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立体连接的先行者

  营销从来就是实践先于理论。也许没有用立体连接的名称,但践行立体连接的企业仍然不少。它们中有传统企业,也有新兴企业。有知名度较高的企业,也有小众企业。比如,卡萨帝、江小白、西贝、顾家家具、小米、泰山原浆、李渡、消时乐等。
  小米:发端于社群,兴盛于网络,落地于线下
  小米立体连接的路径是:社群→网络→线下。
  小米成名于社群,正是通过社群聚集了大批“米粉”,粉丝在社群享受着“参与感”。IP在社群发酵,然后小米商城才那么火。社群引爆了IP,粉丝挤爆了商城。现在,小米又在落地小米之家,打造用户体验场景。所以,小米立体连接的路径是:社群→网络→线下。
  “门店+社群+网络”这样的零售模式正是巧妙地打通了三度空间,它把以往店与顾客之间的弱关系,变成一种群环境下的强关系,借助粉丝的力量实现了商务化,有时粉丝出于对品牌的热爱,甚至会自己出钱、出力来建立社群,为品牌站台。
  崛起于互联网的企业很多,但只有小米做到了千亿规模。原因在于,多数企业只在单一空间经营,而小米打通了三度空间。特别是小米之家的线下店布局,是小米巩固基础的重要之笔。
  因为实现了立体连接,小米开展了全渠道新零售。消费者可同步享受线上线下通用优惠券,“双11”当天,全国小米授权体验店还将24小时不打烊。
  据了解,小米将线上7大平台与线下5000多家门店融为一体,投入1000家服务门店,2900多名客服人员,3000多辆提货车辆和超10万名送货人员,全天24小时为消费者服务。
  小米副总裁汪凌鸣说:“今天的小米新零售体系已经初具规模,将‘双11’活动推广到全品类全渠道的时机已经成熟。”小米新零售体系做到了线上线下同样高效,城乡服务一体化,让乡镇、县城消费者享受到一线城市一样的购物体验。
  西贝:由场景和体验开启的立体连接
  作为一个传统的餐饮企业,西贝曾经在基本没有增加门店数量的情况下,通过立体连接实现了营业额翻番。
  西贝立体连接和路径是:门店→社群→网络。这是传统企业打通三度空间的惯常路径。
  西贝本来就是开放式厨房,体验感很强,小朋友很喜欢。西贝正是借此创造了一个新场景:亲子活动。一年有数万个家庭参与亲子活动。在亲子活动DIY中,增加了家庭成员的亲情,也增加了与西贝的黏性。不仅如此,西贝还针对此在线上的公众号设计亲子形象的内容,用心打造餐饮界的亲子餐厅IP形象。
  同时西贝非常善于借助社群,建立福利群,主打个人号,为消费者不断做贡献,慢慢把消费者培养成朋友。因为有线下场景体验,社群交互有更强的黏性。
  2016年西贝迈出线上的第一步,就是通过数字化手段,在点餐、支付、排队等多个场景触点,把每个顾客的消费轨迹引流到线上。将线上平台的互动做统一管理,由总部的专门团队负责。系统监测关注各大主流线上平台,每10分钟刷新一次,跟所有提到西贝的网友互动。也就由此做到了西贝线上互动的标准姿势——“呼之即来”。
  2017年年初,西贝会员只有200多万,随着线下往线上的转化,会员数量短时间内出现暴增。2017年年底,西贝还上线了运营小程序——西贝甄选,利用门店流量在电商卖周边,同时尝试拼团业务。目前,西贝甄选首页主推3个购物频道,分别为礼盒专区、厨房必备和休闲零食,包括大米、薏米、鸡蛋等100多款产品。2018年,西贝开辟了外卖通道之后,服务半径可以辐射到周边5公里,除了销售收入增加8亿元之外,外卖还带来了1100万元的订单,更重要的是通过订单带来的流量。
  西贝立体连接和路径是:门店→社群→网络。这是传统企业打通三度空间的惯常路径。
  江小白:BC运营一体化
  创业之初,江小白就做好了两度空间。大众看到的是江小白的传播做得好,其实江小白的深度分销功夫,在快消品界“无出其右”。
  品牌触达消费的路径就变短了:网红一推荐,消费者就种了草,种了草直接就能买,买了用完之后马上就能写使用心得,推荐给更多消费者。
  有人问江小白创始人陶石泉是先做B端还是先做C端,陶石泉说:“很多企业是只做B端,没有以消费者为中心,去与用户交流沟通。只做C端也不行,因为你没有B端做支撑,江小白是BC端一体的。如果非要分先后的话,我认为一定是先C端,再B端。一定是IP先引爆了C端,然后水到渠成地引爆了B端。”
  创业之初,江小白就做好了两度空间。大众看到的是江小白的传播做得好,其实江小白的深度分销功夫,在快消品界“无出其右”。并且借助于门店,打造了江小白的“四小场景”。
  江小白早期的传播,发端于微博,后来转移到公众号,并且通过表达瓶,实现了“产品媒体化”。微博、公众号既有社群特征,也有网络特征。可以说,江小白出生于三度空间。
  江小白的立体连接中,有两点值得关注:
  一是小众跨界。作为一款大众化的小众产品,江小白在社群和网络空间的跨界是其特色。吴声在《超级IP》中说,小众进入大众的一个关键环节是跨界。江小白与张小盒、同道大叔的双IP,与青年艺术展、朋友会社群、说唱音乐节、国际街舞、涂鸦等的跨界,值得称道。跨界的价值,就是从小众向更多的小众渗透,最后成为大众接受的小众。
  二是在三度空间均有深度。包括:1.电影植入。网上刷屏《情人的眼泪》的抖音,起初是通过电影植入了江小白与雪碧混饮的场景,迎来了一个流行的小高潮。2.音乐。自己的音乐,重点不是所谓的企业自己员工都不愿意唱的企业之歌、励志之歌,这些消费者是无感的,不会代表他的东西,他是不会主动去传播的。3.动漫剧。4.自媒体矩阵。微信,微博,抖音,包括江小白、江小白酒业、我是江小白。5.与永辉、沃尔玛、华润等卖场,不断在线下创造新的体验。6.在线上,与阿里系、京东系开发生肖产品,参与李佳琦直播。
  完美日记:完美的三度空间匹配
  2019年的“双11”,淘宝彩妆销量冠军,不是73岁的雅诗兰黛,不是112岁的巴黎欧莱雅,而是一家名叫“完美日记”的品牌。更令人不可思议的是,这家品牌成立于2017年,到今天为止也不过两年多的时候,已经完成了C轮融资,估值超10亿美元。
  完美日记正是充分利用了三度空间的各自优势,从而实现营销效率最高、成本最低:通过线下建立强关系,形成信任背书;通过社群高频交互,形成品牌认知;通过网络(比如小程序)形成交易;通过第三方物流实现快速交付。
  完美日记并没有像传统品牌那样拼命打上日韩等国的标签,而是十分重视打造品牌故事,它有效地切中了“新国货”的点,大大方方地展示自身的中国基因,唤起消费者的情感共鸣。在异业合作时也更多地选择了一些国产品牌,比如小米生态链的素士电动牙刷等。
  在营销方面,完美日记也充分利用了社会基础设施升级的红利,全力拥抱网红和新流量平台,巧妙利用了KOL和私域流量。
  完美日记销量的快速上升,离不开对小红书的重点运营。而其所采用的高中低搭配式的KOL投放策略,借助明星、头部KOL、腰部KOL和素人不同的优势和特点,将小红书的推广效果发挥到极致。这样一来品牌触达消费的路径就变短了:网红一推荐,消费者就种了草,种了草直接就能买,买了用完之后马上就能写使用心得,推荐给更多消费者。
  每次购买产品,消费者都会收到一张卡片,通过各种福利吸引用户添加个人微信号“小完子”,继而让用户进入“小完子福利社”小程序、加入微信群,完美日记积累了庞大的私域流量。完全人格化的“小完子”,通过日常分享、输出干货等方式与用户互动,取得消费者的信任,从而大大提高了产品的复购率。
  2019年,完美日记已经在全国各地陆续开设了30多家线下体验店。线下成都春熙路概念店采用了一种混合业态型门店,共开放5层,分别设置了产品展览区、体验区、会员区、具有社交功能的咖啡休闲馆及各类打卡点。2020年,该品牌计划进入的三四线城市将提高到接近80个。
  完美日记的数据显示,其线下门店的订单数以及销售额占总体销售额比例在2019年1~9月都呈现较大的上升趋势,后者的增长幅度甚至超过了1000%。
  超五成消费者表示,喜欢去线下专卖店的原因之一就是可以任意试色。另外,除了口红试色,50%左右的受访者还会专门去喜欢的品牌专卖店体验新品,特别是线上渠道无法满足的感受产品质感的需求。
  传统企业做线下,微商做社群,电商做网络空间。若只做单一空间的商业体系,流量枯竭,费率将快速提高。这是必然的结果。
  专题编辑:王玉(微信号:sophiewangyu)

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 文|牛恩坤 徐梦迪)
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