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如何将一家普通的女装店做到火爆?

  “服装”究竟是什么?
  其实“衣服”只是一种工具,顾客想通过这种“工具”达到的目的是什么,才是服装经营的核心。如果不能跳出“衣服”卖衣服,经营惨淡也就不足为奇。要想把服装店做得火爆,须事先想明白几件事:你的目标顾客是谁?她们在哪里?如何跟她们建立链接?她们凭什么购买你的衣服?进店后怎样才能让她产生信任?如何确保她们持续光顾?如何让她们主动转介绍?等等。
  因篇幅关系,接下来只分析最常见的女装购买心理。
  一、你的目标顾客是谁?
  对女装店而言,低端客户往往图便宜,要求不高,但对价格极其敏感,有些甚至从店里拍照后再去网上购买,她们的钱最难赚,对她们只适合网上销售,或者采用薄利多销的批发型销售,她们也不是普通女装店的目标客户;中端客户则是一个庞大的消费群体,也就是所谓的大众消费群体,这类人由于受收入影响,很在意性价比,讲求实惠,对品牌溢价部分比较敏感,相对较难培养出品牌的忠诚度,只有部分自尊心较强,且习惯跟风者才能成为回头客;中高端消费者,她们的家庭收入相对较高,这些人不上不下,最在意自己的“身价”,她们既想凸显自己的个性,又急于获得周围对自己身份阶层的认同,她们在意品牌,又不想被品牌束缚,这类人看上去很挑剔,不过一旦摆平后,就会变成自己忠实的顾客,而且她们不仅能影响自己的朋友圈,还会示范带动一些中端消费者。
  二、她们在哪里?
  一个店铺完全靠自己积累客户,时间必然过于漫长,如果能整合其他行业的客户资源为自己所用,服装店的消费群体就会爆发式增长,而寻找这些目标人群的最简单办法,就是看她们的关联消费。以中高端的女装消费群体为例,她们的关联消费场所一般在皮肤护理店、瑜伽店、健美店、高端理发店、养生店、化妆品店、美食店、高端居住小区(物业)等。其他常见场所,如童装消费群体集中在幼儿园、玩具店、儿童乐园等;老年消费群体在老干所、老年人活动中心等。
  三、如何跟她们建立链接并让其主动进入店面?
  首先需要一个中介“桥梁”,也就是这些场所的经营者。这些人已经对他们的消费者形成了一定的影响力,有些甚至已经经营了多年,积累了广泛的人脉,一旦与他们进行战略结盟,并让他们从中获得好处,这些经营者自会大力推荐。
  以皮肤护理店的结盟为例。可以先筛选几家消费群体与自己相近的店面,然后进行结盟并约定,彼此的客户资源共享,相互推荐自己的顾客到对方店里消费;同时,根据店面的核心顾客数量,每月赠送限定数量的优惠券(滥发过多,就不会被重视,甚至适得其反;真正被当成一种礼物后,店主才会赠给高消费的回头客);只要店主介绍的顾客能走进店里(根据优惠券编号),就给这些经营者一定的好处或积分。由于店长们每天都在接触一些顾客,传播的速度也会很快。
  四、对方凭什么购买你的衣服?
  对女性消费者而言,大都有个共同特点,就是非常在意自己的穿戴在别人眼中的印象。如果能换来别人羡慕的眼光,就会获得一次心满意足的购物体验。
  1.买你店里的衣服,能确保自己美丽吗?
  既然中高端消费者的诉求是美丽、气质或身份,那就要求经营者必须具备专家级的指导能力和眼光。如果消费者面对的是一个服饰美学专家,自会言听计从。
  因此在服装销售时,可以通过聊天了解她的性格、爱好、特点等,并根据对方身材等因素,帮其分析适合哪种着装风格,是阳光还是深沉,是素雅还是时尚等,然后从服饰美学的角度告诉她哪种发型会让她显得更年轻美丽,哪种妆容方式更能突出她脸型结构的优点,其肤质特点需要通过哪几个阶段的改进并分别适合哪类化妆品,脸型适合用什么样的耳坠衬托,脖颈的特点及肤色适合哪种款式的项链,脸型及肤色适合什么风格的领口,身材及性格该如何进行服装的整体组合等。其实这些知识,通过短期培训都能很容易掌握。
  告诉了“标准”之后,再把选择权交给顾客,相信她一定会下意识地征求你的意见。
  2.买你店里的衣服,能有面子吗?
  自尊心与虚荣心是一体的两面,让顾客感觉有面子,可以通过三个方面来实现:一是设定价格锚定物,可以在醒目位置摆放一件价格数万元的昂贵服装,从这种“高端”服装店买衣服自然就会很荣耀,她衣服的价格就可以让闺蜜猜猜猜;同时,在角落陈列一件价格低廉的衣服,在对方纠缠价格时,就可以用它作类比,而不是仅仅靠空口辩解。二是限量销售某些款式的服装,卖完为止。三是让会员卡变成一种荣耀,会员卡不是想办就能办,必须达到一定的购买次数或购买金额,才能获得办卡资格。
  有了这些炫耀的由头,就会给消费者带来满足感,同时店面也得到了口碑宣传。
  3.本小姐走进你的店里,对我的尊重会与众不同吗?
  要想让顾客获得“满足感”,就应该让她感受到“特殊”的待遇,也就是能凸显她的重要性。这种尊重可以采用细节记忆的方法(利用顾客档案),让她感觉到服装店对她的尊重。譬如,告诉她这是第几次光临购买,次数多了后,对方都会惊讶甚至感动。
  这里面还暗含一层心理暗示,她马上就会意识到,来了这么多次,店里该有点表示吧,这时就可以引导办卡。在购买金额或次数达到一定数值后,就有资格办理金卡、银卡、贵宾卡等,并分别享受不同的折扣或返利。这些会员卡的设计,最好采用晋升制。
  五、进店后通过哪几个步骤让她产生信任?
  1.获得认同。
  面对第一次进店的购买者,不要急于推销或询问购买哪类衣服,一旦介绍衣服,就会把对方推到自己的对立面,变成“买”与“卖”的对立关系。因此,首先需要获得对方的好感,譬如,见到对方后要迅速找出她身上的优点,无论发型、身材、肤质,或身上的某件衣服,或某个亮点等,然后以此为话题。没人不喜欢被夸奖,这就容易拉近彼此的距离。在表扬时切忌用空洞的形容词,最好有具体的内容。
  2.学会拒绝。
  第一次进店,不建议直接销售给对方,哪怕她有看中的衣服,除非是一次性顾客。可以告诉对方在几天后打折,并说明事先告知一是帮她省钱,再就是免得顾客购买后,看到过几天打折,以为店员在骗她。如果对方非要按折扣购买,也可以先缴10元办理初级卡,按原价购买后,在降价的当天再将折扣部分退回卡里。任何时候都可以无条件退卡,卡费和余款都会一分不少地退回,以打消顾客的顾虑。
  如果没有适合对方的衣服,一律如实告知,并建议对方到其他店里寻找适合的款式。
  如果顾客选择一款特别不适合她的衣服,譬如胖人挑了一款黄色横条纹的衣服,原则上一律拒绝,即使加价也不卖,因为这有违出售“美丽”的宗旨。
  这些设身处地为顾客考虑的拒绝,反而容易让对方成为一个永久的顾客。这种真诚的服务,也会变成口碑相传的故事。
  3.增值服务。
  一般来说,“美丽”的构成源于四部分:健康、气质、服饰、肤质。在服装销售过程中,也可以融入这些元素。譬如,健康可以结合食疗、锻炼方式及服装的款式选择;气质可以定期向目标客户群发放礼仪类视频教程;肤质则可以结合化妆品的应用等。
  对于高端顾客而言,美丽背后的诉求往往并非美丽的本身。有些人希望通过美丽来找一个理想的伴侣,有些人是为了实现家庭的美满,有些女白领则想通过服饰来体现自己的身份和品味等。如果服装店能帮助她们实现各自的隐性需求,何愁她们不成为你的常客。
  六、如何确保持续光顾?
  持续光顾可以通过以下几个步骤来实现:
  第一步,建立客户档案。在领取免费礼品时,需要进微信群才能获得,这既避免了重复领取,也便于下一步的客户深度开发。在顾客首次购买后,就要建立客户档案,记录顾客的各项尺寸指标、适合的颜色款式、年龄、职业、休闲时间、购买日期、所购类型、金额、联系方式等,一一录入电脑。当有适合的款式时,就可以告知该顾客。或者每次新进衣服后,就可以通过微信群推送给目标顾客,介绍本次进货的大致情况。这对时间紧张的顾客而言,尤其受欢迎。在准备推销爆款或者举办活动时,则可以采用抢红包的方式,按抢到金额的名次,实行不同的折扣(只适合会员)。也可以通过对赌未来某天的天气,如果顾客赢了,如何进行优惠;如果输了则需介绍几个顾客进朋友圈或光顾等。这种微信群的趣味互动,就能让消费者寓购于乐,在不知不觉中填满自己的衣柜。
  第二步,绑定可充值的初级卡,每个初级卡,可以预交10元办理(金额很小,顾客一般能接受,但第一次就要求预存金额办卡,往往引起顾客的反感),持卡购买店里的所有衣服都可以享受一定折扣。初级卡之后便是各种级别的会员卡,会员卡则是按资格购买。同时,针对不同级别的会员卡,办卡时可赠一定数量的不记名初级卡,可以作为她赠送朋友的礼物,持此卡者,第一次进店可以免费领取某种礼品。如果同时购买衣服,则登记到个人名下,并建立客户档案,否则收回。这便于实现客户的裂变。
  第三步,开辟不同的进货渠道。最好不要从单一批发市场进货,可以采用多渠道进货,尤其找一些稍远一些的、当地同行很少去的那种服装批发市场,以进行品牌区分。
  第四步,不同的服装定价策略。衣服一律明码标价,并按价签执行。对持卡者,则按不同级别享受不同的折扣比例。价格坚挺,反而会让顾客认为童叟无欺。其实无需担心价格问题,关键在于你的服务值不值。
  第五步,不定期推出限时限量特价款。对特价促销品,一般选取同行的竞品,实行进货价销售。一是可以吸引人气,第二容易让顾客产生“实惠”的感觉,三是可以作为顾客传播的话题由头。
  第六步,给顾客惊喜。在特殊节日或者顾客生日,给高级别的会员赠送专门定制的礼品,或者在核心顾客的结婚纪念日等,让花店快递给她们一束祝福的玫瑰。对中秋和春节的礼品,最好不要在办卡时告知,而是在节日来临前突然告知,效果会更好。这些都会成为口碑宣传的由头。
  第七步,特殊服务。如果顾客咨询家里的衣服如何搭配,也要热情地予以指导。如果对方想知道服装面料如何选择,也要耐心告诉对方,真皮、棉、毛、丝、麻、粘胶和各种化纤如何进行区分,纱支粗细的不同对服装的透气性和柔软度的影响等。
  第八步,达到一定级别的会员,可以有资格投资入股,享受不低于某个回报率的定额分红,这些资金可以用于扩大规模和运营连锁店的基础。
  七、如何让顾客主动转介绍?
  鉴于女装顾客的特殊性,转介绍一般出现在如下几种情形:一是被感动后的义务宣传,二是炫耀性分享,第三是利益驱动下的分享,第四种是津津乐道的话题由头。
  在感动顾客方面,可以考虑服务的细节。譬如,免费提供纯净水和一次性杯子;可以在店里放一些眼镜擦拭布;可以在顾客买不到你推荐的衣服款式时,下次专门协助采购;可以在店里的一角,设置一个儿童玩具区;可以在店里准备一个折叠宝宝椅;可以放置备用雨伞等。尽量做一些与服装销售无关的增值服务。
  炫耀性分享方面,店内数十万一件的衣服、办卡需要资质、礼品的赠送、衣服限量销售等,其他店里享受不到的“特权”,都能成为炫耀性分享的内容。
  至于利益驱动下的转介绍,设计相对复杂,适合规模较大的服装店或连锁店,可以利用直销的原理,实行两级提成模式,譬如直接介绍的第一级可以享受前三次购买提成;非直接介绍的间接下一级可享受其首次购买提成等。这是服装店规模化赢利的核心,但这对记录和管理,都提出了比较高的要求。
  至于话题由头,是指你店里承载了多少口碑相传的故事。上面的内容有所涉及,不再赘述。另外,可以将“几不卖”,装裱到店面显眼的位置,作为指导店员的销售原则。人家的服装店都在设法卖出衣服,唯独你们店想买还不卖,自然就会得以传播并引起很多消费者的好奇心理。
  以上很多部分,都需要一个共同的支撑点:与服装设计大师的合影。其实不难做到,去听一次大师的培训,参加一次大师举办的沙龙,或者去一趟他在职的单位,或者专程拜访一次,合影都容易弄到。当然,店面布局、灯光组合、试衣镜的选择和服装的陈列,也都有很大的技巧。
  服装销售的经营之道在于人心,服装店只要真正从内心为顾客着想,以专家级的实力,打造服务的每一个细节,直到把顾客感动到想哭,想不火爆都难。
  作者:心理咨询师、知名职业经理人
  编辑:木灵微信wangshenzhen2013

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 宋子义)
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