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从深度分销走向立体连接

  前几年,很多人说传统企业的未来在互联网。这句话容易被人误解。
  截至目前,传统营销托起了千亿品牌,平台电商托起了百亿品牌(著名淘品牌三只松鼠2019年12月刚过百亿);社交电商只不过托起了十亿品牌。
  早期的淘宝,传统企业隔岸观火。2012年天猫成立,传统企业纷纷入局。但是,有多少传统企业靠电商成长起来了?百亿、十亿、几亿的销量能挽救传统企业千亿、百亿规模的销量?
  进入互联网时代后,无论电商、新零售、B2B,都是平台商立场。平台电商的特点是:平台规模巨大,商户严重碎片化。碎片化最符合平台的利益。面对巨大规模的平台,无论多么大的品牌商都是渺小的。
  无论如何,电商不是传统企业的主战场。
  电商的力量,不在于规模,而在于快速发展形成的势能。但是,当电商发展速度放慢时,势能会回到传统企业。
  美国哈佛教授麦克奈尔提出“零售商业轮转假说”。新型商业机构初期都是“三低”(低地位、低毛利、低价格),如果成功,就会改善设施,提供更多服务。如此,就会增加费用,强制提高价格,结果都会与它所替代的商业机构一样,成为“三高”(高地位、高毛利、高价格),直至新的商业机构出现。
  传统零售如此,电商也是如此。看一看电商发展的轨迹:第一步,边缘崛起。从C2C起步,商户低门槛进入,形成红利;第二步,主流进场,红利消失,流量费剧增。
  不是品牌商不想在电商持续扩大规模,而是单一维度的商业体系,“零售商业轮转假说”在电商上仍然灵验。阿里如此,社交电商(微商)、拼多多的拼团、直播,都是如此。但是,电商平台的持续创新给人一种假象:似乎只要做的平台足够多,销量规模总会足够大。
  只要是单一维度的商业体系,都符合“零售商业轮转假说”。传统零售是线下单一维度,社交电商是社群单一维度,电商是网络单一维度。
  进入互联网时代,传统企业被互联网节奏“带坏”了,结果就是:不跟进不行,毕竟平台有那么大的流量;跟进也解决不了根本问题,因为平台那点销量对于创新企业来说,也许满心欢喜,对于巨头则是只够“塞牙缝”,聊胜于无。
  立体连接,如此重要!
  只要是单一维度的商业体系,都符合“零售商业轮转假说”。传统零售是线下单一维度,社交电商是社群单一维度,电商是网络单一维度。
  互联网时代,传统企业的出路何在?传统渠道存量虽大但增长缓慢,电商、社交电商、直播等天花板太低。现在,电商和社交电商的问题,就是一个线上渠道而已,流量严重依赖平台。
  传统企业的根本出路,仍然是利用固有的线下资源优势,打通线上线下,利用互联网工具,把传统的优势发挥至极致。
  怎么才能做到呢?不得不提施炜老师在其著作《连接》中提出的一个概念:三度空间,三位一体。施炜老师提出,商业有三个环节:认知,交易,关系。这是目前为止,对商业最简洁的描述,也是最方便的分析框架。
  认知是信息流,比如大众媒体传播、口碑传播等;交易是商流,可以表现在线下,也可以在社群或网络;关系是信任背书,关系可以在线下,也可以在社群。
  农业社会,认知源于熟人的口碑。关系即认知,认知即交易。这是农业社会的认知、交易、关系三位一体。
  工业社会,商业有两度空间,即大众媒体和渠道。认知(信息流)主要来自于大众媒体传播(如央视广告),所以,认知与交易发生分离;商流在线下渠道和零售终端。
  互联网社会,大众媒体式微,线下、社群和网络都可以是信息流,也可以是商流(交易),更可以建立交互关系。这就是互联网时代跨越三度空间的三位一体。
  立体连接,不是单纯的线下,也不是单纯的电商、社交电商,而是连接三度空间,建立新型营销体系,并足以支撑一个超大型企业。
  目前的互联网商业体系,社交电商依托社群空间,利用了单维空间。电商依托网络空间,同样只是利用了单维空间。倒是拼多多利用了社群和网络两维空间,社区团购利用了三度空间。
  单一维度的商业模式一定迅速达到流量顶峰,然后流量枯竭。传统渠道如此,电商如此,社交电商如此,直播很快也会如此。
  立体连接,才能创造生生不息的流量。
  立体连接,线下是“基本盘”
  社交电商,当流量枯竭时,首先想到的是搞线下体验。所以,现在社交电商的标配是:IP+社群+体验。线下的重要性再次体现出来了。
  立体连接,打通三度空间,不是纯粹的技术连接,而是“人+技术”的连接。所以,立体连接有两个关键点:一是人际关系;二是社群。人是连接主体,社群是连接工具。
  传统线下渠道,一个县有一个或数个代理商(小区域代理,或分渠道代理,一个县会有多个代理商),每个代理商有多名员工,数百名乃至上千名有“强关系”的门店。这就是立体连接的“基本盘”。
  鉴于社群已经成为成年人的标配,只要有足够数量强关系的“基本盘”,立体连接也就有了“基本盘”。
  相比社交电商的线下体验,传统渠道的“基本盘”更稳固。因为强关系的形成,时间是最重要的成本。传统企业的优势,就在于渠道多年耕耘形成的强关系。
  关系,价值无比
  关系在中国商业中的作用,在农耕文明时代很重要,在工业文明时代曾为不少人诟病,在互联网时代又极其重要了。
  认知、交易,这是西方商业的两个基本环节。但是,在中国则是认知、交易和关系。这是中国农耕社会的基本社会特点,与欧洲商业文明有所不同。欧美营销虽然也讲CRM,但此关系非彼关系。
  关系在中国商业中的作用,在农耕文明时代很重要,在工业文明时代曾为不少人诟病,在互联网时代又极其重要了。
  中国渠道,与其说是商流,不如说是人链。美国渠道是第三方化的,渠道是组织与组织之间的交易关系。中国渠道是人与人之间的关系,深度分销就是品牌商深度介入渠道,把客情关系一直做到终端。
  同样,由于中国600多万家小店处于社区,店主与社区居民生活半径与商业半径重叠,有利于建立良好的人际关系。因此,品牌商与终端的客情,才能通过终端与用户的客情转化为销量。
  中国有8000万营销人,超过世界发达国家营销人员的总和。8000万营销人组成的渠道人链,在渠道碎片化的中国市场实现了渠道高覆盖。
  人链,就是关系链。关系链,就是生人变熟人,熟人变熟客。
  关系的商业价值,在平台电商中不那么重要,在社交电商中比较重要,在立体连接中,则是底层逻辑。
  农业社会认知的信息源,就是关系(口碑);工业时代,大众媒体成为主流信息源,但在中国传统渠道,关系仍然很重要,所以,没有客情,渠道等于零;互联网时代,客情关系的价值被社群放大。
  立体连接,确实需要一个具有强关系的“基本盘”,这个“基本盘”对于传统企业就是传统渠道。最近服务一些企业做立体连接时,还要回过头补深度分销的课,因为线下“基本盘”不稳,立体连接的架构也无法搭建。
  立体连接,社群是放大器
  社群是成人的标配,是人际关系在互联网的扩大和延伸。有了线下强关系“基本盘”,就意味着有了社群“基本盘”,剩下的就是怎么利用社群价值的问题。
  社群有三大价值:社交、传播、交易。没有社交建立强关系,传播和交易的商业价值就是无本之源。社群的商业价值遵循以下原则:强社交,中传播,弱交易。
  社群在立体连接中的价值:一是高频交互的工具。虽然线下体验和交互能够建立强关系,但毕竟社群的交互频率更高;二是社群只要有交互,就有商业传播价值。社群传播,内容是关键,要避免走微商的覆辙,避免过度商业化。
  社群作为传播工具,必须有线下强关系作支撑,还要有足够的传播密度,没有密度就没有商业价值。所以,没有线下“基本盘”,社群就很难形成商业价值。
  有密度的传播才有商业价值,传播密度来源于发起传播的“基本盘”,以及内容的裂变性。有传播密度,就有可能传播引爆,只要传播引爆,内容就会溢出进入网络空间。
  立体连接,最佳匹配
  线下、社群和网络三度空间,每个空间都可以实现认知、交易、关系三大功能。于是,如何在三度空间实现三位一体,就需要形成最佳匹配。
  只有实现最佳匹配,才能带来流量成本的下降。比如,关系在线下,认知在社群,交易在网络。这就是一种最佳匹配。最佳匹配,才能做到流量最大化,流量成本尽可能低。单一维度的商业模式之所以流量成本快速上升,就是无法实现最佳匹配。
  立体连接,就是认知、交易和关系发生在三度空间,并分别利用各个空间的优势。
  线下有三大优势:一是建立强关系,二是交易与交付一体化;三是可以通过尝试体验形成强认知。
  社群有两大优势:一是建立强关系,二是强交互进而强认知。相对而言,交易是其弱项。
  网络有两大优势:一是强传播(认知),二是便利交易。其弱项是难以建立强关系。
  通过立体连接,形成三位一体,就可以充分利用三度空间的各自优势,实现营销效率最高、成本最低。比如,通过线下建立强关系,形成信任背书;通过社群高频交互,形成品牌认知;通过网络(比如小程序)形成交易;通过第三方物流实现快速交付。
  在三度空间实现三位一体,最大的优势就是没有流量枯竭的问题,以及流量成本快速上升的问题。
  立体连接,打通B端C端
  通过线下建立强关系,形成信任背书;通过社群高频交互,形成品牌认知;通过网络(比如小程序)形成交易;通过第三方物流实现快速交付。
  深度分销,是渠道端(B端)的深度。电商,是直通C端。
  存量在B端,增量在C端;B端有规模,C端有速度;C端有势能,B端能稳定。
  电商的优势在C端,但电商的天花板也在C端。
  立体连接,打通B端C端,实现BC一体化经营。BC一体化,比深度分销的深度更深。
  B端连接,表现为渠道社群化及渠道数字化。B端连接是品牌商与渠道的“线下+社群”双重连接,渠道社群化。立体连接的基础是强大的线下渠道。多数行业销量的主战场是传统渠道,渠道除了要有资源投入外,更需要时间持续积累。所以,渠道是中国营销最重要的资源之一。
  中国的渠道是多层级的,所以才有深度分销。快消品领域,中国渠道持续优化的空间极小,但借助社群工具,借助SaaS系统,借助AI工具,可以建立更高效的深度分销系统,即渠道数字化。
  C端连接是零售店与社区用户的“线下+社群”的双重连接。店主与社区用户,既是熟人,也是熟客,即使没有互联网,也有线下强关系。C端连接,不过顺手之劳。三只松鼠的线下联盟小店,采取双IP策略,就是因为店主作为IP,有更强的连接用户能力。
  “线下+社群”双重连接,因为有线下强关系,也有社群强互动,纽带关系会强化。
  打透点,覆盖面
  C端连接是零售店与社区用户的“线下+社群”的双重连接。
  立体连接只是一个商业模式的思维逻辑,正如深度分销一样。正是“深度分销八步法”,把商业逻辑变成了操作系统,从而能够面向快消品营销人推广。
  方刚老师说,立体连接,线下做好一个店,线上做好一个县。这是很重要的立体连接的操作思维。
  打透一个店,就是通过一个线下门店,实现线下、社群和网络的立体连接,强化用户关系,实现BC一体化运营。
  线上打透一个县,则是区域引爆的运营思维。单店实现立体连接是无法引爆的,只有达到足够的密度,才能引爆。
  传播逻辑告诉我们:密度即认知,密度即品牌。利用大众媒体传播打造品牌,需要持续不断地传播,形成传播密度;IP打造虽然是自传播为主,但同样需要传播密度。
  在互联网营销中,打造IP或品牌,传播密度比精准更重要。互联网时代,媒体是碎片化的,怎么才能形成传播密度呢?IP自传播引爆,已经有不少案例,但基本没有可复制性。品牌商需要可控制的传播,而且是要有密度的传播。
  传播密度从何而来?密度=传播宽度×裂变速度×重复次数。
  所以,新营销专家方刚老师提出一个很重要的操作思路:线下做好一个店,线上做好一个县。只要能够在一个县形成高密度传播,就能够扩大区域做高密度传播。
  为什么叫立体连接?
  传播密度从何而来?密度=传播宽度×裂变速度×重复次数。
  深度分销之后,怎么命名一个像市场下沉、深度分销这样为广大营销人接受、引领一个时代的营销操作模式?我相继用过三维驱动、全网营销、链接营销、BC运营一体化,都不满意。最近与施炜老师等众多营销专家沟通,觉得施炜老师提出的“立体连接”更合适。
  首先,现在确实进入了一个连接的时代。连接是最能反映时代特征的一个词。
  其次,深度分销之深度是单维度语境,立体连接是多维度语境阐述。连接三度空间,恰恰就是多维度的。
  再次,传统营销和电商的共同困境,就是在单一维度容易导致流量枯竭,成本上升。因此,立体连接不仅是传统营销的突破方向,也是电商的突破方向。
  最后,只有通过立体连接打通三度空间,才能在互联网时代诞生快消品领域的超级巨头。
  2003年之前,深度分销的概念已经被提出来。2003年开始,《销售与市场》组织专家撰写了大量文章,也及时总结了大量案例,把深度分销打造成一个时代的营销操作体系。
  这一次,施炜老师等专家们提出了立体连接的概念,《销售与市场》将组织专家们持续探讨,并及时解读成功案例。
  (刘春雄,本刊高级研究员,郑州大学管理工程学院副教授)

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 文|刘春雄)
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