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增强版的深度分销:挤压式增长

  鲁迅说,时间就像海绵里的水,只要愿意挤,总还是有的。
  同理,销量就像海绵里的水,只要愿意挤,总还是有的。比如,今麦郎近几年的业绩非常亮眼,就是它们在传统渠道挤出销量。
  今麦郎的渠道销售逻辑,本质上仍然是深度分销,但在操作方法上完全不同于传统深度分销,我称之为新型深度分销。
  传统深度分销的营销环境是:渠道有自然增量。传统深度分销是瓜分渠道增量,只不过有的瓜分得多一点,有的瓜分得少一点,增量总是有的。只要不是做得特别差,销量是会增长的。
  深度分销本来就是挤压式销售。深度分销有三大项工作:终端客情、终端占位(铺货、理货、陈列、生动化、占库)、终端推广。在渠道有自然增量的环境下,只要稍微挤一挤,销量就有了。所以,传统深度分销是抢占增量的挤压式销售。
  今麦郎2011年开始落地“四合一”模式(详细见P47案例),2014年,渠道销量就断崖式下滑,可以说恰逢其时。渠道增量没有了,挤压式销售就是抢存量。抢存量,意味着你的增长就是别人的下滑。
  2014年,正是多数企业因为销量下滑而加大压货力度的时候,今麦郎却在落地升级版的深度分销体系。
  在渠道增量下滑甚至绝对销量下滑时,必须有更强的挤压力,才能从存量中挤出销量。今麦郎“四合一”模式,其渠道挤压力到底厉害在哪里呢?“四合一”包括人员、车辆、承包片区、终端机,分别体现了两大机制两大方法。
  两大机制,一是利润分配机制,激活业务员;二是管理闭环,既激活员工,又提升效率,而且不失控。
  欲激活终端,必先激活业务员
  激活终端没错,但终端的人如果没有被激活,那么,终端是无法被激活的。从强调激活终端,到优先强调激活“小工”(经销商业务员)。这是深度分销的重要进化。
  现在的渠道环境,决定了要依托已经被激活的业务员,建立更强的渠道挤压力。
  激活个别员工与激活所有员工,遵循不同的逻辑。个别员工激活,可以靠表扬、职位、薪酬等各种办法,但激活一群员工,最佳办法是“让员工具备老板意识”。老板天然不需要激励,老板是自我激励。激励的主体通常是老板(或具备老板意识的管理者),激励的客体通常是员工。老板意识,决定了天然的主动性和被动性。
  怎么让员工具备老板意识呢?最好的办法就是让员工成为“二老板”“小老板”。老板与员工的差异,员工的收入是工资和资金,老板的收入是利润。
  工资和奖金的利益机制是“多劳多得”,利润的分配机制是“干好了才能多得”“赚钱了才能多得”,甚至会“白干了”。利益分配和利润分配,这是不同的分配机制。
  怎么实现对员工的利润分配?今麦郎的做法是“利润五五分成,所有工资均是日结”。你完成的每一步、转化成的钱,都是即时结算成“今币”(今麦郎的“货币”)的。你开单能见到“今币”,你陈列能看到“今币”,你开发新门店更能看到“今币”。就像是游戏里,每个任务都有金币奖励,让员工时刻处在兴奋中。
  以即时激励方式激活员工,非常有效。这种做法可能是未来的主流,也是落实互联网时代“平台+单元组织”的管理体系。
  以终端机实现管理闭环和管理赋能
  更强的挤压力,需要更强的管理力。仅仅激活员工是不够的,管理是为员工赋能。
  传统深度分销,如果处于销量上升期,员工容易被激活。处于销量下降期,则基本无能为力。
  多数企业的深度分销没有实现管理闭环。员工自己发现问题,自己解决问题。管理的要点是:员工没有发现的问题才是最大的问题,发现问题比解决问题更重要。
  今麦郎“四合一”最重要的武器就是终端机。终端机实现了管理的可视化;费用管理透明化;实时互动;终端数据在管理流程共享。
  终端机的价值,一是管理闭环,做得好坏“看得见”,出现问题“能发现”,发现苗头“能斩断”;二是员工行为和终端表现数据化;三是营销更精准了,因为有数据支持。
  更强的挤压力
  利润分配激活员工,终端机实现管理闭环,车辆和片区承包则形成了更强的挤压力。
  2014年以来,因为快消品企业普遍采用“压货”方式,终端一次进货量大,导致业务员拜访终端频率急剧下降。车辆解决了这个问题。
  没有车辆就没有网点,没有网点就没有销量。
  在多数企业因为“压货”过大而挤压力下降的情况下,今麦郎却因为“四合一”挤压力更强。
  统一最近开始的“大包赚”模式,类似今麦郎的“四合一”模式。这类模式可以称为增强版的深度分销。通常包括三个层面:
  第一,激活员工,让员工得到更多的利益。
  第二,基于互联网工具的深度分销,典型的就是SaaS系统,实现深度分销的管理闭环,达到精准深度分销的效果。
  第三,对于大众产品,追求更高的覆盖率和新鲜度。大众产品,覆盖率仍然至关重要。新鲜度,决定了畅销度,也取决于渠道管理能力。快消品的货架新鲜度,是观察营销是否良性的一个重要指标。(刘春雄,本刊高级研究员,郑州大学管理工程学院副教授)

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 刘春雄)
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