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你家网红店“火”了多久?

  前几年满大街都在讨论网红店,最近一两年随着各种网红店的落幕和丑闻,网红店好像被贴上“短命”的贬义词标签。即使网红店存在很多问题,但依然有很多人想打造一个网红店。为什么呢?
  因为网红店能带来更大的流量和知名度。
  要知道,现在很多餐饮行业的老板最愁的是获客难。而且这种顾客流量的竞争程度在不断加强,因为餐饮行业每年平均有700万人冲进来。而把餐厅打造成网红店,本质就是一种更好的获客和传播手段。
  那什么是网红店呢?和传统的实体店有什么不一样?
  网红店,顾名思义就是在社交网络很火爆的餐饮品牌(本文的网红店指线下网红店,非电商网红店)。而网红店最大的特征就是—排队,消费者到网红店最明显的行为就是—拍照分享。
  网红店能红起来的原因
  既然网红店最主要的特征是排队,那么我们不妨想想:消费者为什么会愿意走多几公里路甚至跨越城市到一个网红店里排队几个小时呢?表面是为了拍照分享社交平台,实质这是消费者的一种从众心理和猎奇心理的满足。
  网红店的核心群体基本是年轻的消费者,他们也具备人的基本天性—社会认同感。所以身边人都在讨论分享的事物,不想自己被孤立,就会去参与体验大家所讨论的事物。如果发现很多人都在推荐和打卡同一家店,我们就会有“我也要去体验一下”的动机,不然就会觉得自己落伍了—可以理解这是从众心理。所以当身边的朋友或在微信朋友圈、抖音或小红书等社交平台看到很多人都在分享推荐一个店时,我们大部分人都会很好奇地去关注和体验—这是猎奇心理的满足。
  当然还有其他很多宏观因素,比如移动互联网的兴起,让网红店的信息传播更广更快。明白了消费者的核心心理和需求后,再去思考如何打造一家网红店就会更加明白。
  如何打造一家网红店
  在移动互联网时代,网红店需要具备两个要素:第一是在线上该品牌具备被人讨论的话题点,以及相关的信息量要够,足以向线下导流。第二是线下的体验使人产生拍照、发社交媒体分享的欲望,让线下的内容回流至线上,形成一个闭环。简单总结就是品牌在线上要有话题性,线下让人愿意拍照分享。
  线上:有话题性被传播
  基本很多人都是通过线上的社交平台得知某个网红店,然后到店去体验打卡的。比如看到朋友圈有超过两个人都在分享一家店,或者是某个网红名人在推荐某家店。所以想打造一个网红店,线上的营销工作是必不可少的一个环节。
  线上需要做到两个方面:
  1.传播要有话题性
  不管是喜茶的排队很长和芝士奶盖、鹿角巷的火爆国外和泥石流黑珍珠奶茶,还是太二酸菜鱼的“四人以上不接待”和“酸菜比鱼好吃”等,都是品牌在创造可被人讨论传播的话题性。
  创造话题性的方法有很多,我在这里分享两种可操作的方法:一是制造打破认知的事件,比如太二的“四人以上不接待”(虽然我们知道太二这样做是为坪效和翻台率,但说出来了对消费者来说就是打破认知的事件);二是极致化的体验,比如海底捞在早期经常传播的上厕所都帮你用纸擦手、蹲下免费涂指甲等变态服务。
  话题性越强,就越有利于激起消费者想要到店体验的欲望。其中,“经常排长队”这个就是最强的话题性,比如火爆上海的哥老官火锅,因为排队而吸引大量的人前往体验。前面说了,这是满足我们的从众需求,也难怪有些网红店在初期不惜花钱雇人排队。
  2.网络上该品牌相关的信息量要足够
  对于目前的餐饮来说,想要打造一个网红店,不只要有话题性,还要能够在当前常见的社交平台上搜索到你。比如小红书、抖音等社交平台。如果你连大众点评都搜不到,用户就几乎了解不到你,到店体验的可能性就极大被降低。
  具体是采取多平台撒网式铺垫还是单个平台打透的传播策略,这个需要看每个平台的属性和品牌的资源实力。
  线下:让人愿意拍照分享
  可以说,不能让人愿意主动拍照分享的网红店都不叫网红店。因为网红店除了和其他传统餐饮店能满足消费者的吃饭需求之外,最大的不同就是网红店也是一种社交货币。而大部分人选择网红店的主要原因也是为了能够拍照打卡分享。这样的方式也是让线下的顾客分享能够加大线上的二次传播引流。
  要让现有消费者能够主动拍照分享社交平台的行为,操作原理就是—创造超出顾客的预期和认知的体验,让顾客产生记忆点和拍照分享。我从以下三个维度来分享。
  1.场景体验
  如果你店里的环境设计和场景上没有什么明显的风格或能引起顾客拍照分享的欲望,那对网红店的打造效果将会大打折扣。
  我们看到社交网络上被消费者主动分享的网红店,基本上在环境设计上都有一定的特色化或高颜值等风格。
  特色化的场景设计,比如中国古风、其他国家或地域性代表很强的风格。长沙文和友龙虾馆品牌就基本是长沙本地特色风格的场景设计。
  高颜值的场景设计,最吸引的群体就是年轻女性消费者。女生对于拍照分享的欲望天生比男生要强。所以很多高颜值设计风格的店70%以上都是女性消费者。比如奈雪的茶。
  所以,在空间设计和其他物料的设计上,我们要营造一种独特的场景体验,能让顾客有愿意拍照分享的欲望。
  2.产品体验
  产品好吃,是顾客产生复购的基础。而产品体验上能让顾客超出预期和认知,顾客才会拍照分享。
  打造好的产品体验,可以从两个方面去思考,一是产品整个呈现上,比如形状、大小等做到超顾客认知和高颜值。如“比脸还大的毛肚”,鹿角巷“像泥石流一样的黑糖珍珠奶茶”等。
  另外,也可以在产品整个体验过程中,打造不一样的体验,比如吃法上创造标准,如之前的雕爷牛腩在上菜时是一道道上的,每种菜品都有标准的吃法和仪式感,这个就给人印象很深刻,有些吃法也超出顾客认知,顾客同时也会拍照分享。
  3.服务体验
  服务体验是服务员来传达的体验,所以可以从三个方面考虑:一是服务员的语言,二是服务员的动作,三是服务员的形象。
  如,太二酸菜鱼在端上桌时,会有一个专人喊出独特的声音并配以动作,这就是不一样的仪式感体验,由于声音夸张有趣,所以很多人印象深刻,自然就会拍照分享传播。
  有些网红店在上菜时会敲锣打鼓,身穿汉服,面戴纱布等形象打扮。比如明星包贝尔的辣庄火锅,服务员就是有种穿越的感觉。
  如何让网红店更长久
  网红店不再“红”了,最明显的特征就是“没人排队了”,严重点就是倒闭关店。网红餐饮品牌关门越来越快,大部分的网红店不过半年就消失掉了。所以想让网红店更长久,首先要知道网红店不持久的原因。
  网红不持久的原因
  原因各种各样,主要原因就是无法产生复购。
  不管是网红餐厅还是传统餐厅,餐饮回归到生意的本质还是需要复购,而不是一锤子买卖(景区餐饮除外)。复购主要靠体验来驱动,所以餐饮也是一个体验驱动的行业。体验包含了产品、服务、环境方面,绝大多数网红店就是因为产品、环境、服务的问题止步于此。
  很多网红店为什么会活不到半年以上,是因为当时排队或网络火起来的原因并不持久,可复制性很强。
  比如故意雇人排队,再通过网络炒作。但是这种方式可复制性非常容易,消费者的体验也不佳。因为当你排了三四个小时尝到这家网店的产品,发现产品并没有预期的那么好吃,服务也跟不上—可能你就是拍个照后就不会再来了。等到消耗完周边几公里的流量后,哪怕再花重金雇人制造排队假象,这家店也不会再“红”了。
  这背后反映出企业两个层面的根源问题:
  一是对外的品牌认知和客户体验管理不够好。餐饮的消费者体验更多是一种期望值的管理。线上的话题性传播,会给消费者一个很高的期望值。如果线下的体验无法满足或者超出消费者的期待值,就会变成一次性消费,很难产生复购和口碑推荐的行为。
  二是对内的整个运营体系不够完善和低效。网红餐饮店也是餐饮店,如果内部管理和运营出现问题,顾客体验自然不好。
  当然,因素还很多。但还有一个很致命的因素,就是商标没提前注册问题,导致山寨模仿横行却无法打击,很多网红品牌就是死于商标这块。喜茶的前身是叫“皇茶”,但因为商标问题,最后不得不花重金买了“喜茶”这个商标。再如,鹿角巷正版的店才一百来家,但山寨店却达9000多家,甚至出现正版店被山寨挤垮的现象。
  分享到这里,你也基本知道网红要更持久的方法了。
  让网红店更持久的方法
  网红店排队的原因是要具备高门槛。你的品牌让人排队的原因是什么,这种原因是否具备持久性和难以复制性。如,广州的阿婆牛杂排长队也是因为陈婆这个人本身的不可复制性。
  创造超出顾客预期的体验价值。比如顾客因为排队原因来到你的店,发现你的产品非常好吃,服务等体验也很好,甚至超出顾客预期,顾客可能就会产生复购的可能性。否则顾客就会因满足了好奇心而不再来。
  品牌的运营体系要足够好。运营体系好不好体现出来就是顾客的体验好不好。你的产品效率、出品标准、服务体验等都涵盖在运营体系里面。比如太二酸菜鱼的客户体验如此好,背后是九毛九集团的运营实力在支持。
  供应链和品控要做好。餐饮做到最后,比拼的还有供应链能力,这对产品体验来说是内功的打造。比如,成名后的喜茶除了发力互联网营销,最重要的工作就是上游跟进。如今的喜茶不仅有自己的茶园,还和上游种植园签订独家协议,出资改良土壤、改进种植和制茶工艺。有些需要5年才有产出,但喜茶这样的做法,是为了在未来的供应链竞争中获得先发优势。
  开店前把商标注册好。中国在不断发展,未来的品牌商标意识将会越来越强,也越来越重要。
  最后需要提醒想做或正在做餐饮的读者朋友,不是每个店或餐饮品牌都适合打造网红店,有些店会因为操作不当或营销、运营能力不够,反而弄巧成拙。
  编辑:一凡微信zyf1317098875

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 林良旭)
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