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有名气没销量,南方黑芝麻的新口号能否救场?

  有没有那么一些品牌,是你一定听说过,但却从来没买过的?
  作为一个三十多年的经典品牌,南方黑芝麻糊在中国几乎到了家喻户晓的程度。这些年来,南方黑芝麻集团借助上市公司的平台优势,全面实施了“升变扩”战略:在产品上,推出了更多口味的冲饮产品以及消费更便利的杯装冲饮、罐装即饮产品;在渠道上,在推进渠道下沉的同时,开辟电商、新零售渠道;在品牌传播推广上,聘请代言人、上央视黄金时段和卫视大IP节目广告。
  客观讲,这些动作对于南方黑芝麻渠道的渗透和品牌的维护起到了积极作用,但离企业的营销目标仍有相当大的差距。原因何在?
  品牌窘境:有声量却没销量
  抛开互联网时代给传统企业带来的挑战这类共性的因素不谈,在此专就南方黑芝麻品牌作个案研究。
  南方黑芝麻品牌长期以来存在一个问题:高知名度,低关注度。这个结论早在2004年广州成美营销顾问公司与企业合作时就明确提出。很多人对南方黑芝麻糊品牌以及它的叫卖篇“舔碗”广告都很熟悉,但却不一定消费这个产品,也不积极关心该品牌,以致产品销量与品牌知名度不成正比。
  究其原因,从外部来看,现在食品饮料品类之盛、品种之多,已经到了让消费者头昏眼花的境地。从内部来看,南方黑芝麻品牌缺乏一个典型的消费场景,以致消费者想不起来购买该产品,这是品牌与消费者之间的黏性问题,也是很多传统品牌在新的时代背景下都存在的问题。
  纵观市场,那些能被人们记住且能带来销量的品牌口号,往往都是场景式的。如“怕上火,喝王老吉”“困了累了喝红牛”“经常用脑,多喝六个核桃”……那么,对南方黑芝麻而言,如何确定并打造一个消费场景呢?
  场景破局:匹配早餐市场
  场景匹配的几大要素
  消费场景的匹配需要综合考虑产品特征、消费习惯、市场容量等因素。
  产品特征:基于产品主要原料—黑芝麻之类谷物原料富含蛋白质和膳食纤维的特点,此类产品有一定的充饥功能;消费习惯:结合南方黑芝麻糊消费习惯研究可知,消费者通常是在需要充饥的时候,比如早餐、夜宵或者是正餐该吃却吃不上的时候吃黑芝麻糊,其中,早餐时段消费的比例是最高的;市场容量:早餐是一个巨大的存量市场,全国市场规模每年将近2万亿。
  综上,可以得出早餐场景对于南方黑芝麻糊的适配度很高。但可以用作早餐的食品也数不胜数,南方黑芝麻凭什么在早餐中立足?换句话说,消费者为什么在早餐中选择它?
  凭什么立足早餐场景?
  近年来,国人的健康饮食理念不断加强,同时国人对黑芝麻有清晰的认知:黑芝麻是一种药食同源的食材,可乌发补肾,且蛋白质、钙、铁含量远高于牛奶。与此同时,黑色食物通常含有大量膳食纤维和抗氧化剂,能降低人们患上糖尿病和心脏病的风险。
  几年前,蒋雯丽代言产品时所说的“黑营养,黑头发,南方黑芝麻”,就被很多人口口相传。可见,南方黑芝麻多年来成功打造出“黑营养”的概念,在逐渐占据消费者的认知和心智。
  南方黑芝麻作为一款可以充饥的营养饮品,这样的定位,在中国市场中还没有哪一个品牌占据,而它又是为南方黑芝麻品牌量身定制的。基于这样的品牌定位,企业的品牌定位传播输出(广告语)就要把握两个关键点:传承核心价值,打造消费场景。再经过专业的研究推演,一句新的广告语诞生:黑营养,早餐喝,南方黑芝麻。
  终极目标:占据消费者心智
  找到一句合适的广告语,只是万里长征的第一步。品牌传播推广的终极目标是进入消费者的心智,驱动消费者在早餐之前就条件反射想到要喝南方黑芝麻的产品。为此,南方黑芝麻都做了哪些工作?
  其一,推出全新怀旧广告片。面向2020年,南方黑芝麻推出了“黑营养,早餐喝”的新广告片,该片沿用了三十年前的叫卖篇广告创意和画面,只是将“一股浓香,一缕温暖”替换为“黑营养,早餐喝”,目前已经在央视和江苏卫视启播。全新的广告语配上怀旧的画面感,给人既熟悉又新奇的冲击,也正符合当下广告圈流行的复古风。
  其二,植入演唱会、综艺,发力娱乐营销。娱乐营销既是营销新趋势,也是品牌走进年轻消费群体的重要形式。南方黑芝麻赞助江苏卫视2020跨年演唱会,其产品也将登上节目舞台强势亮相。同时,在2020年第一季的《非诚勿扰》节目中,也将有南方黑芝麻的植入和露出。这些都会为品牌后续的传播和销售提供有力的内容支撑。
  此外,产品方面,南方黑芝麻重新优化,使产品更适合早餐场景;渠道方面,也陆续拓展早餐销售渠道,使之更匹配新定位。
  可以说,南方黑芝麻打造新消费场景的战役已经全面启动。当然,这条路很长,南方黑芝麻集团总裁刘辉先生表示,要利用至少3年时间,达成打造早餐消费场景的目标。
  不久的将来,南方黑芝麻是否可以挑战成功,成为消费者早餐消费的首选品牌,从而改变品牌高知名度、低关注度的不利局面?这个被业内人士戏称为“一个熟悉的陌生人”的品牌是否可以变身为“消费者的现代生活伴侣”?不管怎样,经典品牌的焕发新生都值得期待。
  编辑:一凡微信zyf1317098875

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 韦广贤)
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