆分成8大触点,分别为进店—落座—点菜—取料—上洗手间—就餐—结账—出门,每一个触点是一次体验,整体的体验就形成了顾客的记忆点。
  在8个体验触点中,找出1—3个能够让顾客超出预期的体验,就能够让顾客念念不忘,从而形成良好口碑,重复消费。
  比如进店第一眼的场景,比如服务员的热情招呼,比如进餐中的定制化服务,比如离店时的小礼品……
  我们可以选择其中两个触点,一个就是开餐之时给小孩子专属的餐点,以及餐尾结束时,服务员主动为客户煮疙瘩汤,这样在整个就餐结束之时,就给予消费者就餐体验的完美收官。
  为什么只要1—3个峰值体验?原因很简单,设置太多的体验点,顾客会应接不暇;同时,如果设置太多的强体验,服务成本会极大增加。
  因此,在顾客的体验认知以及服务成本上的考虑都没有必要设置太多的体验设计。
  正向循环的流量沉淀与增长
  在流量越来越贵的情形下,我们一定要建立属于自己的流量池,尤其对于一个四线城市而言,沉淀流量,好好地把这些流量用到实处,就能发挥很好的作用。
  公众号是用于流量沉淀的载体,微信个人号作为流量增长的杠杆,促销、创意活动是流量导入的触点。
  整体的流程就是首先通过公众号推送促销活动,然后要求实体门店的客户转发活动信息即可获得优惠,后期把公众号的流量导入微信个人号,通过个人号的社群、朋友圈做新一轮的流量增长。也就是促销活动—公众号—个人号—促销—公众号—个人……这样就形成了稳定的流量增长与沉淀。
  这里提供一个“一元拓客”的促销模式,所谓“一元拓客”的意思是顾客能够以极低的价格购买到极高的产品价值。“一元”并不是说真的一元,只要足够低就可以。
  比如,新店开业推出6.6元的开业大礼包,其中包含价值168元5个产品套餐,含有锡盟羔羊肉、安格斯谷饲肥牛、香菜羊肉丸,等等。6.6元是极低的价格,能够降低消费者购买决策成本。并且转发促销海报至朋友圈加微信好友,还可返现6.6元,相当于把这5个产品直接赠送给顾客消费了。同时,购买的5个产品并不能一次都消费完,每次只能消费其中一个产品,这样就锁定了顾客5次消费的可能性。
  火锅具有社交属性,你不会一个人来吃,至少是两个人来消费,你赠五道菜给他,一次只能消费一道菜,而吃火锅也不可能只点一个菜,所以活动也不会亏本。
  后续通过把流量导入公众号,公众号的粉丝达到12000人,然后再不定时地发送优惠券,每次的转化率也能达到5%,也就是每次活动至少600人参与。
  最小化可行性设计
  另外,品牌的重新定位在落地时,最好采用“最小测试模型”的互联网产品开发思维,火锅店的门店口号、店内的海报、宣传语展示,都可以用最低成本的材料制作。
  因为一旦战略方向正确,最低的成本改造就能够产生可见效果,然后再用更好的设计呈现给顾客。
  营销不仅仅是促销,也不仅仅是推广,而是一连串的系统性工程,是一连串锻造的过程,这包含价值的选择、提炼以及呈现,包含顾客体验感的设计,还有确定价值与体验之后,进行的有效流量增长策划。
  作者:深圳这么火营销咨询公司首席营销官,行为设计营销方法论首创者
  编辑:一凡微信zyf1317098875

案例复盘!如何让火锅店营业额倍增?

文章来源:销售与市场网 www.cmmo.cn (作者: 吴志敏)

 

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