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文化亲民,让品牌融入网红力量

  移动互联网时代,网红是真的很忙,淘宝直播、抖音、小红书……哪一个都舍不得错过、放弃。都说做网红易带货难,而李佳琦却是势头强劲,赚得钵满盆满。差距在哪儿?
  不过是李佳琦看得清方向也有操作方法罢了。标志性的OMG口号,略显浮夸的段子,助手的苦逼,不是浮躁,不是膨胀,更不是迷失,是读懂人心后的走心表达。这样就拉近了与粉丝的距离,与粉丝零距同频共情,购买自然发生,网红经济也就诞生了。
  亲民性,带货力基础
  李佳琦的玩法,简言之,就是“亲民性”。亲民其实是互联网的基因。互联网普及前,信息单向流动,精英智造,大众只能仰视和远观。互联网兴起并在全球普及,表达渠道全民化,教育的均等,使长期垄断话语权的精英开始让位,大众闪亮登场。大众借助网络发声,多数是发泄情绪的表达,而一部分人先知行觉,发现了其中的商机,不仅敢说、会说,也说得好,并且有意识地把说与卖货连在一起,网红与经济就打通了。
  社会学影响力法则告诉我们:唯境界相同才能形成共情,唯共情才能产生影响力。李佳琦、张大奕、薇娅能修炼成网红并打通经济,拥有发现网红风口的慧眼必不可少,敢为天下先的胆识固然重要,决定命运的胜负手却是懂人心。李张等网红都是从“草根”崛起,无论是段子还是网络梗,都是一种生活本真的表达,自然亲近走心,信任一旦建立,推荐理所当然被接受,这就是网红强大带货能力的修炼秘笈。
  四步走,带传统品牌融入网红力量
  亲民性是网红的标签,是网红经济必打的一张王牌,而传统品牌一般不会打也打不好这张牌,他们正在经历寒冬。传统品牌成就于刚刚过去的工业时代,要么端着高端、大气、上档次的架子,要么走低调、奢华、有内涵的路子。这种高冷的风格,与现在的用户存在距离,飘在半空中不太接地气地自嗨,很难再次“翻红”。
  对于传统品牌而言,“倒春寒”不是不可能。传统品牌要迎来春天,就必须学习可口可乐与星巴克的实践—融入网红的力量。融入网红的力量,就必须放下架子,学会做人而不是做神,把品牌建立在用户日常生活之中,让产品走进用户的生活。这个历程仅仅需要四步。
  第一步,换上用户视角
  传统品牌走向网红之路,最大的挑战来自角色的转换。工业时代的品牌以自我为中心,以竞争为导向,眼睛盯着市场,把竞争对手研究得门清,一切随竞争对手而动,如茅台涨价五粮液必然跟进。而网红经济是以用户为中心,换上用户的脑,植入用户的心脏,用他们的眼光看世界,品牌则代表用户的审美、生活方式,与用户无屏障、无鸿沟、零距离。
  换上用户视角,从关注个体开始。互联网时代,个体崛起,个体成为经济的基本单元,围绕个人日常构起的小世界形成新的消费逻辑,这也是网红经济的底层逻辑。个体视角就是在功能主义基础上向前迈步,植入文化主义的关怀,以生活场景聚合功能,赋予仪式感,情绪化地为用户解决问题。全域网红李佳琦当然明白这个道理,也是这样做的,那标志性带魔性的“OMG”,看似夸张,却是贴近生活的本真表达。想一想日常生活中的你我,谁没有生活的无奈和工作的压力,一句“我的天”常挂在嘴边试图缓解压力,当李佳琦张口“OMG”时,是不是触动了你心中最软的那个地方,这种吸引力谁能阻挡?
  第二步,贴近用户生活场景
  网红风光无限,粉丝不仅乐于围观还开开心心掏腰包,魅力源于网红走进用户生活,从用户的实际使用角度出发,满足不同空间、时间下的功能体验,并用仪式感、体验感和情绪化激发出情感共鸣、体现出人的身份与生活方式,带给人精神的满足。
  网红贴近生活这一动作有一新名词—场景化,这三个字很简单,却能引发品牌革命。场景本身是离散的,场景下的角色是变化的,场景下的功能需求是不同的,场景带的情绪是有差别的,场景下的用户是追求一站式解决方案的,因此,多快好省是基本哲学,扩充精神、时间、空间的累积总量是品牌的不二法则。这一点上,李佳琦给我们指明了方向:曾经直播卖口红,大家都是涂在手上让顾客观看,李佳琦第一个涂在嘴唇上,给用户接近真实的效果感观,从而一炮走红;现在李佳琦似乎是一个筐,口红、护理品、生活用品全往里面装,原因就是场景逻辑下的泛生活场景化品类扩容。
  第三步,重塑价值情怀
  网红经济其实不复杂,就是品牌人格化,将“情怀”和产品融为一体,以价值为基础建立起的商业体系。传统品牌经过时间的沉淀,价值形成且符号化。从逻辑上讲每个品牌都可以做网红,但当下能从传统挤进网红俱乐部的也只有可口可乐、星巴克等少数派,原因为何?
  传统品牌是时间累积的结果,支撑点是经典文化,网红因消费主义而生,支撑点是个性,个性后面是流行文化。从经典到流行,虽没有不可逾越的鸿沟,却是一个解构与重塑的过程,这是一门全新的、有难度的技术活:一般程序是从底层普世,中层精,表层功能构筑起完善的价值体系,将价值解码成文化,喻经典文化以浅(通俗易懂),表浅文化以形(用户喜欢的方式),让形与时俱进(贴合当下),这就是从经典到流行的重生,也是品牌从传统到网红的再生。
  更直接的表达,网红就是普通人说普通话办普通事展现普通生活,这就是所谓的价值情怀重塑。不管是高人气网红还是有一流带货能力的网红,做的都是这件事。最近有个新网红阿米,教人做川菜,粉丝飙升特别快,在一大堆大厨中十分耀眼,关键点就是亲民情怀,其“左手飘右手铲,会做饭的男人最性感”的宣言,表达出居家男人微妙的心境,因而大受欢迎。
  第四步,建立全网链接体系
  网红,看来很美,做起来又苦又累,一比智慧创造力,二拼体力和耐力。网红诞生于互联网。互联网时代信息过剩,是一个忙碌的社会,更是一个奔跑的年代,用户没有耐心,缺乏持续的热情,对什么都不会关注太久,对什么都不会停留。即使红透全网,只要你不出声,用户很快就从大脑中把你删除。网红界有个波浪定律,后浪推前浪,后浪还未上沙滩,后浪已拍死前浪。做网红,不拼不行。
  互联网时代是一个离散时代,媒体碎片化甚至粉尘化。聚合粉丝,必须全网发力,聚合一粒粒粉尘为碎片,连小碎片为圈子,全域聚人气,才能修炼成网红。全域聚人气,就是全网建链接,将有用户情怀的数字化内容,用他们容易接触和喜欢接受的方式,润物细无声地将用户包围,潜移默化地影响、引领他们的生活。
  做网红必须很拼也必须很忙,追求全网发声和持续发声是不变的真理。不信,看看李佳琦:一年直播389场,这个数字想想就觉得恐怖,而从淘宝起步,现已切入抖音、百家号、小红书等多个赛道的李佳琦已成为全域网红,不管在哪儿,无论何时,网友都能看到、听到他的逗趣耍萌,这才有了“口红一哥”的美誉与地位。
  作者:销售与市场高级研究员
  编辑:一凡微信zyf1317098875

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 田友龙)
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