4个月前 (02-25)  销售技巧 |   抢沙发  4 
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  由支付宝蚂蚁森林发起的“为公益林浇水种树”活动,得到广大支付宝用户的积极响应,并成为继几年前流行的“种菜”游戏之后又一个网络社交活动。前段时间在河南大学与郑州大学之间燃起的“西兰花之争”便是这场网络公益营销的高潮。“西兰花之争”以两校各得一吨西兰花、握手言和而圆满收场。这次活动堪称一次完美的公益营销。
  公益环保成为营销活动的
  重要价值观
  浇水种树活动是由支付宝发起的。用户使用支付宝支付赢得浇水量,而积攒足够浇水量,就可以种下一棵虚拟的树。虚拟的树成长起来以后,就由支付宝投资在沙漠、荒漠地区种下一棵真实的树。
  这是一种网络时代的互动游戏。这款游戏链接虚拟和现实,连接消费与娱乐,连接环保与公益。大学生环保意识强烈,这项公益活动或者公益游戏主要赢得了大学生的响应和参与。如果说,支付宝这次赢了,就赢在公益和环保情怀上。当然“西兰花之争”,唤醒了更多人的环保意识和公益情怀。
  集体情怀成为事件起点
  营销活动不能唱独角戏,对台戏最有对抗性。北京团市委曾号召北京的大学生为自己学校集体浇水种树。活动得到包括北京大学、清华大学、北京师范大学等北京高校的积极响应,也得到复旦大学、南开大学、武汉大学等非京高校的积极参与。因为郑州大学在校生人数最多,很快郑州大学就脱颖而出,而河南大学集体参与浇水种树的时间较早,所以浇水量紧逼第一名之后,郑州大学、河南大学两校浇水量长期居全国高校的首位和次位。在支付宝提出“截至2019年12月23日浇水量排名第一的高校可获得一吨西兰花的奖励”后,一下子引爆了排名靠前的两所学校的“西兰花之争”。
  势均力敌方能持久呈现
  这场游戏最后就成了河南大学和郑州大学之间的实力较量。名为两校“西兰花之争”,实为两校荣誉之争、情怀之争。
  河南大学为1912年建立的三大欧美留学预备学校之一,是百年名校,位居古都开封,学术氛围浓厚;郑州大学是新中国成立后建立的第一所综合性大学,位居省会郑州,坐拥优势资源。郑大在校生7.26万人,居全国高校第一;河南大学在校生6万人,也居全国前列。两所学校都是“双一流”,一个是一流高校,一个是一流学科。两校在校生人数、毕业生就业资源等方面都相差无几。
  在营销之争中,只有势均力敌,才能建立起对等的对抗关系,才能将好戏唱足,持久呈现。比如单反相机界的佳能和尼康;快餐界的麦当劳和肯德基;白色家电领域的海尔和海信;牛奶界的伊利和蒙牛。就连当年国际乒联将小球换成大球,也是为了防止“一板扣死”,靠增加回合博得观赏性。其实,“西兰花之争”已经不是两所大学第一次网络较量,之前,两所高校通过官方微博各种“眉来眼去”“暗中较劲”,也充满了看点。
  心理失衡产生裂变效应
  在营销活动中,失衡的心理最易引起行动的裂变,巧妙抓住了这点,就能实现事半功倍的效果。“西兰花之争”暴露出两所高校微妙的心理失衡状态。郑州大学因占据省会郑州,坐拥丰富资源,更是河南举全省之力重点建设的高校,而河南大学本属百年名校,甚至创办初期与清华和西安交大比肩,但几经分割瓦解,长期位居省内第二,心中滋味自不必言。不管是娇宠还是失落,这都是心理的失衡。“西兰花之争”无形中巧妙切中了这种失衡心理,尤其屈居第二的河南大学不甘落后。
  从网络爆出来的学生造势宣传就可以看出两校的心理状态。郑州大学学生拉票的宣传词是“你为郑大捐能量,你和肖战约会忙;你为郑大种树林,你男友是张若昀;你为郑大发微博,你能迷倒王一博”。河南大学的宣传呼吁“你不浇,我不浇,河大怎能挺起腰!”“不争馒头争口气,河大永远得第一”。
  看似为了一吨西兰花,实则是为了第一的“荣誉”。
  情怀共振引发参与人群深度延展
  纵观这次“西兰花之争”,两所高校获得的支持量不是几万,而是几十万、上百万,这绝不是六七万在校生的一己之力,背后更动员了历届校友和相关人脉。由此可见,营销事件的引爆不能单靠有限的群体,依托情怀唤醒粉丝的社会性延续空间,是形成营销高潮的关键所在。
  与此同时,情怀展现还引起了几何传播。这起营销事件虽然是支付宝发起的,但是发酵在自媒体。首先是微博成为热门话题。微博有热搜功能,一夜之间,“西兰花”成为热点话题。热点话题具有裂变效应,几何级数传播,迅速发酵成为热门事件。短视频成为传播的利器,任何与“西兰花之争”有关的短视频都会得到快速的传播推送。河大超市门前的小喇叭、拉着音响走在宿舍走廊的学生、站在校园读诗的少年、在学校宿舍区呐喊的学妹都成为自媒体的传播主体和素材。这是一个自媒体时代,任何一种能唤起情怀的声音都会被极速放大。
  找准时机是“点穴”之举
  同时,2019年12月22日这一时间点的选择也很有深意,这个时间节点对于大学来说,有两点特殊:一是期末考试,学生们处于紧张或者解压的关键时刻,任何娱乐事件都会成为热门话题;二是西方平安夜前夕,在洋节遇冷的情况下,平静的校园处于情绪蛰伏期,遇到有趣话题就比较容易引爆。正是在这种相对“紧绷”的背景下,师出公益的“西兰花之争”让大学生们“自嗨”了一把。营销活动中,准确分析环境因素,精准确定行动的时间窗口可以起到一招制胜的作用。
  多赢是营销的完美状态
  “西兰花之争”最终以两校各得一吨西兰花而握手言和。两校浇水量,河南大学以微弱的优势取胜。按照支付宝种树规则,河南大学能种下1735棵樟子松,郑州大学种下1731棵樟子松。支付宝则赢得了庞大的用户打开率;荒漠化地区赢得了3466棵樟子松;两吨优质的西兰花的提供者,也获得了收益。这背后的生态效应是可观的。“西兰花之争”尘埃落定,发起者完美收官,参与者释放情怀,赞助者实现收益,受益地区实实在在获得了几千棵松树。事件各方形成了共赢,这恰是营销行为的最理想状态。
  从“西兰花之争”不难看出,一起成功的公益营销事件,其背后是价值观表达、动因分析、时机把握、态势掌控、传播扩大、拓展深化等多维度因素和动作综合作用的结果,而深入分析这些因素和动作,并加以精准把控,将对营销行为的走向及效果起到决定性作用。(陈丽娟,来自郑州旅游职业学院)
  编辑:王玉(微信号:sophiewangyu)

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 文|陈丽娟)
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