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为什么士力架的广告创意“千年不变”?

  近日,巧克力品牌士力架为新产品酷爽士力架打造了一支创意TVC,代言人王俊凯出境。
  相信很多人和我一样
  ,看完TVC的第一反应是,还是这个套路。没错,从篮球场的姚明,足球场上的林妹妹蒋梦婕,啰啰嗦嗦的唐僧罗家英,弱不禁风的许仙叶童,还有华妃娘娘,再到这次的王俊凯。这一系列的广告用铁打的“变身”创意流水的代言人来形容十分恰当。
  多年来,士力架的代言人一直在变,但不变的却是那熟悉的话:“饿货,快来条士力架吧!”Slogan:“横扫饥饿,做回自己!”以及一脉相承的广告创意。
  不过,令人好奇的是,士力架为何会将一个创意延续这么多年?背后的原因何在?
  全球性传播理念的输出
  话题还要从士力架曾经的艰难处境说起。
  随着市场的饱和,士力架也同样面临销售增长停滞和市场份额下降的困境。尤其是2007年至2009年,士力架的销售增长一直落后于世界上的其他巧克力品牌,虽然销售额在提升,市场份额却在丢失。
  彼时,如果不改变这个状况,士力架将会失去其作为世界销量领先的巧克力品牌地位。为了提高营销和传播效果,玛氏公司决定为士力架寻找新的战略方向。由此,士力架确定了三大品牌机会点:1.建设出一个规模更大、更强有力的创意平台。2.建立起更广泛的内部参与和执行机制,让全世界的营销人员都接受并围绕着一个创意展开工作。3.通过一种更为全球化的方式来驱动规模效益。
  基于此,士力架将品牌的目标人群从男性扩展到以全新的视角和故事把每个人都关联起来,在传播方式和目标上也进行了彻底的转变。
  通过将消费者行为方式与品牌和“产品的本质”关联,把传播思维提炼成了一个人类普遍适用的真理:当你饿的时候,你就不再是你了。而且,当你不再是你自己的时候,你作为男人的行为方式也会受到影响,发生转变。
  以普遍的情感诉求——“饥饿”建立与广大消费者息息相关的感觉。由此,“横扫饥饿,做回自己”作为士力架全球性的传播理念被提出,通过内容共享的方式实现全球性的整合传播。
  在具体的执行层面,士力架用这一理念去激发无限的创意,推动全球所有市场立即启用这个创意。
  最终,从美国、俄罗斯、巴西到中国,从德国到迪拜,“横扫饥饿,做回自己”的神话被一直延续。
  广告投放的第一年,在“横扫饥饿,做回自己”这个创意的助力下,士力架的全球销量提升了15.9%,58个运营市场中,有56个市场的份额有所提高。不久之后,士力架就超过了Trident口香糖和玛氏公司自己的品牌M&M,成为全球最畅销的甜品类零食。
  广告圈曾经流传着这样一句话:如果你长期看到某个品牌的某支广告,那么没有别的原因,就是因为这支广告有效。士力架在中国市场延续多年的代言人“变身”系列广告同样如此。
  广告是一门重复的艺术
  真正具有洞察力的品牌,能够结合消费者的心理诉求,在一个长线时间段内进行合理有效的营销布局,使得品牌的传播力与好感度达到效果最大化。
  如果说士力架全球营销策略的统一是“横扫饥饿,做回自己”创意多年来“一成不变”的外在因素的话,那么对广告本质的追求则是其“一成不变”的内因。
  我们首先要树立一个观点:消费者的时间是有限的。因此,人们总是更倾向在有限的时间里,把注意力主动放到对自己更加有意义的事情上。而广告对绝大多数人来说,基本是毫无意义的,很少人会主动找广告来欣赏,反而是看到广告后,习惯性地躲避。
  基于此,广告的所有创意、制作、投放理论,就是以“争夺消费者注意力”为核心,首先让消费者注意到自己的广告,并尽可能多地接收广告信息。
  所以广告的本质之一就是:争夺消费者注意力,让他看到广告,知晓品牌,从而进入消费者心智。争夺消费者注意力,总结起来大概有两个方法:特别爆炸的创意与不停地侵占消费者时间。
  但更为关键的是,再好的创意,消费者的记忆都是脆弱且不持久的——在人的记忆中,你的品牌往往会处于被遗忘的边缘。而且巧克力与其他生活必需品不同,属于“冲动购买型”商品,可替代性极强。所以就要发挥“广告是一门重复的艺术”的本色。
  想要广告起到应有效果,还必须不停地、频繁地侵占消费者的时间,让消费者看到你、记住你甚至忘不掉你。
  但这里又会出现一个问题:频繁地侵占消费者的娱乐、休闲时间,再好的创意,也会被消费者所讨厌。所以,我们看到士力架为了保持广告的新鲜感,一直在不停地更换代言人。而且在创意层面虽然始终坚持“横扫饥饿,做回自己”的理念,但会在执行层面做具体的微调。所以才避免了同样将广告的重复艺术发挥到极致但落得一身骂名的脑白金的状况。
  从这个层面来看,士力架“变身”广告系列是在“广告是一门重复的艺术”理论指导下对消费者注意力持续性的争夺。
  坚持广告一致性原则,
  降低品牌认知阻力
  传播环境往往决定了创意的形态。
  面对当下的营销环境,碎片化是一大特征,渠道在碎片化、场景在碎片化、内容也在碎片化。相较于这些不可控的“碎片化”,品牌能做的只有在创意与策略层面上自我把控。
  显然,士力架对此坚持以广告一致性原则对抗碎片化的传播环境,最大限度地形成持续的视觉、听觉刺激,使得观众产生购买欲望。而且,与单一的一则广告相比,系列广告策略具有创意的延续性、时空的扩展性、多种媒介项目的差异性。也正因为如此,它远比单一广告在品牌传播中的效果更持久、更有效。想要回答这个问题,其实还要取决于品牌做创意的最终目的是什么。
  品牌每日挖空心思钻营广告创意,到底在追求什么?怎么感动消费者?是更完美地表达品牌主张,还是吸纳更多的社会关注?
  我认为,广告创意的目的是为了降低品牌的传播成本。在士力架的传播逻辑里,始终坚持“渗透”为王。因为品牌销售增长的关键在于是否能渗透并吸引更多的消费者,这也是士力架品牌商业策略转变的核心目的之一。让消费者在众多同类型商品中选择你,对消费者的渗透是降低品牌传播成本与选择成本的必要条件。
  “熟悉效应”理论认为,一个人往往喜欢和习惯自己熟悉的东西,对自己不熟悉的东西却会有负面的评价。回到士力架的话题上,在士力架全球品牌策略既定的前提之下,它选择了最为稳妥的一种方式——遵循“熟悉效应”。
  借由一个好的创意持续不断地统一性演绎,以形式与内核的一致性和消费者建立“熟悉”关系。以传播“减法”减少消费者信息的认知障碍与传播阻力,从而强有力地带动用户的消费行为。
  结 语
  品牌常常感叹消费者的善变与善忘。费尽心思、耗费数月打造的创意活动,往往只能赢得他们一分钟的感动。
  所以问题的关键是如何把广告创意的生命周期拉长,持续性地获取消费者的关注。士力架通过打造系列化的广告创意,让广告像美剧一样,一季一季地延展下去,形成持久的品牌IP。借由这种创意延续品牌生命,建立起独树一帜的品牌资产。
  编辑:栗一(微信号:ly13164301825)

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 文|李东阳)
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