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产品不对,做啥白费

  首先问大家一个问题:为什么恒大冰泉的销量不好?
  恒大不差钱儿,当初每年的广告投入动辄十几亿元,覆盖了央视、卫视、网络、户外、终端等,可谓是铺天盖地;代言人也都是明星大咖,从足球教练里皮,到成龙、范冰冰以及韩国都教授等。
  通过轰炸式的广告,产品知名度是有了,但为什么在终端不畅销,甚至不动销?产品价格被迫从5元降到2元,如今又被变卖,连包装也换了,依旧卖不动,原因是什么?
  为什么恒大冰泉卖不好?
  这里给大家分享一个三力模型,从物理学角度出发,等边三角形的结构是最稳定的,模型的三个角分别代表产品力、销售力、品牌力。
  产品力就是综合性的硬实力,在品质、包装、价格、规格等方面的综合实力。
  销售力是指销售渠道、销售团队、销售管理、销售目标等。
  品牌力是指品牌的整体影响力,包括品牌知名度、品牌联想度、品牌忠诚度、品牌资产、品牌认知度等。
  这三力是所有成功产品或品牌所必备的,作为企业领导者,要时刻提醒自己关注三力是否均匀,并及时纠正,避免出现大的偏差。
  回到开篇的问题,大家可能会说恒大是做地产的,做水不专业;定价5元太高,消费者不买账;包装不好看,太低端;恒大的水没卖点,长白山的水多了去了;等等,众说纷纭。
  我的观点是,恒大冰泉产品力不行,这是失败的根源。
  判别产品力的强弱,可分为两个阶段。
  第一阶段,产品上市后能不能实现自然动销,也就是在没有任何广告、人员投入推广的前提下,消费者在看到产品后能否形成第一次自然购买。
  第二阶段,消费者初次购买后,能否产生第二次、第三次,甚至第N次重复购买,也就是产品的复购率。产品力是经过验证得来的实际结果。
  打造产品力的“三独”法则
  1.独特的产品内容物
  产品内在独特,才会有更大的成功机会。王老吉之所以能够取得成功,在于凉茶配方不同于传统的黄振龙百年老凉茶,传统凉茶味道偏苦,不适合大众饮用,而王老吉改良了传统凉茶,让其成为一种口感不错的茶饮料。
  2.独特的产品名称
  俗话说,好名称是成功的一半,产品名称的重要性不言而喻。娃哈哈的大单品“营养快线”,市场顶峰期销售额高达200亿元,单从产品的名称而言,卖点突出,有助于销售。“营养”二字道明了这是一款营养类的饮品,“快线”则寓意快速吸收、快速补充。
  “六个核桃”的名称也很有意义,当然也充满争议。但至少,这个产品名有着一种美好的联想力。
  3.独特的产品包装
  包装是5秒广告。包装设计得好,就能吸引消费者眼球,促进主动关注和购买。所谓颜值经济,不只是快消品注重包装,例如汽车的外观造型要大气、漂亮,也属于包装。近年,国产车的外观设计越来越好看,实际上也是更注重外在包装设计的表现。
  小茗同学、特仑苏、茶π、苹果手机、百雀羚、江小白等,都非常注重产品设计,从瓶型、盒型、瓶贴、外盒、外箱、规格等方面,都做到了独树一帜,与众不同,让消费者眼前一亮,也在“有形”中大大提升了产品的附加值和溢价能力。
  现在有句流行语:“如果你的产品不能让消费者主动发朋友圈,就不能算是好产品。”这句话有些极端,但却绝对有道理,好的产品会让消费者忍不住分享朋友圈,自然而然地,就为产品做了免费广告。所以,我们要非常重视产品的包装设计。
  说到这里,就不得不说农夫山泉,农夫山泉的产品颜值基本都在线,往往名利双收。作为农夫山泉股份有限公司董事长兼总经理,钟睒睒可以说是非常有战略审美眼光。据说为了将一个矿泉水系列包装瓶型设计落地,单是样品就打印了几吨,可想而知,其对美的匠心追求。
  当然,这跟资本雄厚或者预算有限并没有直接关系,跟大企业还是小企业也没有必然关系,关键还是在于有没有战略美学的概念。
  大小企业间的“相爱相杀”
  有一个非常有意思的市场现象,小企业率先研发并推出新产品,在获得不错的市场表现后,产品被大企业看中,然后大企业直接跟进,并大力推广,最终,该产品反倒成为大企业的知名产品。消费者自然更倾向于熟悉的大品牌,而非一个不知名的小厂。最初推出新品的小企业可能会倒闭,原因是没有足够的渠道力、品牌力,无法跟大企业正面竞争。例如冰糖雪梨、常温酸奶、小瓶酒、果粒冰淇淋等产品,基本都属于这种情况。
  还有一个现象,大企业首先开发出产品,在取得较好的销量后,小企业会蜂拥而上,采取低价策略分一杯羹。所谓的山寨、模仿产品,因为成本低,价格相对便宜,主推三四五线城市,也能够让小企业赚到一笔钱,但却不会长久,因为小企业的内容物不行。
  面对这两种情况,我们应该怎么做?
  尤其是小企业,天生缺少品牌力,又担心自己研发的产品被大企业抄袭,这就会陷入两难境地:不注重产品力会死,注重产品力又可能会被(大企业)拍死。
  但是,中小企业要想存活下来,并且在未来活得更好,就必须在产品力上下功夫,利用独特的产品、独特的名称、独特的包装去争取消费者,获得第一批粉丝。除此之外,几乎没有任何竞争优势。与大企业相比,在品牌、渠道的对抗中,小企业都不占优势,因此只有加强产品力一途。尤其是在“95后”“00后”为核心的消费形势下,个性化的产品比较流行,小企业一定要抓住机会,在产品研发、产品名称策划、产品包装设计上多投入,以赢得年轻人的喜欢。
  如今,在一些社交圈子内,很多不知名白酒的年销售额也能过亿,这些产品在传统渠道里见不到,凭什么有如此高的销量?就是靠着过硬的产品力,凭借产品力赢得消费者的厚爱,让消费者成为粉丝,促成口口相传。
  所以,无论大小企业,都要注重产品力的开发。大企业一般着重于产品的生产和质量上,毕竟是大品牌,产品质量不能出现任何闪失。小企业经常会想尽办法在包装设计上制造奇特,但也不能止步于此,一定要在保证产品质量的前提下,打造外在的产品力。
  线上线下打造产品力的区别
  随着互联网的发展,线上商城以及其他线上平台也不断发展,零食、电子产品、化妆品、衣服等日常快消品,在线上渠道的销售非常火爆。而作为传统渠道,商超、便利店等则面临很大的冲击,很多实体店因此倒闭。
  线上产品力打造
  线上比较注重包装、价格以及产品的体验感。产品通常都有着个性的名称、包装设计,还会有专业的拍摄图片,目的就是吸引消费者关注和购买,激发使用欲望。
  线上产品力的打造有两个关键因素,一是产品的价格设置,二是产品的包装设计。价格是吸引消费者的第一要素,如今的抖音、快手、商城直播等,都是利用价格的优惠来引流、带货,消费者大都是图便宜而来。如果没有一定的促销优惠力度,就要靠产品的包装来吸引消费者,线上的包装设计不同于线下,讲究第一视觉的欲望符号。
  在这一点上,百草味、良品铺子的做法值得借鉴。近两年,这两个品牌重新梳理了产品线,推出了个性化的礼品装以及简约化的定量装,在包装设计方面提升了很大层次。打开百草味、良品铺子的线上旗舰店,看着满屏的零食,食欲就会不自觉地被勾起,这就是外在产品力。
  线下产品力打造
  线下比较注重陈列、品牌,注重产品的曝光率。
  受到市场区域、渠道分布、终端陈列等方面的限制,在线下,要尤其注重展现产品力。
  伊利安慕希常温酸奶,与其他同类产品相比,在产品的内容物方面没问题。那么,在此基础上,又该如何展现安慕希的产品力?
  首先,我们看到,为了塑造安慕希希腊酸奶的定位,在产品包装方面,无论是地中海的蓝色格调还是城堡样式,都体现了浓郁的希腊风情。
  安慕希的外箱设计和陈列,也赋予产品强大的气场,这也是在线下传统渠道的竞争中,必须做的形象工作。线下的渠道空间里分布着很多同类产品,在没有明确购买目标的情况下,只有突出产品视觉形象,让包装、陈列为产品说话,最后促成购买。
  总而言之,一款产品的成功,不是靠资本就能做到,恒大冰泉就是例证;不是靠渠道就能做到,娃哈哈的啤儿茶爽、呦呦奶茶、启力等产品就是例证;不是靠品牌就能做到,统一的轻畅酵主、初饮等就是例证。以上产品不缺钱、不缺渠道、不缺品牌,但都没能火起来,原因就出在产品力上。大品牌尚且如此,更何况中小企业。
  除了需要打造独特的产品内容物、产品名称、产品包装外,在开发产品之前,对产品的定位也要明确。只有瞄准市场定位,将产品卖点与消费者痛点相对应,才能承接产品力的打造。在此过程中,一定要注意,不要做差不多先生,不然等产品上市后,你偷的懒都会变成害你的坑。
 产品不对,做啥白费

文章来源:销售与市场网 www.cmmo.cn (作者: 付邦安)

 

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