5个月前 (03-04)  销售技巧 |   抢沙发  4 
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90分旅行箱、巨无霸等招牌产品是如何炼成的?

  招牌产品决定着品牌能否赢得激烈的品类竞争,是取得竞争优势的最关键要素。
  现在竞争这么激烈,没有自己的招牌产品是不行的,就像你去一个饭店吃饭,没有招牌菜,你说它站得住脚吗?肯定不行。连孩子去动物园玩,都知道没有招牌动物,不愿意去,何况我们成人呢?所以,赢得品类竞争一定要有自己的招牌产品。优衣库的招牌产品是轻薄羽绒服,原来羽绒服都是厚厚的,穿上像个棕熊,非常影响展示美丽的身材,厚羽绒服被很多女孩吐槽。现在暖气条件都这么好,薄羽绒服的场景越来越多,优衣库的招牌产品——轻薄羽绒服,自然成为大家每年排队选购的招牌产品。那么,问题来了,既然招牌产品这么重要,该如何打造自己的招牌产品呢?
  招牌产品要有个响亮的名头
  水泊梁山头领宋江的名头是“及时雨”,牌子很响亮,在江湖上无论是英雄好汉还是江洋大盗,一听都是纳头便拜。因为响亮的名头让梁山得到了快速发展,甚至可以跟大宋分庭抗礼。麦当劳风靡几十年,这跟它的招牌产品“巨无霸”有直接关系,麦当劳在百年的发展历程中有起有落,但是招牌产品“巨无霸”一直深受全球顾客的喜爱。
  肯德基为何能跟麦当劳死磕到底,因为他也有自己的招牌产品“全家桶”。你看,“巨无霸”“全家桶”这些招牌产品的名字多生动、多有穿透力。
  SK-II有个爆款面膜叫“前男友面膜”,寓意是“气死前男友”,这名字起得多霸气,让女孩子心里极爽。娃哈哈卖得最好的产品“营养快线”,也是好产品名字的典范。当很多企业在费尽心力地为品牌起好名字时,却不知给自己的招牌产品起个好名字才更重要,顾客毕竟购买的是产品。所以,企业以后不能再随随便便给自己的产品起名字了,很多产品名字自己人都傻傻分不清,还指望产品能有什么竞争力。
  招牌产品要有清晰的场景诉求
  关于场景我已经强调了很多次,现在的产品如果没有清晰的场景诉求,很难触动消费者。90分旅行箱是这两年表现非常优秀的品牌,销量已完全碾压国际巨头“新秀丽”。90分旅行箱的招牌产品是女士登机箱,登机专用的,有非常清晰、强烈的场景诉求。
  足力健广场舞老人鞋,因为有清晰的广场舞场景诉求,一款老人鞋能卖5个亿。日本森田的电风扇,一个2000多元,但为啥卖得好?我们原来都在诉求电风扇是“自然风”、超静音等。人家的产品是怎么诉求的,吹出来的是“果岭风”,什么是果岭风,打高尔夫才有的体验,既清凉又透着高贵,怪不得2000多元也有人要。
  我常说,产品要想卖得好,要多开脑洞,多从场景上下功夫。
  招牌产品要能给顾客清晰的购买理由
  我们每天面对海量的产品信息,没有清晰的购买理由就想让顾客选你,而不选竞品,那简直比大海捞针还难。
  农夫山泉,我们不生产水,我们是大自然的搬运工。天然水是农夫山泉清晰的购买理由。
  90分旅行箱给到顾客的购买理由是轻巧、坚固,采用德国科思创PC材质。椰树椰汁的购买理由是每天一杯,让你白白嫩嫩。足力健的鞋穿上是柔软、舒适,很符合老年人的体验感。他们都有自己清晰的差异化购买理由。
  招牌产品要有让人尖叫的价格
  足力健老人鞋穿上很舒适,广告、营销投入也很大。你猜他的招牌产品是多少钱?只有49元。90分旅行箱,非常现代、时尚的登机箱,售价是299元。招牌产品必须有击穿并颠覆整个行业的定价体系,真正让人尖叫,颠覆行业,才能赢得整个品类竞争。定这么低的价格,我能挣钱吗?先有流量,再有销量,再有利润。招牌产品管流量,后面还有拳头产品和高毛利产品来支撑你的利润,招牌产品做好了,整个市场都是你的,还怕挣不到钱?
  招牌产品要有令人尖叫的体验
  我有次去一家福建菜馆吃饭,点了一个“佛跳墙”,里面有海参、鲍鱼之类的名贵食材都有,并且很地道,价格却非常亲民:只有69元。
  这绝对是让顾客尖叫的体验,从此这家福建菜馆成为我小聚的首选,并且经常给人推荐。看看,我们一直追求的口碑就是这样出来的。足力健老人鞋49元的鞋我试过,很轻便、舒服,别说老人喜欢,我也想买一双。怪不得足力健可以很快在老年群体中风靡开来,跟他创造的令人尖叫的体验是分不开的。
  我也一再强调,没有好的体验不可能有好的销量,就像服装,如果试穿都不能让人满意,怎么可能有顾客。买车,为什么先让你尽情试驾,试驾爽了,自己都不想从车上下来,马上就有刷卡买单的冲动。我看很多服装企业分析市场、品牌,头头是道,工具、表格相当专业,但是服装穿起来的感觉,跟优衣库的差距还是较大。难道一个企业不能拿出来一两个款先做好体验再说吗?没有令人尖叫的体验,顾客怎么可能购买你的产品,怎么可能形成强大的口碑效应?
  招牌产品要有出众的颜值
  这年头,产品没点颜值确实都不好意思出手,即使出了手,最后也得砸手里。这是个做什么都讲究颜值、养眼的年代,有用是其次,关键得好看。看看万达文华的颜值,华为手机的颜值,90分旅行箱的颜值,喜茶的颜值。没有一定的颜值做基础,可真撬不动越发挑剔的顾客。招牌产品一定要有出众的颜值,可不能因为没做好面子工程就把自己辛辛苦苦攒的里子也赔进去,那可是最得不偿失的。关于招牌产品的方法论就讲到这里,有招牌产品就有市场、有顾客,无招牌产品就想去撬动市场,那基本上很难,相当于痴人说梦。(窦林毅,《销售与市场》高级研究员,中国著名品牌营销专家)
  编辑:栗一(微信号:ly13164301825)

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 文|窦林毅)
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