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立体连接时代的“品牌共建”

  不同物种在世界的生存维度、姿态以及对世界的感应属性差异极大,甚至截然不同。同样是作为当下商业世界的物种,天猫、京东、B站、Papi酱、头条、抖音、三只松鼠、喜茶、罗辑思维、奇葩说、李佳琦、李子柒们,可能感受到的是天生我才,顺风顺水,风云在握,巅峰体验……但我也看到,有更多的企业感受到的是大颠覆、大动荡、大迭代时代难于把控、不可理解甚或光怪陆离的“不确定性”。
  在技术、商业与人相互作用、密切交织的崭新世界图景中,企业的价值创造、价值获取方式正在发生本质性重塑,商业的核心范式与底层逻辑也在发生本质性变化。而如何立足“三度空间”,创建立体连接(多维度、多形态、在线化、深度关系),构建精准、互动、共建、共生、高度信任的“认知、交易、关系”一体化营销生态,是时代各路商企解决价值创造、交换、效率与组织持续生存发展必须面对的核心问题。
  连接协同:人类生存的本质特性
  历史学家尤瓦尔·赫拉利在其《人类简史》《未来简史》著作中,指出了智人的三种生存现实,即客观现实、主观现实和主体间现实。而主体间现实即人们互为主体、互动沟通、共同确认的意义世界、想象秩序、价值之网。正是它构成了人类与自然界任何其他动物的本质区别,也正是它使得人类广泛连接、协同一致、能力超绝地面对自然、社会、人生的一切机遇与挑战。
  从移动互联网4G时代开始,人类逐步进入智能互联网时代,由于移动互联、大数据、云计算、智能感应和深度学习等技术的融合运用,第七次信息革命已是大风起兮。移动互联成为社会的基础设施,智能感应极大地延伸着人体器官,大数据重建认知世界的基础和社会秩序。万物皆媒,智能连接,多维生存,协同共生,移动支付,信用在线……人们惊异地感受到,在智人走向“超人”的演化进程中,每一个人都成为“行走的数据包”,每一瞬间的生活都成为“实时表演秀”。通过实时记录、上传、分享,数字、图文、短视频、H5、GIF、动漫、直播、植入……每个人的人生都在成为“伟大的数据计划”的一部分。“数据主义”时代其实也就是多维、立体、深度、实时的“连接协同”“价值共生”的时代。
  从简单到复杂,从现场到远方,从物理空间到虚拟空间,从单形态到多形态,从一维到三维立体,从线下互动到多维互动……移动互联5G时代已风起云涌。据专业机构预测,到2020年,上线移动终端产品将达到200亿元,未来还会以十倍、百倍的速度增加,甚至人们期望每平方公里达到100万个终端。网络泛在,接口泛在,智能推送,所见即所得。以立体连接为核心的顾客交互模式,已经成为智能互联时代商业生态、价值范式、营销系统的典型特质。
  品牌演化:从识别符号到关系互信
  人们惊异地感受到,在智人走向“超人”的演化进程中,每一个人都成为“行走的数据包”,每一瞬间的生活都成为“实时表演秀”。
  品牌,人类商业世界的图腾。
  从经典品牌理论的提出起,人们就认为,产品是工厂所生产的东西,具备自己的物理属性;而品牌则是“消费者一切心理感受的总和”。也就是说,在依据传统的单向度、操纵式大传播、大广告构建品牌时代,品牌概念不仅涵盖品牌认知,也包括顾客的心理感受。
  在大众传播、传统营销特别是广告制胜阶段,品牌战略和品牌建设在极大程度上属于企业“操纵自建”的戏码。在非对称、中心化、单向度、操纵式的品牌传播中,品牌的形象构建、价值承诺、故事讲述、心智连接在单向度的“饱和攻击”中,演绎着企业方的差异诉求与风格话语,顾客处于相对被动(被灌输、被塑造、被操纵、被侵扰)的地位,话语权不多甚至没有。
  互联网时代伊始,虽然搜狐、新浪、百度、阿里、腾讯、亚马逊们已经开始长驱直入、迅速崛起,传统物种们从开始走下神坛、二分天下到焦虑并持续焦虑。至移动互联4G时代已降,传统企业的“增长神话”终于开始大面积破灭,成为“迷途的羔羊”(当然也包括互联网催生的前辈物种)。以碎片化为核心特征,商业生态变了,传媒生态变了,用户生态变了,品牌期待变了。
  在三度空间、立体连接、顾客交互与价值共生的新世界图景与商业生态中,所有的物种必须重新确认自己的生存空间、生存姿态、生存属性和生存价值。于是我们看到前有阿里、腾讯、京东们的持续发展,后有拼多多、头条、知乎、抖音、李佳琦、李子柒们野蛮生长,当然还有华为、海尔、宝洁、格力、美的、统一们引领的传统企业的“史诗般”转型浪潮,立足“百年未有之大变局”这一战略性机遇,升维企业面向未来的发展战略、组织范式和商业范式。
  回到品牌建设。江小白的“表达瓶”文案从哪里来?为什么把自己全身心地倾注到热力摇滚、青春而后现代的亚文化情绪之中?小茗同学那种有点傻、有点呆、有点萌的IP化形象、“低调冷泡,快乐搞笑”的价值取向与风格化表述赢得了谁的欢心?在李渡白酒的全程多维度“沉浸式体验”模式中,又是一种什么样的态度和做法体系成为品牌营销的重心?《哪吒之魔童降世》电影中的“我命由我不由天”说出了一群“95后”什么样的心声?女孩李子柒精致优雅、返璞归真、妥妥中国风的田园生活视频又凭什么以指数级病毒扩散速率,感动着一大批具有田园渴望和精神乡愁的都市中国人,也让一直以“文化有色眼镜”看待中国的洋人们简直迷醉成瘾?在新世代,新技术、新场景、新需求与新消费持续碰撞,品牌IP化和IP化品牌成为这一古老的商业图腾重塑生存姿态、升维生存属性、建立高黏性用户关系的核心路径与底层密码。
  IP化品牌意味着什么?
  原创性、个性化、自传播的持续内容力;跨媒介、跨领域传播的超级能量源;个性化生活的意义覆盖和情绪抚慰;亚文化社群的信念族徽和信任代理;价值清晰、高效变现的圈层社交货币;用户参与众创,共生共享的信念乌托邦和魅力生命体。
  在三度空间、立体连接、顾客交互与价值共生的新世界图景与商业生态中,所有的物种必须重新确认自己的生存空间、生存姿态、生存属性和生存价值。
  立体连接赋能品牌进化
  在自然生物法则中,“共生”是一种普遍存在的现象,它体现了多种不同生物之间相互依存、竞合有序、互利共生的依存关系。“共建、共感、共生、共荣”不过是自然界生物生存法则向人类经济领域、商业世界的演进。它是未来企业组织自生长、自演化、优化演进的基本逻辑,也是未来品牌的诞生、成长、演化、迭代进化的核心路径。
  “品牌共建”之所以成为可能性和现实性,源于以三度空间、立体连接、双向互动、多维赋能所展开的新营销体系。它不仅是一张商业连接网、高效交付网,而且在本质上是一张价值生成网、人性沟通网甚至是命运共同体。以数字化路链设备和技术应用为基础,以厂商联盟体、品牌社群为基本连接纽带和路由器,基于场景、内容、连接、互动,品牌方可以发挥方向引领、契约管理和运营服务的作用,也可以发挥传播相关部门在品牌基因检索、初始人设和IP个性规划、初始价值体系提炼和剧本编写、创意性活动营销和初始分发平台规划等方面的作用,但是,基于用户生活轨迹大数据的场景洞察、场景构建,基于用户场景化生活体验和消费体验的大量UGC,基于良好用户关系的病毒式内容扩散等,都将成为用户参与品牌成长、感受品牌温度、塑造品牌价值观、驱动品牌进化节拍、共同面对品牌危机、共享品牌荣誉与未来的主体力量。
  不信你去问问江小白,问问罗辑思维,问问头条与抖音,问问这个时代所有蓬勃向上、野蛮生长的物种。在“品牌共建”新时代,企业或者品牌不再是高高在上的布道者、满腹心机的操纵者、野蛮强暴的侵扰者或者体寒高冷的冰美人,而是与用户一同成长、一同悲喜、休戚与共的朋友、亲人、战友、伙伴,也是共同面对世界、面向未来、追求美好生活与人生的带头大哥、超级迷妹、英雄联盟。
  它属于企业,属于用户,属于时代,属于所有人眼里的“唯一”。(张学军,来自智达天下营销顾问机构)

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 文|张学军)
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