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你真的会打价格战吗?

  价格战是最让人无奈,又是没有办法的办法,但是就算真要打价格战,也绝对不是自己在那里单纯地傻降价,很多老板未必清楚其中的各种猫腻,今天我就抛砖引玉地说几个。
  打折与降价,说法有门道
  很多老板都很纠结一个事情,在打折的时候到底是以绝对的折扣金额显示,还是以折扣比例显示,比如一家整形美容的医院,一项美容项目是1000元,现在的售价是500元,到底在促销海报上显示降价50%打五折还是显示降价500元?其实这个主要是需要看这个商品的原价来定。
  有一个简单的公式:判断商品折扣显示方式的规则主要看商品原价的高低,可以把100元作为临界点,我们可以称之为“100规则”,当商品低于100元的时候,用比例折扣方式显示价格优惠会更好。
  像30元的T恤或者15元餐厅里的菜,仅仅3元的折扣实在是太不起眼了,相比之下,如果顾客看到10%或者20%的折扣,即使是同样的优惠程度也会让人看起来更有吸引力。
  假如商品的价格超过了100元,我们就应该用绝对金额的折扣显示价格优惠了,假设有一个价值3000元的旅游度假产品或者一台笔记本电脑,仅仅10%的折扣或者说打九折会显得非常的吝啬,但是如果把优惠的形式换成绝对金额,优惠300元,那就会更吸引人。
  错觉定价显示法
  人是最不理性的动物了,不同的价格表达方式,会让人产生不同的错觉。某个商品,你说“29元70个”的时候,顾客不一定觉得便宜。但如果你说“70个29元”,把价格放在大数字后边的时候,顾客会产生“好便宜”的错觉。
  甚至,你只要说已经有“1567名顾客买了29元的这款产品”,这个毫无关联的大数字1567,都会让29元产生“更便宜”的错觉。
  类似的,文案有的时候也会产生极大的错觉,大家来感受一个20世纪90年代商场里的大神级文案。
  文案一:“买1块表送5条烟”;文案二:“买5条烟送1块表”。显然,第二个文案会吸引人得多。这就是错觉,把单价感觉贵的用来当赠品、在文案上放后面,会让人感觉占了大便宜。
  高认知参照物定价法
  有一位做羊肉火锅的老板同学,他告诉我他们当地的羊肉火锅价格普遍100元/斤,他现在对外的活动是88元/斤,但就是没有消费者来,他问我该怎么办。
  我一看,就觉得有问题,这个羊肉汤火锅88元,虽然是老板掏心掏肺的价了,但是消费者对这个价格完全没感知,又不是天天买羊肉吃羊肉,不知道羊肉平时卖多少钱,甚至还会想2个人要吃两三斤,几百元就去了,不仅不便宜,反而还感觉贵,这就是典型的降价没找对参照物。
  如果换一换文案,羊肉汤火锅—25种蔬菜免费烫,那我估计生意会好很多,因为蔬菜消费者是有感知的,感觉这里有便宜可以占,消费者有的时候未必喜欢便宜,但是肯定喜欢占便宜,只有找到了合适的参照物,才能突显出占便宜的感觉。
  所以,为了让消费者感受到占便宜,有的商家还会利用心理锚点来给自己的产品扛价,比如我听说过的一个商场开业,卖2000元一个的苹果,很多人都想去看看,结果一看,也不过如此,但是旁边的20元/斤的苹果却卖疯了,这才是利用了扛价的原理,挂羊头卖狗肉,让人感觉上便宜。
  还有些商家其实根本不打算做电商,主要的售卖渠道还是传统的线下,但他还是要开淘宝、开天猫,电商没销量也没关系,为什么?
  其实他就是为了扛价,因为现在的很多消费者都喜欢买东西之前先到淘宝天猫上搜一搜价格,然后这些商家呢,就很自信地跟消费者说:“看嘛,这是我们淘宝官网上的价格,我们线下实体店比网上的便宜多了,因为这个活动只有线下才有,比网上便宜好几百……”,结果都是商家自己设置的价格参照物。
  价格分割法
  贵的东西,怎么让消费者觉得便宜?可以尝试用更小的单位定价。
  服务员,这个金戒指怎么卖?如果说:30万元/公斤。顾客立刻就被吓跑了。服务员只会说300元/克。
  老枝花卤的卤肉也是这样的,卤牦牛肉100多元一斤,一看到这个价格就把人给吓跑了,所以所有的实体店的价签都是按照200g来标示的,200g,50元,至少看上去温柔很多。
  美甲店也可以这样做,398元的美甲年会员,可以做12次的纯色指甲,其实是先收了一次年费做保底了,如果客人来了想升级一个彩色的美甲,可能只需要再加个20元、30元,一下就感觉便宜了。
  其实一点都不便宜,只是价格被会员费给拆分掉了,就像青藏高原上的山,很多山其实海拔都超过6000米了,但是看上去并不高,因为青藏高原本身的高度已经很高了。
  升级版尾数定价法
  一元的东西,标价0.99元,10元的东西,标价9.9元,就是尾数定价法。尾数定价法的目的,就是让你觉得便宜,通常适用于基本生活用品。
  很多人都问,0.99元,明显就是1元,消费者不傻吗?这真的有用吗?
  美国Gumroad公司做过数据分析,同样的商品,定价0.99元,比定价1元多卖62.7%;定价1.99元,比定价2元多卖117%;定价2.99元,比定价3元多卖63%。
  但是,现在的消费者学聪明了,有的时候9为尾数的定价法未必管用,北大教授刘德寰博士就在自由市场租了服装摊做实验,60元的牛仔裤他分别卖59、58、57,看效果。结果发现,你说59,他觉得是60,所以还价30;你说58,他觉得是50多,抹掉零头他还价25。最逗的是57,对方晕了,不理解57是怎么回事,觉得肯定是实价,只抹个零头还价50。
  所以尾数为9的定价法在不管用的时候,可以尝试尝试尾数是7的定价法。
  整数定价法
  不是每件商品,都适合尾数定价法。比如礼品。
  你会买99元的礼盒送未来岳父,还是100元的?大部分人会买100元的。因为,这显得你对岳父的重视。100元就是比99元高出一档。
  再比如奢侈品。一套私人定制的西装,你定价9999.99元,还是1万元?定价1万元,彰显身份。我穿的可是万元西服。标价9999.99,让人感觉急于打折,一定不值钱。
  歧视定价法
  歧视定价法就是对不同的人采用不同的价格,比如会员价,比如很多时候用的满减策略,都属于歧视定价法,但是很多老板并不知道其背后的原理,我来跟大家先讲个故事:
  有三位想买苹果的顾客,土豪可以花10元买,白领可以花8元,小学生只有6元,如果你是老板,苹果成本5元,怎么定价合适呢?
  如果追求利润卖10元,那只有土豪买得起,就会损失白领和小学生的客户,你能赚5元。如果追求销量卖6元,三人都会买,但利润太低只赚3元。如果定中间价8元,能赚6元,但是损失了小学生,如果是你的话,你会怎么来给这个苹果定价实现利润的最大化?
  难道最多只能赚6元吗?当然不是,其实可以赚9块钱,具体做法就是利用价格歧视,分别卖土豪10元,卖白领8元,卖学生6元。
  可是问题来了,顾客肯定不会把自己最高的心理价位告诉商家,那商家该怎么来定价呢?别急,大智慧在后面。
  一家水果店是这么卖水果的,10元一斤,买2斤减2元,买5斤减6元,很多消费者看到这种优惠活动,为了占便宜也会咬牙买两斤,而商家通过数量来制定不同的价格,这就是价格歧视的数量歧视。
  “双11”的商家是把价格歧视玩得最溜的,什么交50定金抵100元,购物津贴满300减30,对价格敏感的消费者买个东西各种计算,看怎么才能买到最划算的东西,而对价格不敏感的消费者来说,他们可能为了避开快递爆仓的高峰期,宁愿提前花更多的钱买同样的商品,也不愿意去凑热闹。商家通过这种时间精力成本的价格歧视策略,把两拨消费者的钱都赚了。
  作者:有15余年互联网从业经验,北京力美广告有限公司创始人之一,老枝花卤创始人之一,《高臻臻的脑细胞》营销脱口秀节目创始人
  编辑:一凡微信zyf1317098875

你真的会打价格战吗?

文章来源:销售与市场网 www.cmmo.cn (作者: 高臻臻)

 

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